Studie: So sieht die optimale E-Mail an Ihre Kundschaft aus

E-Mails von Unternehmen findet die überwiegende Mehrheit der Deutschen gut. Auch wenn der Anteil gegenüber unserer Vorjahresbefragung leicht zurückgegangen ist: Knapp neun von zehn Menschen gaben in unserer repräsentativen Bevölkerungsbefragung eines oder mehrere Themen an, die sie von Unternehmen in einer direkten EMail-Kommunikation erhalten wollen.

Lediglich einer von acht Menschen wünscht überhaupt keine E-Mails von Unternehmen. Das ist der zweitniedrigste Wert seit Beginn unserer Erhebung im Jahr 2018.

Der Umkehrschluss ist zulässig: Knapp 88 Prozent akzeptieren E-Mails und Newsletter. Damit liegt die EMail-Zustimmung 0,6 Prozentpunkte unterhalb der Zustimmung, die wir bei der identischen Befragung im Jahr 2023 ermittelt haben. Trotz sozialer Medien, Chats, Messengern und Videokonferenzen: Kunden-EMails und Kunden-Newsletter bleiben hoch akzeptierte Kommunikationsformen für Konsumierende und Interessierte.


Interessant ist, dass je jünger und je weiblicher die Zielgruppe ist (und je besser sie verdient), um so höher ist auch das Interesse an E-Mails und Newsletter von Unternehmen. Das geht aus der bevölkerungsrepräsentativen Studie hervor, für die wir das Marktforschungsunternehmen Splendid Research   beauftragt haben. Vor allem die stark konsumorientierte Generation Z steht darauf: Hier liegt die Zustimmung zu Unternehmens-EMails gar bei 95 Prozent. Überdurchschnittlich interessiert an Unternehmens-EMails sind Menschen mit hohem Haushaltseinkommen. Bei einem Haushaltsnettoeinkommen von 4.000 Euro und mehr liegt das Interesse an Unternehmens-EMails und -Newsletter ebenfalls bei rund 95 Prozent.

Gegenüber den Vorgängerstudien zeigt sich jedoch, dass das Interesse der Zielgruppen spezifischer wird. Gab es in den Jahren 2018 bis 2022 sehr viele Menschen, die sich für viele der abgefragten Themen interessierten, so ist es mittlerweile die Mehrheit, die nur eine oder maximal zwei Newsletter-Arten akzeptiert. Wer einen Newsletter mit Schnäppchen abonniert, ignoriert vielleicht den Storytelling-Newsletter. Wer aktuelle Produktinformationen abonniert, der kann mit Anwendungs-Tipps und Erfolgsgeschichten möglicherweise gar nichts anfangen.

Contentorientierte E-Mails ("Mails, die mir spannende Stories zu einem mich interessierenden Thema erzählen" beziehungsweise "Mails, die mir Tipps zum Einsatz von Produkten geben, zum Beispiel Bauanleitungen oder Fashion-Tipps)" werden nur noch von einem knappen Fünftel beziehungsweise einem Viertel der Befragten geschätzt. Insgesamt erreichen Handelsmarketer ein rundes Drittel ihrer Kundschaft mit diesem contentfokussierten Kommunikationsansatz.

Ein weiteres Mal zurückgegangen ist das Interesse an E-Mails, in denen ein Unternehmen mit Kundin oder Kunde persönlich interagiert (beispielsweise Geburtstagswünsche oder die Mitteilung zum anstehenden Reifenwechsel vom Autohaus). Mittlerweile sind es noch knapp 30 Prozent, die solche E-Mails schätzen. Vor drei Jahren war es noch ein Fünftel mehr.

E-Mails, die Rabatte versprechen oder (noch lieber) einen Gutschein enthalten, schätzen KundInnen nach wie vor am meisten. Jedoch erodierte das Interesse an dieser Art der Unternehmenskommunikation in den Vergangenheit von Jahr zu Jahr. Dieser Trend hat sich 2024 umgekehrt. Sowohl die Akzeptanz von Unternehmens-EMails mit einem Rabattangebot ("10 Prozent off") als auch für solche mit einem Gutschein ("10 Euro weniger mit diesem Gutschein") sind wieder auf den Wert von 2022 gestiegen.
Offenbar sind Kundinnen und Kunden mittlerweile wieder eher als im Inflationsjahr 2023 bereit, in Onlineshops einzukaufen - und empfinden Rabatte und Gutscheine wieder verstärkt als eine nutzwertige Information.

