Die Nutzungsoptionen von Social-Media-Daten erscheinen endlos und auch bei der einzusetzenden Technik herrscht kein Mangel. Entscheidend für den Erfolg eines Social CRM-Projekts ist aber nicht nur die Auswahl der richtigen Technik, sondern vor allem die Formulierung von Zielen für das Marketing und die richtige Kombination von Maßnahmen. Auch wenn ganzheitliche Strategien, KPI und durchstrukturierte Pläne oft wie graue Theorie wirken, sind sie wichtig für die effiziente Konfiguration eines Projekts. Undifferenzierter Aktionismus und zaghaft-halbherzige Feldversuche gilt es zu vermeiden.

Die Strategie legt den Grundstein des Erfolgs. Dazu gehört zuallererst die Festsetzung der Ziele des Social CRM. Social CRM kann oft mehr, als Entscheider denken und nimmt Einfluss auf fast alle Unternehmensbereiche. Es leiten sich davon die Auswahl der Datenquellen, der Kommunikationskanäle und der wertschöpfenden Prozesse ab. Erst dann beginnt man damit, Marketingmaßnahmen zu gestalten und die IT-Infrastruktur zu ergänzen. Verantwortliche greifen nicht nur bei der Integration der technischen Werkzeuge, sondern auch bei der vorher benötigten strategischen Komponente auf Beratungsleistungen spezialisierter Partner und Best Practices zurück.

Ziele des Social CRM

Social CRM erlaubt Unternehmen, direkt über soziale Netzwerke mit Kunden in Kontakt zu treten und dort Informationen zu Kampagnen, Angeboten, Anfragen und Beschwerden zu platzieren oder zu erhalten. Um nicht in einer Flut von Daten unterzugehen, empfiehlt sich ein professionelles Social-CRM-System. Dieses sammelt, speichert und wertet Daten automatisiert aus, die vernetzte Personen in Echtzeit online austauschen und posten. Unternehmensbereiche wie Marketing, Vertrieb und Service profitieren von CRM-Systemen beim Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen. Sie stellen Mitarbeitern angereicherte Datensätze zur Verfügung, die damit ihr Kampagnenmanagement füttern, personalisierte Angebote erstellen oder Support leisten.

Dem einzelnen Unternehmensbereich sind Sinn und Unsinn von Social CRM oft selbstverständlich. Ein Social-CRM-Projekt ist aber eine unternehmensübergreifende Angelegenheit und dementsprechend sollte man sich nicht nur auf die Ziele des Einen konzentrieren, sondern die übergeordneten Ziele der aktuellen Unternehmensstrategie unterstützen und sinnvoll ergänzen:

• Marktorientierte Ziele:
• Entwicklung neuer Märkte
• Erhöhung von Marktanteilen
• Sicherung der Marktmacht durch Wettbewerbsvorteile


• Kommunikationsorientierte Ziele:
• Steigerung der Markenbekanntheit
• Verbesserung des Images von Marke / Unternehmen
• Erhöhung des Einflusses (Meinungsführerschaft)


• Kundenorientierte Ziele:
• Gewinnung von Neukunden
• Steigerung der Kundenzufriedenheit / -Loyalität
• Erhöhung des Kundenanteils (Share of Wallet & Share of Mind)


• Unmittelbare Gewinnerzielung:
• Umsatzsteigerung (z.B. durch effektiveres Marketing)
• Kosteneinsparung (z.B. durch effizienteren Service)


• Informationsorientierte Ziele:
• Marktinformationen (Trends)
• Kundeninformationen (personalisierte Angebote/Prozesse)
• Produktinformationen (eigene und die des Wettbewerbs)


• Sonstige Ziele:
• SEO (mehr Traffic auf der WebSite)
• Krisenprävention
• Recruiting

Diese Liste vermittelt nur einen Überblick der Ziele, die sich mit Social CRM verfolgen lassen. Es liegt im Ermessen des Verantwortlichen, der Beratung durch den Experten und selbstverständlich an der Situation des Unternehmens, ob man eher unmittelbare Gewinnerzielung über Social Media verfolgt, das Produktmanagement unterstützt oder doch etwas ganz anderes unternimmt.

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Bild: HighText Verlag Dieser Beitrag ist eine Veröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 'Backend-IT-Trends für Onlineshops', das weitere Informationen bietet. iBusiness-Nutzer können es kostenlos als PDF herunterladen.

Social-CRM-Maßnahmen

Bei Social CRM geht es darum, bestehende Prozesse mit Daten aus Social Media zu unterstützen und später Social Media als Kommunikationskanal zu ergänzen. Was gibt's zu tun? Während manchen Unternehmen schon damit geholfen ist, ins Social Web hineinzuhören und die gewonnene Information richtig zu verteilen, müssen sich andere intensiv an öffentlichen Diskussionen beteiligen, um Vermarktungserfolge zu erzielen:

1. Maßnahme: Search & Listening

Einblicke gewinnen: Wer redet wo und wann über was in welchem Tenor? Welche Themen und Trends dominieren die Diskussionen? Wie verbreiten sich virale Botschaften im Social Web und was können Unternehmen tun, um diese Mechanismen zu nutzen? Search & Listening bildet die analytische Vorarbeit fast jeder Social-Marketing-Aktivität.


