Rendite-Turbo Social CRM: Wie Shops ihre Kundendaten versilbern

Die IT- und Marketing-Debatten um Social Media im Business sind fast beendet. Social Marketing ist auf einem guten Weg, es in die Riege der sinnvollen Geschäftsprozesse zu schaffen, würde nicht der Ruf nach Datenschutz und Return on Investment laut werden und Investitionen ausbremsen. Dabei wird Social Media immer wichtiger, ist aber ein zweischneidiges Schwert - mit dem Benefit der Kundenkommunikation und des Marketings ist ein Versprechen verbunden: Die dort aufgefangenen Kundenanfragen, Service-Tweets und Käufer-Posts auch zu beantworten. Das Instrument, um diese Arbeit in der Zukunft optimal zu bewältigen, wird das Social CRM sein, die Schnittstelle zwischen internen Kundendaten und externer Kommunikation. Die Botschaft ist von den Unternehmen verstanden worden - ohne sozialen Kundenservice geht es künftig nicht mehr.

Doch der Weg zu einem integrierten, funktionierenden System ist lang und dornig. Denn vollständige Lösungen existieren praktisch (noch) nicht - und die Integration eines Social CRM in ein Unternehmen ist eine monströse Aufgabe. Nicht nur technisch - der große Knackpunkt ist es, das soziale Kundenpflegesystem in die Köpfe der Mitarbeiter zu bekommen.

Alle, die diese Büchse der Pandora geöffnet haben, sind sich einig: Überwinden Unternehmen interne Fallstricke auf dem Weg zu einem Social-CRM-System, ist das Potenzial für das Gesamtunternehmen enorm: Es bündelt Kommunikationskanäle, wirbt neue Kunden, bindet bestehende und ist Service-, Marketing- und Optimierungstool in einem.

Werbetreibende und Marktstrategen sind überzeugt: Wer sich gegen Social Media entscheidet, entscheidet sich gegen seine Kunden! Social Media als Datenquelle, das ist das eine; viel wichtiger ist es, Social Media als vollwertigen Kommunikationskanal zu begreifen. Denn der Kunde schreibt keine E-Mails mehr, er beschwert sich im Social Web. Außerdem sucht er hier auch nach Angeboten und informiert sich bei anderen Nutzern über Vor- und Nachteile eines Produkts. Es scheint als verbringe er die gesamte Customer Journey nur noch vorm Computer oder am Smartphone und auf jeden Fall in Social Networks.

Wenn es um Budget für Social Media geht, ist der Großteil der Unternehmen dennoch mehr als zögerlich. So kommt immer wieder die Frage nach dem ROI auf, wie sich Erfolge messen lassen, welche Zahlen überhaupt erhoben werden können und vor allem was diese Zahlen aussagen. Dabei rentieren sich die Investitionen und der Return on Investment für Social-Marketing- bzw. Social-CRM-Projekte ist hoch.

Social Marketing - eine moderne Litfaßsäule?

Wenn man Social Marketing als einen dem Marketing untergeordneten, eigenständigen Prozess begreift, dann lässt sich die Frage nach der Rendite aus Social Marketing einfach beantworten: Es erhöht die Bekanntheit und pflegt das Image von Marken und Unternehmen. Marketers beteiligen sich an der Diskussion im Social Web, um dem Kunden das Gefühl zu geben, das Unternehmen versteht ihn und spricht seine Sprache. Die Datenanalyse aus Social Media dient dem Zweck, eben diesen Vorgang zu optimieren: Wo muss ich auftreten? Welche Inhalte muss ich teilen? Wen muss ich ansprechen?

Im Vergleich zum Bekleben von Litfaßsäulen ist dieser Prozess teuer und nicht rentabel. Präsenzen im Social Web zu pflegen, kostet viel Zeit. Die geringe Fehlertoleranz gegenüber geteilten Nachrichten macht Social Marketing dabei wirklich anspruchsvoll. Um eine hohe Sichtbarkeit zu erzielen, müssen Werbeinhalte lustig oder berührend sein. Aber dieses Medium scheint immer nur genau dann eine gigantische Reichweite zu haben, wenn man sie gerade nicht braucht. Stehen Kosten, Nutzen und Risiken des Social Webs im Fokus, liegt der Schluss nahe, dass sich Social Marketing im Zweifel nicht lohnt.

