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Social CRM: Warum der Durchbruch noch auf sich warten lässt
04.06.2013 Heiße Liebe? Fehlanzeige: Noch ist bei Social CRM das Kaffeekränzchen das verbreitetste Implementierungs-Szenario. Denn statt Integration halten in vielen Unternehmen CRM und Social Media höflich Abstand voneinander. Fahrplan für die Implementierung eines wirklichen sozialen CRM.
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Wie steht es nun wirklich um das so wertvolle Potenzial des Social CRM? Die Zahlen zumindest untermauern einen stetig zunehmenden Trend: So liegt das jährliche Wachstum für CRM-Software nach den Prognosen des Navigators im Durchschnitt bis 2016 bei 2,5 Prozent. Damit wächst der CRM-Markt in Deutschland etwas stärker als der Softwaremarkt insgesamt, dessen durchschnittliches Wachstum auf 1,7 Prozent geschätzt wird. So schreibt Frank Schmeiler, Research Director der Experton Group auf Freiberufler-Blog.de .
Skepsis in Unternehmen: Oft verschlissen in Social-Media-Projekten
Doch beim näheren Hinsehen wird deutlich: "Viele Unternehmen stehen ganz am Anfang und die meisten Verantwortlichen in den Unternehmen fangen erst an, darüber nachzudenken", hat Martin Szugat vom Spezialisten für Social-Commerce-Lösungen Snipclip beobachtet. Die Unternehmen seien noch vorsichtig, ob und wie viel Ressourcen sie in Social-CRM-Projekte investieren." Es sei viel Geld in Social-Media-Projekte versenkt worden, weil Agenturen und Berater "falsche Versprechen gemacht" hätten: Nach Social Media kommt Social CRM und viele Unternehmen seien daher skeptisch oder zumindest zögerlich, glaubt Szugat.
Szugats These wird durch die brandaktuelle Umfrage "Social Media im Relationship Management" des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) gestützt: Bei der Implementierung von Social Media ins vorhandene Kundenbeziehungsmanagement stehen die meisten noch ganz am Anfang, so das Ergebnis der Befragung von insgesamt 127 Marketingverantwortlichen von werbetreibenden Unternehmen sowie Fachleuten aus Kommunikations-Dienstleistungsunternehmen.
Mehr als 70 Prozent der Befragten geben an, Social CRM für ihr eigenes Unternehmen zu nutzen. Der Ansatz ist jedoch noch vergleichsweise jung und deshalb ergibt sich beim genaueren Blick auf den Einsatz in den Unternehmen ein durchaus differenziertes Bild: 74 Prozent der Befragten antworten auf die Frage nach der Vernetzung zwischen Social- und CRM-Strategie: "Das wäre schön, aber so weit sind wir noch nicht". Tatsächlich fungiert bei vielen Social-CRM-Anwendern das Social eher als Taktgeber für (Push-)Werbemaßnahmen, deren Leads dann wieder ins CRM-System eingespielt werden - also eher additives "Social+CRM" statt integratives Social CRM.
Die Spannbreite der aktuellen Umsetzung in den Unternehmen ist dabei groß: Lediglich ein Fünftel der Befragten hat als Innovationstreiber bereits Social-CRM-Lösungen in ihren Unternehmen implementiert: 23 Prozent beantworten die Frage nach der Verzahnung der Social-Media- und der CRM-Aktivitäten mit "Selbstverständlich, was denn sonst?"
"Eine Minderheit scheint deutlich weiter zu sein als der Rest der Branche", fasst Hartmut Kozok, Vorsitzender der Arbeitsgruppe "Social CRM" im DDV die Umfrage zusammen. "Etwas über 20 Prozent der Teilnehmer scheinen die Verknüpfung von Social Media und CRM auf den Weg gebracht zu haben und damit bereits Geld zu verdienen."
Eher additives "Social+CRM" statt integratives Social CRM
Viele Unternehmen, die mit Social Media gestartet sind, haben relativ planlos begonnen, Reichweite aufzubauen, weniger auf dem Dialog auf den Bestandskunden ausgerichtet, bestätigt Andreas Bersch von der auf Social CRM spezialisierten Agentur Brandpunkt . Infolgedessen wissen nur wenige, "welche Qualität ihre Social-Media-Kontakte haben". Für sie wäre es hilfreich zu wissen, ob man überhaupt Bestandskunden erreicht, so Bersch.Oder müssen wir zunächst mal genauer definieren, was Social CRM bedeutet? Manche reden zwar über Social CRM und sagen, dass sie es nutzen, "aber wenn man näher hinguckt, ist dem nicht so", weiß Bersch. Viele bezeichnen es nur als solches, in Wahrheit ist es aber nur Social Marketing.
