Blockchain, Bot, Big-Data-Hype: Wie Sie 2018 vermeiden, in die Megatrend-Falle zu laufen

Sie wetten nicht dagegen, dass Blockchain das Megathema des Digitaljahres 2018 wird? Klug. Sehr klug (wie sollten Sie bei Ihrer Lektüre auch anders sein?).

Die Frage ist nur: Warum ist das so? Ohne Zweifel ist Blockchain ein spannendes Zukunftsthema (iBusiness: Zukunftstechnik Blockchain: Wie Verträge smart und Banken arm werden). Aber das war Blockchain auch schon im März 2013, als es in Google Trends erstmals auftauchte  .

Und was ist mit der Künstlichen Intelligenz - diesem Thema, das die Digitalbranche das gesamte Jahr 2017 beschäftigte: Im allgemeinen Rauschen der Suchmaschinen hat KI schließlich nie wirklich an Bedeutung verloren, wie die Google-Trend-Analyse rückblickend bis zum Jahr 2004 zeigt: Zwischen 2004 und 2015 ist das relative Suchvolumen des Themenfeldes 'Künstliche Intelligenz' relativ konstant - erst zum Jahreswechsel 2016/2017 steigt das Suchvolumen leicht an, wie die Grafik zeigt (blaue Linie).



Wenn man das Aufkommen von interaktiven Technik-Trendthemen genauer untersucht, dann stellt man fest, dass ihre Beliebtheit auf drei Faktoren aufbaut: Den kurzfristigen Ausschlägen der Moden mit dem täglichen Kampf um die Aufmerksamkeit, dem mittelfristigen Auf und Ab der technischen Entwicklungen und den langfristigen Wellen der technischen Veränderung:

1. Moden:
   In den Neuheiten verliebten digitalen Märkten gibt es einerseits einen heftigen Drang, dasselbe mit immer anderen Begrifflichkeiten anzupreisen, um es als noch neuer, noch besser erscheinen zu lassen. Was vorgestern "Multichannel" war und gestern "Crosschannel", nennt man heute "Omnichannel" und morgen "Everywhere Commerce" oder "No-Line-Commerce". Darüber hinaus versuchen viele Anbieter ihre spezifische Produkt- oder Serviceerfindung mit einem (möglichst englischsprachigen) Pseudo-Fachbegriff als Standard zu etablieren und im Markt darzustellen. Erst über die Jahre setzen sich die marketingstärkeren Unternehmen und manchmal sogar die sinnvolleren Begriffe durch. Oft verschwinden die Begrifflichkeiten auch. Sei es, weil die Begriffe aus der Mode kommen ("Web 4.0  "), Techniken sich nicht durchgesetzt haben ("Outernet  ") oder Angebote nicht mehr nachgefragt werden ("Second-Life-Agentur  "). Wenn sich eine Branchenmehrheit durch Abstimmung mit den Füßen für einen Begriff entschieden hat (und die zugrundeliegende Technik nicht inzwischen obsolet ist), spricht man von


2. Trends:
   Wie man an dem Thema 'Analytics' (rote Kurve) gut sehen kann: Auch Trends haben - wie Moden auch - eine Halbwertszeit - allerdings ist sie deutlich länger. Analytics kam Mitte der Nuller-Jahre auf, als die Webpublisher genau sehen wollten, was auf ihren Seiten passierte und beginnt jetzt an Zugkraft zu verlieren, weil zunehmend integrierte Marketingpakete dieses Thema übernehmen. 'Big Data' tauchte ab dem Jahr 2012 erstmals nennenswert in den Suchanfragen auf, war im Jahr 2013 Jahrestrend bei iBusiness und rutschte ab 2014 in den Fokus der Marketingöffentlichkeit. Inzwischen ist das Thema wieder von den Wänden der Dmexco-Messestände abgekratzt - auch das Suchvolumen geht deutlich zurück.


3. Mega-Trends:
   Nimmt man alle die in dem Chart aufgeführten einzelnen Trends zusammen, so ergibt sich ein sich entwickelnder Megatrend. Der Megatrend der computerunterstützten Marketingintegration. Er bildet sich, weil die Trends aufeinander aufbauen: Zuerst lag der Schwerpunkt auf dem Erzeugen von Information aus Daten ("Analytics"), danach auf dem Erkennen von Mustern ("Big Data"), gefolgt von der Automatisierung dieser Mustererkennung ("KI"), dem Entwickeln von automatisiertem Reagieren auf diese Muster (z.B. "Chatbots") und schließlich der Automatisierung der Produktion von Reaktionsautomaten ("Maschinenlernen")

Wie vergleichsweise langsam diese Entwicklung ist, wird deutlich, wenn man bei der oben dargestellten Trendentwicklung auf Google Trends   die Zeitachse verkürzt, um zu sehen, wie sich das Suchvolumen bei Künstlicher Intelligenz, Analytics, Big Data, Chatbots und Maschinenlernen seit 2013 verändert hat:


Sie sehen es deutlich: Nur ganz gemächlich steigt die Zahl der Suchen nach 'Künstlicher Intelligenz', während gleichzeitig die Zahl der Suchen nach 'Analytics' - also dem klassischen Data-Thema - noch langsamer sinkt. 'Maschinenlernen' und 'Big Data' haben ihre Position bei der Zahl der Suchanfragen getauscht - aber selbst die nähere Betrachtung   zeigt noch nicht eindeutlig, ob dieser Trend nachhaltig ist - zu groß sind noch die Ausschläge.