Insgesamt sind die Anforderungen von Kundinnen und Kunden an Newsletter und Kunden-EMails der Unternehmen im Jahr 2023 differenzierter als bei den vergangenen Befragungen - was für eine stärkere Individualisierung der EMail-Kommunikation spricht.

Frauen kann man eher als Männer mit Gutscheinen begeistern, noch stärker ist der Geschlechterunterschied bei Rabattangeboten. Nicht nur bei Frauen, sondern auch bei Gutverdienenden kann man das Sparen lernen: Je höher das Haushaltsnettoeinkommen ist, um so größer ist die Zustimmung zu Rabatt- und Gutschein-EMails.

Für E-Mails und Newsletter mit individuellen Produktvorschlägen interessieren sich ebenfalls mehr Menschen als im vergangenen Jahr. Einen von fünf kann man mit dieser Art von Kommunikation erwärmen. Hier gibt es kaum einen Geschlechtsunterschied, wohl aber einen Altersunterschied: Wer jünger ist als 30 Jahre, interessiert sich deutlich eher für kuratierte Produktpakete als der Durchschnitt. Newsletter mit Informationen zu neuen Produkten kommen wiederum bei Menschen mit einem überdurchschnittlichen Einkommen deutlich öfter positiv an.

Nötig: Personalisierung statt Gießkanne

Vergleicht man die aktuelle Befragung mit den Werten, die wir in weitgehend identischen bevölkerungsrepräsentativen Erhebungen der Vorjahre durchgeführt haben, so zeigt sich, dass die Menschen in Deutschland seit 2018 anspruchsvoller geworden sind, was den Kommunikationskanal 'E-Mail und Newsletter von Unternehmen' angeht.

So ist insbesondere der Anteil der Bundesdeutschen von Befragung zu Befragung zurückgegangen, der die E-Mail als eine Informationsquelle für Produktneuheiten nutzt. Ein Minus von rund zehn Prozentpunkten binnen fünf Jahren entspricht immerhin einem Viertel der damaligen Nutzenden. Einen vergleichbaren Rückgang findet man interessanterweise nicht bei Newsletter und E-Mails, die einen Überblick über das Produktangebot geben. Hier ist der Anteil der Interessierten seit 2018 annähernd stabil geblieben.

Insgesamt ist das Interesse an Produktinformationen aller Arten im Vergleich zum Vorjahr wieder leicht gestiegen. Das kann man zurückführen auf eine gegenüber dem Vorjahr etwas positivere Kaufstimmung. Darüber hinaus sieht man, dass Menschen sehr viel stärker als noch vor einigen Jahren auswählen, worüber ein Unternehmen sie informieren darf und worüber nicht. Das ist ein weiteres Argument dafür, sehr viel genauer abzufragen, was die Kundschaft genau an Informationen haben will - und jedem Einzelnen auch genau diese Sorte von Informationen zur Verfügung zu stellen, die er oder sie haben will. Unspezifische Schrotschüsse funktionieren immer weniger.

Die EMail-Besonderheiten demografischer Gruppen

Wertet man die Ergebnisse der Befragung gesondert nach Alter, Einkommen, Familienstand, Berufs- und Schulabschluss aus, dann zeigen sich Besonderheiten:

• Die Zielgruppe 60+ ist für Unternehmen deutlich schlechter als andere per E-Mail zu erreichen. In der Zielgruppe der 50- bis 60-Jährigen funktionieren Produktinformationen, Rabatte und Gutscheine überdurchschnittlich gut.
• Individuelle Produktvorschläge, Gutscheine und Rabatte funktionieren in der Generation 60plus deutlich schlechter als in anderen Altersgruppen.
  
• Persönliche Ansprache ist das Mittel der Wahl bei Gutverdienenden.
• Storytelling wird eigentlich in überhaupt keiner demografischen Gruppe besonders geschätzt.
  
• Menschen in Partnerschaften erreicht man mit persönlicher Interaktion besonders gut.
  
• Familien mit Kindern schätzen individuelle Produktvorschläge mehr als andere Zielgruppen.
  
• Mit E-Mails und Newsletter mit persönlicher Interaktion sowie mit Storytelling legt man vor allem bei Menschen mit hohem Bildungsabschluss Ehre ein.
  
• In der Altersgruppe der 50- bis 60-Jährigen kann man mit fast allen Methoden des EMail-Marketings überdurchschnittlich gut punkten. Hier ist die Aufgeschlossenheit gegenüber Unternehmenskommunikation besonders hoch.