Auch Christian Henne von HenneDigital sieht in Social CRM einen Begriff, "der viel Spielraum lässt". Manche Unternehmen sähen hier den Vertrieb im Fokus, andere den Kundenservice. "Während nachhaltige vertriebliche Initiativen nach wie vor kaum zu finden sind, entwickelt sich der Bereich digitaler Kundenservice stark", sagt Henne. Er sieht sieben Gründe, warum selbst verwaltbare Plattformen im Trend liegen:
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Ob nun erfolgreich implementiert oder weniger. Weitgehende Einigkeit herrscht in Unternehmen über den Stellenwert von Social Media für den Kundenservice. Doch die damit verbundenen Versprechen, die aufgefangenen Kundenanfragen, Service-Tweets und Käufer-Posts auch zu beantworten, sind durchaus eine Herausforderung für Unternehmen. Und hier gibt es schon deutliche Unterschiede.
63 Prozent der Unternehmen in Deutschland erlauben die Kontaktaufnahme über Facebook. Damit etablieren sich soziale Netzwerke zu einem ähnlich wichtigen Kanal für den Kundenkontakt wie die E-Mail. Allerdings hapert es bei vielen Unternehmen noch mit der Zuverlässigkeit der Antwort: Kundenanfragen über Facebook werden erst von 56 Prozent der Unternehmen tatsächlich beantwortet. Oder noch krasser:
Warum Otto schneller auf Support-Anfragen reagiert als Zalando
In einer Untersuchung von Yourfans kam heraus, dass Otto deutlich schneller auf Posts reagiert als Mitbewerber Zalando . Im beobachteten Zeitraum und ausschließlich auf Support-Anfragen bezogen, betrug im Juni 2012 bei Zalando die durchschnittliche Antwortzeit auf einen Fan-Post 18 Stunden und 13 Minuten. Die Support-Anfragen auf der Fanpage von Otto wurden durchschnittlich innerhalb von 37 Minuten beantwortet. ibusiness berichtete. Wie geht das?Laut der Auswertung fällt auf, dass bei den Antwortzeiten von Otto die benötigte Zeit für die verschiedenen Kategorien - Produkt, Service, Logistik - sehr homogen ist. Dies wiederum lässt sowohl online als auch offline auf sehr gute Strukturen und auf eine gute Organisation schließen. Zum Vergleich: Zalando hat in allen drei Kategorien gemessen an Otto enorm hohe Antwortzeiten. Ausnahme: Auf die Kategorie Service antwortet Zalando jedoch mit großem Abstand am schnellsten.
Vielleicht liegt es ja daran: "Die Integration von Datensätzen aus dem Social-Media-Bereich ins Customer Relationship Management findet bei uns aktuell in dieser Form nicht statt", sagt Zalandos Kommunikations-Managerin Kirsten Siegler auf iBusiness-Nachfrage.
Damit würde Zalando zur Schar derjenigen Unternehmen gehören, die höchstens einen Social-CRM-Piloten wagen. "Es gibt viele, die sich nicht aus der Deckung trauen", sagt Andreas Bersch. Social-CRM-Lösungen, die Brandpunkt entwickelt, seien oft Pilotprojekte, bei denen es darum geht "Erfahrungen zu sammeln, rechtliche Situationen zu erproben und die Belastbarkeit zu testen", bestätigt der Agenturchef.
Die stark differierenden Antwortzeiten machen jedenfalls deutlich, dass die Otto Group schon früh das Potenzial von Social Media zur Kundenkommunikation für sich entdeckt hat. "Seit 2008 sind verschiedenste Facebook- und Google+-Profile, Twitter- und YouTube-Kanäle sowie Blogs entstanden - von Alba Moda bis zu Witt, von Crate and Barrel in den USA bis zu Otto Japan", bestätigt Anja Schlumberger von der Otto Group. Die Erfahrung: Verbraucher nutzen soziale Netzwerke immer häufiger als Entscheidungshilfe und Informationsquelle. "Über unsere Social-Media-Aktivitäten konnten wir im Laufe der Zeit genau dort ansetzen und Brücken schlagen zu Kunden, die zuvor nicht mit Unternehmen der Otto Group in Kontakt waren", hebt Schlumberger die besondere Relevanz von Social Media Monitoring hervor. "Die Kunden sagen im Netz sehr offen, was sie über uns denken und wo wir uns noch verbessern könnten. Daraus leiten wir konkrete Maßnahmen ab", so die Erfahrungen im Hause Otto.