Social Marketing als Querschnittsfunktion begreifen

Im Social Web werben Unternehmen für Produkte. Und über diese Angebote beratschlagen sich Menschen. Wird die Ware als gut befunden, dann wird sie nach Möglichkeit auch direkt online geordert. Außerdem berichten die Kunden im Social Web über ihre Erlebnisse und Erfahrungen. Sollte irgendetwas unklar sein, suchen sie im Web auch gleich nach einer Lösung. Im Grunde betrifft Social Media sämtliche Kundenprozesse von Marketing über Sales bis zum Service. Und da es immer derselbe Kunde ist, der in diesen Vorgängen auftaucht, macht es Sinn, sie alle zu vereinen im Social CRM.

Durch eine sinnvolle Integration von Social Media und insbesondere von Daten aus Social Media werden die ordinären CRM-Prozesse beflügelt und erbringen eine bessere Rendite. Im Einzelnen sollen das folgende Beispiele verdeutlichen:

1. Kampagnenmanagement

In einer Crosschannel-Kampagne kann Social Media als ein die Reichweite der Maßnahme erhöhendes Element genutzt werden: Wenn eine Werbung vom Kunden selbst aus dem ursprünglichen Format in ein Social Network transportiert und geteilt wird, steigert sich der Wert der Kampagne enorm. Nach der Kampagne können die Reaktionen im Social Web zum Benchmarking genutzt werden. Und mit den neuen Methoden des Interactive Marketings können sogar vor der Kampagne einzelne Social-Media-Profile dazu genutzt werden, die Inhalte auf die Interessen des Empfängers abzustimmen, um so die Rendite aus Marketingkampagnen zu optimieren. Damit lässt sich eine Crosschannel-Kundenbindung erzeugen, die weitaus profitabler ist als bisherige Lösungen.



Bild: Selligent GmbH
Closed Loop von Social Marketing im Kampagnenmanagement: Von Web bzw. E-Mail wird der Kunde ins Social Web und wieder zurück begleitet. Dabei entstehen Social-Daten, die die Kundenbasis anreichern, um Werbeinhalte besser auf den Kunden abstimmen zu können





2. Public Relations

Social Marketing eignet sich hervorragend, um PR-Krisen auszulösen. Social Marketing eignet sich aber auch sehr gut, ihnen vorzubeugen. Social Media Monitoring wird genutzt, um Diskussionen und Themen zu identifizieren, die sich gerade im Social Web entwickeln. Funktioniert dieses Tracking, lassen sich kritische Themen redaktionell bearbeiten, noch bevor sie in massenwirksamen Medien auftauchen. Denn sind sie erst in der Presse, hat das meist sehr kostspielige Konsequenzen. Cleveres Engagement im Social Web kann mit richtig funktionierender Datenanalyse PR-Krisen im Keim ersticken und damit ordentlich Geld sparen.



3. Marktforschung

Das Social Web ist eine kostenlose Datenquelle für Marktforscher. Öffentliche Diskussionen können beispielsweise nach korrelierenden Begriffen und herrschenden Meinungsbildern untersucht werden. Zielgruppen etwa ermitteln und untersuchen Marktforscher mittels Profil- und Bewegungsdaten. Sie vollziehen so das Kommunikationsverhalten nach und nutzen es für das eigene Kampagnenmanagement.

Social Media Monitoring Tools geben in standardisierten Dashboards Antwort auf die wichtigsten Fragen, die sich jedes Unternehmen stellen sollte:

• Wann und wie oft spricht man über mich?


• Wer spricht über mich?
• Was spricht man über mich?


Komplexere Fragestellungen zu beantworten, ist seitens des Tools kein großes Problem, erfordert aber in den meisten Fällen Beratung durch einen Datenanalysten, um ein die gesuchte Information bereitstellendes Dashboard zu konfigurieren. Einmal eingerichtet, ist ein gutes Social Media Monitoring eine fortwährend lukrative Angelegenheit: Maßnahmen können zielgruppenspezifisch angepasst und Cross-Selling-Potenziale wirksam gemacht werden.