2. Maßnahme: Monitoring

Prozessautomatisierung: Inhalte und Interaktionen im Social Web werden klassifiziert (geschäftsrelevant, reputationskritisch, kundenbezogen, produktbezogen), entweder automatisch, also mit Text-Mining, oder innerhalb eines Workflows. Ereignisse lösen dann Geschäftsprozesse aus und nehmen Einfluss auf die herkömmlichen Marketinginstrumente. Auf diese Weise können Probleme mit Produkten frühzeitig erkannt werden und Interessensbekundungen sicher zum Vertrieb gesteuert werden.

Ein gutes Monitoring der richtigen Social Media ist Voraussetzung für die Automatisierung von SCRM-Prozessen, egal ob nur Daten erhoben oder auch Inhalte veröffentlicht werden.


3. Maßnahme: Response

Reaktion auf geschäftsrelevante Inhalte im Social Web: Marketing kommuniziert die Marke, Sales verkauft, Service hilft, Produktmanagement erklärt und diskutiert Features.


4. Maßnahme: Providing Content

Die richtigen Inhalte zur Verfügung stellen: Produktinformationen, Unternehmensinfo, Unterhaltsames und Aktuelles verbessert das Kundenerlebnis unmittelbar. Wer auch immer sich einen Namen in Social Media machen und diskutiert werden will, muss die richtigen Inhalte bereitstellen.


5. Maßnahme: Providing Experience

Erlebnis bieten: Spiel (Gamification), Interaktion, Einkaufserlebnisse mit Freunden, Fan-Communities und andere hoch emotionalisierende Marketingwerkzeuge eignen sich nicht für jeden Kundenstamm und sind schwer umzusetzen. Gelingt es jedoch, dem Kunden auf diese Weise Inhalte zu vermitteln und emotional mit der Marke zu verbinden, stellt das einen großen Wert für das virale Marketing dar.


6. Maßnahme: Crowdsourcing

Den Social-Media-Nutzer nutzen: Mit dem Einsatz von Social Media lassen sich Geschäftsprozesse ins Web und hin zum Kunden verlagern. Engagierte Kunden helfen Anderen in Support Communities und teilen ihre Gedanken und Ideen zu Produkten. Kunden können zum Advokaten der Marke werden und Andere bei Fragen zu Produktangeboten informieren.

Es macht für Prozess und Toolauswahl einen entscheidenden Unterschied, ob Information nur bei Bedarf (Listening) oder ereignisgesteuert (Monitoring) erhoben und verarbeitet wird. Zum Listening reicht im Zweifelsfall eine Suchmaschine.

Beim Monitoring hingegen müssen die Social-Media-Inhalte in einem eigenen System abgebildet und - wenn möglich automatisch - interpretiert werden. Entsprechend verhält es sich mit dem Unterschied zwischen Response und Providing Content. Während das Beantworten von Social-Media-Inhalten ein Ereignis voraussetzt und damit im Grunde einer Art von Monitoring bedarf, ist beim Veröffentlichen von Inhalten ein Monitoring zunächst nicht notwendig. Providing Experience und Crowdsourcing setzt oft eine eigene Social-Media-Plattform oder zumindest eine eigene App oder Stores und einen ausgeklügelten Prozess voraus.

Die richtige Strategie

Welche dieser Maßnahmen Unternehmen durch Social CRM umsetzen, ist nicht nur abhängig von der übergreifenden Marketingstrategie, den Produkten und dem Kundenstamm, sondern vor allem von den bestehenden Prozessen und auch von der verfügbaren IT-Infrastruktur.

Jedem Social-CRM-Projekt sollte die Formulierung der zu verfolgenden Ziele vorausgehen. Umsatzerzielung durch Social Sales stellt ganz andere Anforderungen als nur Marktinformation für das Produktmanagement zu generieren. Beides ist Social CRM, wenn man entsprechende Workflows umsetzt, aber darüber hinaus werden die Projekte wenig Gemeinsamkeit aufweisen.

Ein integriertes Social CRM als abteilungs- und prozessübergreifende Querschnittsfunktion, um möglichst die gesamte Bandbreite möglicher Maßnahmen abzudecken, ist etwas für Profis. Es empfiehlt sich nicht, willkürlich mit Social Marketing anzufangen und auf Erfolg zu warten, um dann Social-CRM-Prozesse zu ergänzen.

Formulieren Sie ein wirtschaftliches Ziel mit bestehenden oder neuen Marketinginstrumenten, designen Sie die Prozesse und rüsten Sie sich mit einer skalierbaren und erweiterbaren Social-CRM-Infrastruktur aus. Und beachten Sie den Datenschutz.