Die großen Player haben CRM entdeckt
In puncto Erfahrungen ist die Online-Marketing-Agentur Proseed auch einen Schritt weiter gekommen. Geschäftsführer Ralf Fischinger ist nach den schnellen Aktivitäten von Salesforce sicher, dass inzwischen die Stunde der "großen Player" angebrochen ist. "Sie haben bei Social CRM das Heft in die Hand genommen", sagt Fischinger.Was vor einem Jahr noch eine Idee war, sei nun "konkret anwendbar" geworden, so der Entwicklungsschritt. "Über das CRM eines Unternehmens lassen sich die entsprechenden Social-Media-Kanäle beobachten und auch bespielen", bestätigt der Proseed-Chef. Da alle Lösungen auf sehr schnellen Datenbanktechniken aufsetzen (wie SAPs HANA) sei es möglich, auch "sehr schnelle Analysen über die Big-Data-Datenmengen zu fahren", so Fischinger.
Kunden können nun, wenn sie etwa ein neues Produkt mit einer Abverkaufsmaßnahme bewerben, die Reaktionen und Stimmungen via Sentiment-Analyse erfassen und falls notwendig schnell reagieren".
Auch einige weitere wichtige Fragen könnten nun beantwortet werden. So etwa: Wie wertvoll sind meine Fans? Haben diese eine höhere Markenloyalität? Ist der Durchschnittsumsatz eines Fans höher als bei Nicht-Fans - und wenn ja, um wie viel Euro?
Bei den Großen sind nach Fischingers Einschätzung SAP und IBM auffällig. Ob mit dem cloudbasierten CRM Produkt Sales on Demand von SAP, das über ein weiteres Angebot "SAP Cloud for Social Engagement" eine Verlängerung in die Social-Media-Kanäle erfährt. Oder mit Social Media Analytics von IBM , bei dem die im Social Media unstrukturiert vorliegenden Beiträge in ein Social Media Warehouse überführt werden. "Die hier gewonnenen Informationen können dann in ein Reporting/BI, ein Kampagnen-Management und in eine "Predictive Analytics" überführt werden", erläutert der Spezialist von Proseed. Auch diese Lösung könne über einen Cloudservice (IBM cloud) genutzt werden.
Interessant sei hierbei, so Fischinger, "dass man auch Website-Metriken, die über Webanalyse-Tools gewonnen werden, einbinden kann." So lasse sich ein Zusammenhang zwischen Marketingmaßnahmen und den Reaktionen im Social Media herstellen. Sein Fazit: "Es war klar, dass beim Thema Social-Media-CRM die großen Player, auf Basis ihrer breiten Kundeninstallationsbasis an ERP- und CRM-Systemen, ihre Integrationsvorteile ausspielen."
Das Problem mit dem Datenschutz
Hier scheinen die Großen auch Vorteile in Sachen Datenschutz zu haben. Denn um einen Abgleich herzustellen zwischen einem Datensatz aus dem Social Web und einem eigenen Datensatz, ist eine "leistungsfähige Technologie" Voraussetzung, sagt Bersch. Dieser seien wiederum schnell Grenzen gesetzt durch den Datenschutz, der das Vermischen von zwei Datenmengen nicht erlaubt - "das Zusammenführen aus CRM und Facebook ist per se nicht zulässig". Nur über die dauerhafte Zustimmung des Nutzers kann das Datenschutzproblem gelöst werden. "Nur über Privacy by Design kann man von Beginn an die Belange des Datenschutzes in das Design des Prozesses mit einbeziehen".
Das sieht auch Fischinger so. Die Anbieter wollen hier schon vom Start des Einsatzes das Thema Datenschutz mit in ihre Konzeptionen einbinden (Privacy by Design). Zunächst gebe es den Ansatz, "dass die zentralen Anwendungsfälle alleine auf Basis öffentlich zugänglicher Daten realisiert werden."
Darüber hinaus würden, wie im bisherigen Dialogmarketing üblich, "auch Kreativkonzept-Ansätze gefahren, die von den Nutzern zunächst die Einwilligung via Double-Opt-in einholen", bestätigt Fischinger. Erste Ansätze seien hier Gewinnkonzepte bei welchen die Nutzer freiwillig auch Angaben zu ihren Social-Media-Profilen eintragen können.
Bei bereits bestehenden Kundenverhältnissen werde "über die vorhandenen Customer Center via Bonifizierungsmodell der Nutzer gebeten seine Social-Media-Namen zu ergänzen." Dabei dürfen sich die Responseraten bei den für Dialogmarketing Maßnahmen üblichen Prozentsätzen bewegen, vermutet Fischinger.