Checkliste: Vier Methoden, Technologien richtig einzuschätzen

Aus dieser Betrachtung lassen sich für Entscheider einige Erkenntnisse ableiten, wie sie Technologie-Entwicklungen richtig einschätzen:

1. Die Gletscher-Gewissheit: Für gewöhnlich werden die kurzfristigen Auswirkungen einer neuen Technik überschätzt, die langfristigen Auswirkungen hingegen unterschätzt. Technische Entwicklungen bewegen sich wie Gletscher. Langsam, aber unaufhaltsam.
   Folgerung: Gehen Sie davon aus, dass Sie Zeit zur Reaktion haben. Aber nicht beliebig Zeit.


2. Das Dmexco-Dilemma: Menschen halten das für normal, was ihre Umgebung für normal hält. Das wird dann zum Problem, wenn man von der eigenen Umgebung auf den Gesamtmarkt schließt. Vor allem bei Innovationen fallen Interaktiv-Entscheider immer wieder darauf rein. Sie sprechen auf Messen, Kongressen und untereinander über für sie selbstverständliche Techniken, obwohl ihre Kunden (und noch extremer: Die Kunden ihrer Kunden) noch lange nicht an dem Punkt angekommen sind. Ein Beispiel aus der Sowieso-besitzen-alle-Menschen-ein-Smartphone-Welt: Im Jahr 2018 wird entgegen der allgemeinen Ansicht weltweit ein Drittel der Menschen kein Smartphone besitzen  . In Deutschland werden auch dieses Jahr zwei von zehn smartphonelos sein.
   Folgerung: Bewerten Sie Penetrationsgeschwindigkeiten von Entwicklungen nie nach der eigenen Peer-Group.


3. Die Mode-Manie: Anbieter versuchen sehr oft, klassische Konzepte mit neuen Buzzwords als neu zu verkaufen. In kaum einer Branche existieren so viele Modebegriffe wie in der Digitalen Wirtschaft.
   Folgerung: Suchen Sie nach korrespondierenden Begrifflichkeiten. Lassen Sie sich den Unterschied zwischen altem und neuem Begriff von unterschiedlichen Menschen erklären. Lassen Sie sich Buzzwords und Begrifflichkeiten ins Deutsche übersetzen und erklären.


4. Die Megatrend-Methode: Am leichtesten einzuschätzen, weil am wenigsten volatil, sind Megatrends mit ihrer Zeitspanne von zehn bis dreißig Jahren.
   Folgerung: Versuchen Sie eine aktuelle Technikentwicklung einem Megatrend zuzuordnen: Wie gliedert er sich darin ein? Was steht ihm entgegen? Existieren korrespondierende Entwicklungen?

Es kann bei der Einschätzung einer Technik außerdem auch helfen, wenn man sich vergegenwärtigt, wie sehr die (neue?) Technik wichtige andere Techniken, wirtschaftliche oder gesellschaftliche Felder treibt beziehungsweise von diesen getrieben wird. Je mehr wichtige Felder die Technik treibt, umso wichtiger ist sie auch langfristig. iBusiness hat beispielhaft diese Einflussmatrix für Marketing-Zukunftsfelder zusammengestellt:


Die Einflussanalyse ist eine wissenschaftliche Methode der Zukunftsforschung. Dabei werden in einem ersten Schritt potenzielle Einflussfaktoren gesammelt. Für sie wird in einem zweiten Schritt in einer Kreuzmatrix gegenseitig überprüft, ob die einzelnen Faktoren einen schwachen, starken oder keinen Einfluss aufeinander ausüben. Ein entsprechender Wert von 0-3 wird eingetragen. Die Werte aller Zeilen und Spalten werden aufaddiert. Nun kann sowohl festgestellt werden, wie hoch für den jeweiligen potenziellen Einflussfaktor der kumulierte aktive Einfluss (beeinflusst) und wie hoch der kumulierte passive Einfluss (wird beeinflusst) ist. Hohe Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren kritische Faktoren (vernetzt), hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme aktive Faktoren (Hebel). Niedrige Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren hingegen passive Faktoren (Indikatoren). Generell niedrige Werte entlarven träge Faktoren (Puffer). Lesebeispiel: Das Kommunikationsbedürfnis erhält eine hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme. Es beeinflusst viele andere Faktoren stark, kann selbst aber nur schwer beeinflusst werden. Es handelt sich um einen starken Hebel. Am wichtigsten sind jedoch Faktoren, die sowohl hohe Aktiv-, also auch hohe Passivsummen haben (blauer Bereich). Sie beeinflussen das Gesamtsystem stark, lassen sich aber auch selbst gut beeinflussen. Mit diesen Faktoren lässt sich das System gestalten. (Grafik: Hightext Verlag)