4. Produktmanagement

Es gibt zwei Wege, um aus Social Marketing Ressourcen für die Produktinnovation zu gewinnen. Zum einen macht die Untersuchung von bestehenden Diskussionen nach Meinungen zu Produkten und Produktfeatures Sinn. Hierfür gibt es Techniken des Semantic Text Mining, die Textnachrichten satzbasiert nach eben diesen Meinungen untersuchen. Dem Produktmanager werden dann grundsätzliche Standpunkte und korrelierende Begriffe zu einzelnen Merkmalen des Produkts visualisiert.

Zum anderen kann man aber auch den Kunden in einer eigenen Community darum bitten, seine Verbesserungsvorschläge direkt zu diskutieren. Solche Innovationsgruppen bilden kostenlose Ideen-Pools. Das spart dem Produktmanager Zeit und schafft gegebenenfalls ganz neue Impulse, die bares Geld wert sind.



5. Vertrieb

Je mehr Information dem Sales Agent zur Verfügung steht, desto einfacher ist es für ihn, zu verkaufen. Es ist durch richtiges Sammeln und Auswerten von Social-Media-Daten automatisiert möglich, Vertriebsaktivitäten auf den Kunden abzustimmen. Doch Profildaten aus Social Media im Vertrieb zu verwenden, ist datenschutzrechtlich ein sehr heißes Eisen! Wenn dieses Thema dem Kunden gegenüber jedoch absolut transparent gemacht wird und er die Kontrolle über diese Datenverarbeitung behält, entstehen wertvolle Effekte.

Durch die Integration von Social-Media-Funktionalitäten in Onlineshops bekommt der Kunde die Option, spannende Produkte zu bewerten und seinen Freunden zu empfehlen. Und Empfehlungen von Freunden oder Dritten wirken eher vertraut als die Botschaft eines werbenden Unternehmen. Diese Methode ist kostengünstig und effektiv.



6. Kundenbeziehungsmanagement

Kern eines jeden CRM-Projekts muss die Bewertung von Kunden nach ihrem Wert für das Unternehmen sein. Auf Basis dessen werden dem Kunden in Loyalitätsprogrammen entsprechende Leistungen geboten. Auch die Berücksichtigung des Kundenlebenszyklus fließt in diese Bewertung mit ein.

Im Social Marketing messen Marketers den Wert eines Nutzers an seiner Reichweite und seinem Engagement im Social Web. Darüber hinaus erkennen sie, ob der Nutzer der eigenen Firma eher positiv oder negativ gegenüber steht, was Folgen für das Beziehungsmanagement hat. Unternehmen ermitteln durch das Nutzer-Verhalten in sozialen Kanälen auch, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus sich der Betrachtete befindet. Nicht zuletzt muss man die besondere Wirkung von Social Media als Kommunikationskanal zum Kunden begreifen: Es kann Situationen geben, in denen eine schnelle Antwort von Kundenanfragen auf diesen vom Kunden bevorzugten Kanälen zur Begeisterung des Kunden führt, ihn somit emotional an das Unternehmen bindet und zum Markenevangelisten macht.



7. Service

Gibt es ein Problem bei der Anwendung eines Produkts, suchen Nutzer zuerst im Internet nach einer Lösung. Und das gilt fürs Motorrad genauso wie für die Gesichtscreme. Service im Social Web zu leisten, bringt eine Reihe Vorteile mit sich. Die beiden wichtigsten sind Entlastung des normalen Services und der Marketingeffekt. Letzteres macht den Service zunächst teurer, denn zum technischen Anspruch eines Servicefalls kommt zusätzlich ein redaktioneller Anspruch hinzu.

Hat sich jedoch erst einmal eine Plattform etabliert, auf der sich Kunden gegenseitig über das eigene Produkt beratschlagen, profitiert das Unternehmen zu geringen Kosten. Jeder auftretende Servicefall kann eine kleine Marketingkampagne werden. Und wenn die Möglichkeit besteht, sich transparent an dieser Diskussion zu beteiligen, eröffnet sich eine ganz neue Qualität der Beziehung zwischen Kunden, Interessenten und Unternehmen.