Entwarnung in Sachen Datenschutz ist auch vom Versandhändler Otto zu vernehmen. "Wir glauben nicht", sagt Schlumberger, "dass Datenschutz die Wirksamkeit von Social CRM beeinträchtigt." "Social" impliziere bereits, dass Daten zwischen Unternehmen und Endverbrauchern bis zu einem bestimmten Grad öffentlich ausgetauscht werden. Deshalb ist Social-Media-Monitoring aus Otto-Sicht auch bedenkenlos. Allerdings: "Bei sensiblen Daten wie zum Beispiel Adressen oder Kundennummern muss die Grenze gezogen werden", schränkt Schlumberger ein. "Wer sich an die Spielregeln hält, kommt mit dem Datenschutz nicht in Konflikt", glaubt sie. Konkrete Guidelines könnten hierbei helfen.
Das Problem, das vor allem bei Service-Bearbeitung über Facebook besteht, wird nach Ansicht von Christian Henne zunehmend dadurch gelöst, "dass stärker auf eigene Plattformen gesetzt wird, während die Netzwerke wie Satelliten fungieren." Bei Kabel Deutschland etwa lasse sich in der Service-Community ein "offener Dialog per Klick in einen verdeckten 1-zu-1-Kontakt wandeln, der dann auch die Bearbeitung auf Basis von sensiblen Kundendaten ermöglicht." Henne sieht darin für den Datenschutz die beste Lösung.
Die strategisch-konzeptionelle Komponente
Während bei den rechtlichen Rahmenbedingungen ein kompetenter Anwalt oder Datenschutzbeauftragter hilfreich sein kann, gibt es auch auf strategischer und konzeptioneller Ebene Herausforderungen zu meistern: Welchen Mehrwert bietet ein Unternehmen seinen Kunden über soziale Plattformen und wie profitiert es selbst davon? so die entscheidende Frage. "Denn nur wenn der Kunde den Nutzen versteht und dem Unternehmen vertraut, wird er bereit sein, persönliche Daten preiszugeben", glaubt Szugat.Für den Mann von Brandpunkt geht es daher vor allem darum, "beim Nutzer ein Bewusstsein zu schaffen." Er muss verstehen, "das eine gewisse Anwendung zu seinem Vorteil ist", macht Bersch deutlich. Dann werde er auch seine Zustimmung geben, glaubt Bersch. Kurzum: Mal können es Punkte zum Sammeln sein, mal muss der Vorteil im Produkt selbst liegen. In jedem Fall muss der Kunde dauerhaft überzeugt sein. Der Versuch, hinter dem Rücken des Kunden zu agieren statt ihn zu integrieren, werde scheitern, so Berschs Prognose. Es müssten nachhaltige Mehrwerte geschaffen werden.
Wer für Social CRM zuständig sein sollte
Viele sehen Social Media immer stärker zu einer Querschnittsfunktion in den Unternehmen werden. "Es spielt im Marketing eine Rolle wie im Kundenservice und eben auch zunehmend für das CRM" sagt Szugat. Auch wegen der Querschnittsfunktion "sollten Unternehmen in allen Abteilungen entsprechende Kompetenzen auf- und ausbauen", empfiehlt Szugat.| Fahrplan für die Implementierung eines sozialen CRM |
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1. "Was will ich? Brauche ich das?" - Drei Fragen im Vorfeld Ob ein Unternehmen von einem sozialen Kundenmanagementsystem so sehr profitiert, dass der Nutzen auch den Aufwand lohnt, hängt hauptsächlich von drei Aspekten ab.
2. Die drei Säulen des Social CRM errichten und polieren Jedes funktionierende Social CRM ruht auf den drei Säulen Website, Social-Media-Strategie und EMail-Marketing. Ein CRM wird vor allem dadurch sozial, dass es eine Verbindung der Bestandskundendaten mit den Nutzern im Web erlaubt. Der wichtigste Schritt bei der Sozialisierung der Datenbanken ist daher die Identifizierung der bestehenden Kunden mit den Nutzern, die in den sozialen Netzen, Blogs und Foren ihre Meinungen, Fragen oder Beschwerden eintragen. Es ist hilfreich, zu wissen, welche Schnittstellen welches soziale Netzwerk besitzt und welche Datenschutzvorgaben bestehen, wenn Tweets und Posts mit Kundendaten abgeglichen werden. Ob ein Social CRM aber letzten Endes funktioniert, hängt schlussendlich davon ab, ob die internen Abläufe stimmen, Szenarien mit klaren Aufgabenverteilungen existieren. |
Social Media-Projekte - auch die, die auf das Thema CRM einzahlen - sollten grundsätzlich fachbereichsübergreifend umgesetzt werden. "Wir sehen darin sogar ein entscheidendes Qualitätsmerkmal von Social Media", argumentiert Schlumberger. Deshalb gäbe es "auch keine konkrete Antwort darauf, wo Social CRM im Organigramm angesiedelt werden sollte." Ein Richtwert könne die inhaltliche Ausrichtung der Aktivitäten sein: Geht es primär darum, Kunden Hilfestellung bei konkreten Problemen zu geben, sei der Servicebereich des jeweiligen Unternehmens eine geeignete Adresse. Handle es sich aber um Storytelling - so etwa bei Mode- oder Einrichtungstipps - dann sollten die Fäden beim Onlinemarketing zusammenlaufen, rät Schlumberger.