Social Sales, Social Service, Social Marketing und CRM

Social Sales heißt, Social Media als Distributionsplattform zu nutzen oder den herkömmlichen Vertrieb durch Inhalte aus Social Media zu unterstützen. Anders als im Social Marketing, das meist kommunikationsorientiert ist, will man im Social Sales im Wesentlichen Umsätze generieren. Social Service trägt primär einen Marketingcharakter: Es geht darum, unzufriedene Kunden zu Marken-Befürwortern zu machen, die sich im Social Web austauschen. Bei einer geschickten Implementierung kann aber auch der ordinäre Service stark entlastet werden, indem Servicefälle wiederverwendet werden oder sich Kunden gegenseitig helfen.

Diesen Prozessen gemein ist, dass man mit einzelnen Personen interagiert, die keine einzelnen Mitarbeiter, sondern nur das Unternehmen insgesamt wahrnehmen und von diesem individuell behandelt werden wollen - also ein echter CRM-Charakter. Es geht um Personalisierung, Kundenbewertung und Kundenbindung, nur in einer anderen Form und meist mit einer stärkeren Ausrichtung auf die Kommunikationspolitik wegen der öffentlichen Wirkung.

Vonseiten der Softwarehersteller lässt sich beobachten, dass Social Media Monitoring- und -Management-Tools im letzten Jahr verstärkt um CRM-Komponenten erweitert wurden und dass entsprechend CRM-Systeme um Funktionen des Social Media Monitorings oder -Managements ergänzt werden.

Social CRM und E-Commerce

Wenn die Kundeninteraktion bereits zu großen Teilen online geschieht, wie es beim E-Commerce der Fall ist, bietet sich die Bereitstellung von Social Media als zusätzliche Interaktionsform an. Rezensionen von Kunden für Kunden sind ein sehr weit verbreitetes Angebot, das jedem nutzt: der Markt- und Meinungsforschung, den anderen Kunden als vertrauenswürdige Bewertung, dem Schreibenden und gegebenenfalls dem Vertriebsmitarbeiter, der den Autor betreut.

Wenn im E-Commerce Kunden separat betreut und ihnen personalisierte Angebote gemacht werden, bietet es sich an, externe Social Media zu Rate zu ziehen. Viele Tools bieten sogenannte Social Insights an, also Information über den Kunden, die er zum Beispiel in Facebook hinterlegt hat. Das Mapping zwischen Kundenakte und Social Profile geschieht entweder automatisch über die angegebenen demografischen Daten oder manuell. Sicherer ist es jedoch, wenn der Kunde einem Dienst des Unternehmens seine Facebook-Identität übermittelt, beispielsweise über ein Social Plugin. Anwender kennen dann die Präferenzen des Kunden und können sich entsprechend auf das Kundengespräch vorbereiten oder direkt das passende Angebot liefern.

Bei bestimmten Kundenstämmen sollten Unternehmen über eine eigene Community-Plattform nachdenken. Wenn sich Kunden in einem eigenen Forum über Erfahrungen mit den Produkten austauschen, über Bedarf, Probleme und neue Produktideen, haben Anwender nicht nur problemlos Zugriff auf alle relevanten Daten, sondern automatisieren mit dem Einsatz der richtigen Technologie auch unmittelbar Service-, Sales- und Marketingprozesse. Fortschritte im Text Mining machen es möglich, Beschwerden und andere kritische Nachrichten zu identifizieren und in ihrer Bearbeitung hoch zu priorisieren. Das CRM-System fungiert dann als Hub für die Informationen aus dem Forum: Supportanfragen gehen an den Service, Meinungen zu einem Produkt an das entsprechende Management. Außerdem haben Initiatoren eigener Plattformen die Möglichkeit, die Qualität des Datenschutzes selbst zu bestimmen und die Rechte der Kunden in ihrer informationellen Selbstbestimmung sicherzustellen.

Die IT stellt das vor eine Reihe von Herausforderungen. Die Anbindung von Daten aus Facebook und Co. ist nicht trivial. Schnell entstehen riesige Mengen an Textdokumenten, die, will man sie sich nicht alle durchlesen, vorab qualifiziert werden müssen. CRM-Systeme verwalten diese Millionen von Kleinstinteraktionen nicht einfach so. Außerdem wirft die Korrelation von Daten aus dem Social Web mit Kundendaten fast immer rechtliche Probleme auf.

Social CRM bietet ein riesiges Einsatzspektrum und viele Chancen für kleine und große Unternehmen. Ein Social-CRM-Standardpaket gibt es nicht. Jedes Unternehmen hat eigene Erwartungen und Anforderungen an ein Social-CRM-System. Und jedes Social CRM hat ganz eigene Anforderungen an ein Social-CRM-System. Man darf die definierten Ziele nicht aus den Augen lassen und braucht ein starkes Projektmanagement. Es gibt für jeden Bedarf diverse Tools. Nur wenige Unternehmen müssen die komplette Bandbreite von Social CRM ausnutzen oder alle möglichen Plattformen des Social Web berücksichtigen; oft ist es klüger, sich auf wenige Social Media zu konzentrieren und nur bestimmte Prozesse zu implementieren. Dementsprechend skaliert sich die Toolauswahl.

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iBusiness-Autor Jan Koch ist Consultant bei der Bowi GmbH   und Projektleiter des Social-CRM-Datenschutzprojektes Sphere. Er beschäftigt sich seit vier Jahren mit Social Marketing und Social CRM.