ROI-Schlüssel: Integrationsfähigkeit

Für jede Social-Marketing-Maßnahme ein eigenes System anzulegen, verursacht unnötige Kosten und schafft technische Barrieren im Business. Wer sich für Social Marketing als Querschnittsfunktion für das CRM entscheidet, braucht ein integrationsfähiges Social-CRM-System, das alle relevanten Prozesse implementieren kann. Daten aus dem Social Web müssen für alle CRM-Prozesse abrufbar sein. Folglich muss auch der Datenschutz als übergreifende Funktion etabliert werden, um diese Datenströme gegebenenfalls einschränken zu können.

Am Markt gibt es aktuell noch kaum Lösungen, die ein generisches Social CRM abbilden. Sie konzentrieren sich darauf, möglichst kostengünstige Angebote für dezidierte Prozesse im Social Marketing zu liefern. Da diese Systeme aber grundsätzlich nicht erweiterbar sind, verlaufen Investitionen auf kurz oder lang im Sand.

Social CRM hat heute gewiss noch Bastelcharakter: Man braucht unzählige Tools, um ein CRM ordentlich um integrationsfähige Social-Module zu erweitern. Das ist ohne professionelle Hilfe kaum zu leisten. Wer es jedoch schafft, Social Media strategisch im Marketing zu positionieren und in der IT zu projektieren, der ist dem Wettbewerb einen Schritt voraus und optimiert die Rendite in fast allen Bereichen des CRM.

Vonseiten der Softwarehersteller lässt sich jedoch beobachten, dass Social-Media-Monitoring- und -Management-Tools im vergangenen Jahr verstärkt um CRM-Komponenten erweitert wurden und dass entsprechend CRM-Systeme um Funktionen des Social-Media-Monitorings oder -Managements ergänzt werden.

Ziele des Social CRM

Social CRM erlaubt Unternehmen, direkt über soziale Netzwerke mit Kunden in Kontakt zu treten und dort Informationen zu Kampagnen, Angeboten, Anfragen und Beschwerden zu platzieren oder zu erhalten. Um nicht in einer Flut von Daten unterzugehen, empfiehlt sich ein professionelles Social-CRM-System. Dieses sammelt, speichert und wertet Daten automatisiert aus, die vernetzte Personen in Echtzeit online austauschen und posten. Unternehmensbereiche wie Marketing, Vertrieb und Service profitieren von CRM-Systemen beim Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen. Sie stellen Mitarbeitern angereicherte Datensätze zur Verfügung, die damit ihr Kampagnenmanagement füttern, personalisierte Angebote erstellen oder Support leisten.

Dem einzelnen Unternehmensbereich sind Sinn und Unsinn von Social CRM oft selbstverständlich. Ein Social-CRM-Projekt ist aber eine unternehmensübergreifende Angelegenheit und dementsprechend sollte man sich nicht nur auf die Ziele des Einen konzentrieren, sondern die übergeordneten Ziele der aktuellen Unternehmensstrategie unterstützen und sinnvoll ergänzen:

• Marktorientierte Ziele:
• Entwicklung neuer Märkte
• Erhöhung von Marktanteilen
• Sicherung der Marktmacht durch Wettbewerbsvorteile


• Kommunikationsorientierte Ziele:
• Steigerung der Markenbekanntheit
• Verbesserung des Images von Marke / Unternehmen
• Erhöhung des Einflusses (Meinungsführerschaft)


• Kundenorientierte Ziele:
• Gewinnung von Neukunden
• Steigerung der Kundenzufriedenheit / -Loyalität
• Erhöhung des Kundenanteils (Share of Wallet & Share of Mind)


• Unmittelbare Gewinnerzielung:
• Umsatzsteigerung (z.B. durch effektiveres Marketing)
• Kosteneinsparung (z.B. durch effizienteren Service)


• Informationsorientierte Ziele:
• Marktinformationen (Trends)
• Kundeninformationen (personalisierte Angebote/Prozesse)
• Produktinformationen (eigene und die des Wettbewerbs)


• Sonstige Ziele:
• SEO (mehr Traffic auf der Website)
• Krisenprävention
• Recruiting

Diese Liste vermittelt nur einen Überblick der Ziele, die sich mit Social CRM verfolgen lassen. Es liegt im Ermessen des Verantwortlichen, der Beratung durch den Experten und selbstverständlich an der Situation des Unternehmens, ob man eher unmittelbare Gewinnerzielung über Social Media verfolgt, das Produktmanagement unterstützt oder doch etwas ganz anderes unternimmt.

