Studie: Viele CRM-Strategien stehen vor Ablösung

Die aktuelle Diskussion zur digitalen Transformation hinterlässt auch deutliche Spuren in den CRM-Strategien der Unternehmen, die nun häufig vor einer Neudefinition stehen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Vergleichsstudie der EC4U Expert Consulting AG  .

Der Erhebung unter mehr als 200 Sales- und Marketingverantwortlichen zufolge ist nur ein Fünftel von ihnen sehr zufrieden mit ihren aktuellen Verhältnissen im Kundenmanagement, für weitere 31 Prozent gilt dies mit Einschränkungen. Damit ist der Anteil der Unternehmen, in denen eine deutliche Unzufriedenheit mit den CRM-Bedingungen besteht, innerhalb eines Jahres um 11 Prozent gestiegen.

Die Hauptgründe für die kritischen Einschätzungen liegen in Schwächen der CRM-Prozesse. Hier sehen sieben von zehn der Befragten einen deutlichen Optimierungsbedarf. Ähnliches gilt für die strategische Ausrichtung des Kundenmanagements, die nach Meinung von 68 Prozent derzeit nicht klar genug ist. Zu beiden Aspekten hatten die Unternehmen 2008 noch deutlich positivere Bewertungen angegeben, auch im letzten Jahr zeichneten sie ein leicht besseres Bild. Relativ ähnlich geblieben gegenüber 2014 ist auf einem relativ hohen Niveau die Einschätzung, dass die bestehenden CRM-Systeme größere Defizite aufweisen.

"Das Kundenmanagement befindet sich durch die Einflüsse der neuen Kommunikationstechnologien und der damit verbundenen Social Business-Möglichkeiten in einem deutlichen Wandel", erklärt Senior Manager Market Research Sabine Kirchem die strategischen Unklarheiten der Unternehmen. "Plötzlich ist deutlich geworden, dass der Digitalisierungsgrad in CRM-Organisation und Kundenkommunikation noch erhebliche Lücken aufweist." Allerdings sei zu beobachten, dass die Handlungsnotwendigkeiten zwar häufig schon sehr deutlich erkannt werden, aber nur zögerlich Konsequenzen gezogen werden.

Für diese Einschätzung spricht ein Vergleich der Erhebungsdaten zu den strategischen Veränderungsplanungen aus dem letzten Jahr. Danach planten mit 59 Prozent bereits sehr viele Unternehmen eine Neuausrichtung ihrer CRM-Strategie, ohne dass dies in der Zwischenzeit offenbar geschehen ist. Im Gegenteil geben inzwischen sogar noch mehr der befragten Sales- und Marketingverantwortlichen entsprechende Absichten an. Dies gilt übrigens auch für eine Qualitätsoptimierung der CRM-Prozesse, die im vergangenen Jahr schon bei 64 Prozent der Unternehmen auf der Agenda stand, inzwischen aber sogar von 71 Prozent geplant ist.

Kirchem empfiehlt deshalb, eine zukunftsgerichtete Modernisierung nicht auf die Implementierung neuer CRM-Lösungen zu beschränken. "Notwendig ist eine Roadmap zur digitalen Transformation, die einen umfassenderen Ansatz verfolgt, statt lediglich auf punktuelle Verbesserungen abzuzielen", betont sie.