Aus Sicht des Softwareherstellers ergibt sich wiederum ein anderes Bild: Oft würden die "Projekte von den CRM-Abteilungen angestoßen", so Bersch. Diese hätten aber nur ein eingeschränktes Verständnis des Social-Media-Marktes. Daher plädiert auch Bersch für ein abteilungübergreifendes Arbeiten. Dennoch bleibe die Frage im Raum, wer den Lead hat. Social-Media- oder CRM Spezialisten?
"Beide Seiten sind daran interessiert und nähern sich an", glaubt Bersch. Aber es bleiben weiterhin die unterschiedlichen Denkmuster - "der eine denkt eher in kommunikations- , der andere in Datenbankstrukturen", meint der Mann von Brandpunkt.
Social CRM als Basis für die Personalisierung
Weil Unternehmen sich immer mehr vom Produktverkäufer zum Serviceanbieter wandeln steht für Szugat fest: "Service ist im Unterschied zu einem standardisierten Produkt immer eine individualisierte Leistung". Social Media fungiere dabei als ein "wesentlicher Hebel für die Personalisierung", weil neben den Daten des einzelnen Nutzers auch die Daten und Aktivitäten seiner Freunde in einen Empfehlungsalgorithmus einfließen können.Dies reflektiere den Umstand, "dass unser eigenes Konsumverhalten maßgeblich durch unser soziales Umfeld beeinflusst wird." Ein Social CRM sei die "Grundlage für den Personalisierungsansatz, indem es auch die sozialen Interaktionen erfasst", sagt Szugat. Aber die Daten aus dem Social CRM müssen auch im Rahmen der Business Intelligence ausgewertet und vor allem verwertet werden, beispielsweise im Rahmen personalisierter Websites oder zielgruppenspezifischer Werbung.
Mit Google Glass in eine neue Social-CRM-Dimension
Social-CRM-Experte Fischinger sieht bereits jetzt, dass es künftig möglich sein wird, "die Meinung der Kunden vor und nach dem Kaufakt bestimmen zu können und diese dem CRM so anzureichern, dass auf Basis von Zielgruppenclustern weitere Folgemaßnahmen aufgesetzt werden können". Vor allem der Zugang zu den Endgeräten, heute Smartphones und morgen Google Glasses, wird aus Fischingers Sicht immer wichtiger werden:"Denn diese Informationen werden Social CRM noch einmal in eine neue Dimension führen." Denn neben der reinen "Meinung" werde dann "auch das 'Verhalten' die 'Situation' und 'Lokation' in Korrelation gebracht werden können", sagt Fischinger, der auch voraussagt, dass um diesen "Echtzeit-Fingerprint im CRM" dann neue Geschäftsfelder entstehen werden, die mit diesen Daten handeln.Und im Moment sieht es nach Fischingers Dafürhalten sehr stark danach aus, "als würde Google die 'Last Mile' zum Kunden via Google Glasses dominieren können."
Damit ist klar, die Prognose von iBusiness Social CRM zum Trend des Jahres auszurufen ist, auch wenn sich manches noch verzögert, genau die Tendenz, die aktuell im Markt stattfindet. Social Media, Kundenservice, Personalisierung, Individualisierung, Support und die Analyse via Monitoring sind zumindest im Vorhof der Unternehmen angekommen. Jetzt kommt es darauf an mit den Mehrwerten vor Augen die richtigen Weichen zu stellen, damit die Reaktionsgeschwindigkeit bei Kundenanfragen deutlich verbessert wird. Denn Facebook-Nutzer sind weniger geduldig als EMail-Schreiber.
Kommentar von Markus Howest
Social CRM: Metamorphose mit Haken
Kein Wunder, dass es bisher nicht mehr als vielversprechende Ansätze im Social-CRM gibt. Immerhin reflektiert der Social CRM nicht weniger als die Wandlung vom Produktverkäufer zum Serviceanbieter.
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