Das gesamte iBusiness Dossier als Download
Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier "Rendite optimieren", das weitere Informationen bieten wird. iBusiness-Nutzer können die Dossiers kostenlos als PDF herunterladen.

Social CRM und E-Commerce

Wenn die Kundeninteraktion bereits zu großen Teilen online geschieht, wie es beim E-Commerce der Fall ist, bietet sich die Bereitstellung von Social Media als zusätzliche Interaktionsform an. Rezensionen von Kunden für Kunden sind ein sehr weit verbreitetes Angebot, das jedem nutzt: der Markt- und Meinungsforschung, den anderen Kunden als vertrauenswürdige Bewertung, dem Schreibenden und gegebenenfalls dem Vertriebsmitarbeiter, der den Autor betreut.

Wenn im E-Commerce Kunden separat betreut und ihnen personalisierte Angebote gemacht werden, bietet es sich an, externe Social Media zu Rate zu ziehen. Viele Tools bieten Social Insights an, also Information über den Kunden, die er zum Beispiel in Facebook hinterlegt hat. Das Mapping zwischen Kundenakte und Social Profile geschieht entweder automatisch über die angegebenen demografischen Daten oder manuell. Sicherer ist es jedoch, wenn der Kunde einem Dienst des Unternehmens seine Facebook-Identität übermittelt, beispielsweise über ein Social Plugin. Anwender kennen dann die Präferenzen des Kunden und können sich entsprechend auf das Kundengespräch vorbereiten oder direkt das passende Angebot liefern.

Bei bestimmten Kundenstämmen sollten Unternehmen über eine eigene Community-Plattform nachdenken. Wenn sich Kunden in einem eigenen Forum über Erfahrungen mit den Produkten austauschen, über Bedarf, Probleme und neue Produktideen, haben Anwender nicht nur problemlos Zugriff auf alle relevanten Daten, sondern automatisieren mit dem Einsatz der richtigen Technologie auch unmittelbar Service-, Sales- und Marketingprozesse. Das CRM-System fungiert dann als Hub für die Informationen aus dem Forum: Supportanfragen gehen an den Service, Meinungen zu einem Produkt an das entsprechende Management. Außerdem haben Initiatoren eigener Plattformen die Option, die Qualität des Datenschutzes selbst zu bestimmen und die Rechte der Kunden in ihrer informationellen Selbstbestimmung sicherzustellen.

Die IT stellt das vor eine Reihe von Herausforderungen. Die Anbindung von Daten aus Facebook und Co. ist nicht trivial. Schnell entstehen riesige Mengen an Textdokumenten, die, will man sie sich nicht alle durchlesen, vorab qualifiziert werden müssen. CRM-Systeme verwalten diese Millionen von Kleinstinteraktionen nicht einfach so. Außerdem wirft die Korrelation von Daten aus dem Social Web mit Kundendaten fast immer rechtliche Probleme auf.

Social CRM bietet ein riesiges Einsatzspektrum und viele Chancen für kleine und große Unternehmen. Ein Social-CRM-Standardpaket gibt es nicht. Jedes Unternehmen hat eigene Erwartungen und Anforderungen an ein Social-CRM-System. Und jedes Social CRM hat ganz eigene Anforderungen an ein Social-CRM-System. Man darf die definierten Ziele nicht aus den Augen lassen und braucht ein starkes Projektmanagement. Nur wenige Unternehmen müssen die komplette Bandbreite von Social CRM ausnutzen oder alle möglichen Plattformen des Social Web berücksichtigen; oft ist es klüger, sich auf wenige Social Media zu konzentrieren und nur bestimmte Prozesse zu implementieren. Dementsprechend skaliert sich die Toolauswahl.

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iBusiness-Autor Jan Koch ist Consultant bei der Bowi GmbH   und Projektleiter des Social-CRM-Datenschutzprojektes Sphere. Er beschäftigt sich seit vier Jahren mit Social Marketing und Social CRM.