Von Marketingautomation zu Marketingintegration: Der Weg in die vollautomatische Fabrik

Wie soll das Marketing in zehn Jahren aussehen? Wer das strategisch denkt, der spricht über "Marketingintegration": Das langfristige Ziel ist es, das eigene Unternehmen zu verwandeln in ein kommunizierendes Unternehmen. Also in ein Unternehmen, das (möglichst vollautomatisch) mit KundInnen und Zulieferern, mit Händlern und Aktionären, mit Medien und Politikern auf allen Ebenen individuell kommuniziert - mit den Botschaften, die bei der einzelnen Person, in dem jeweiligen Kanal gerade gebraucht werden. Und das so, dass jeder Kanal ausgewertet wird. Dass die Analysedaten zu strategischem Wissen gebündelt werden, das auf einem Dashboard Platz hat. Ohne dass es hunderte und tausende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gibt, die nichts anderes tun, als diese Kommunikation zu organisieren.

• Dazu nötig ist (erstens) Automation: Vom Responseformular über Chatbots bis hin zu Trigger-gesteuerten Prozess-EMails sind die Ansätze, die gegenwärtig als Marketing-Automation im Einsatz sind (oder in den Einsatz gebracht werden).
  
  
• Im zweiten Schritt werden die einzelnen Automaten wohl verbunden werden müssen. Es ist wie in der Evolution der Fabrik: Aus der einzelnen Stanzmaschine wird eine Teile-Fertigungsstraße.
  
  
• Diese Fertigungsstraßen müssen (drittens) aufeinander abgestimmt werden - und integriert in einen kompletten Fertigungsprozess mit Steuerprozessen und Cockpits, mit automatisierter Wartung und bildschirmgesteuerter Umprogrammierung. Am Ende steht die vollautomatisierte Fabrik.

Im Marketing stehen wir auf der Stufe der Kommunikations-Stanzmaschinen. Bis wir eine integrierte Kommunikation - Marketingintegration - tatsächlich haben, werden noch viele Jahre vergehen. Doch wenn Sie mit Ihren Consultants und Agenturen über die Zukunft Ihres Marketings beraten, sollten Sie darüber nachdenken, wo zwischen Marketingtools, Marketingautomation und Marketingintegration ihr aktuelles strategisches Ziel liegt: Stanzmaschine, Teile-Fertigungsstraße oder vollautomatisierte Fabrik? Der Veränderungsdruck steigt. Der Weg in die Integration führt aber zuerst über die Automation.

Der erste Schritt in die Zukunft: Marketingautomation

Der Wettbewerbs- und Differenzierungsdruck hat sich - nicht nur pandemie- und krisenbedingt - für Unternehmen in den vergangenen Jahren deutlich erhöht. Marketingprozesse müssen effizient sein: Willkommen beim Thema Marketingautomation - verspricht es doch nicht weniger als die allerorts dringend benötigte Zeit- und Kostenersparnis. Die einfache Rechnung: Sparen Sie durch Marketingautomation Zeit und Geld, um Ihrem Team wichtigere Aufgaben übertragen zu können. In der Praxis geht die Rechnung aber nicht auf. Zwar sehen alle Unternehmen Handlungsbedarf, um einerseits mit dem kompletten Wegfall von Third-Party-Cookies umzugehen und zum anderen mehr Statistik für die Auswertung und Optimierung von Marketingmaßnahmen zu nutzen, da die Vielfalt an Daten überwältigend ist.

Die meisten stehen aber noch am Anfang, so auch die Erfahrung von Nicolas Wandschneider, Geschäftsführer des auf B2B-Marketing und Vertrieb spezialisierten Beratungsunternehmens Cloudbridge Consulting   : "Die Unternehmen, die noch kein Data Driven Marketing einsetzen, beklagen häufig fehlende Daten, fehlende KPIs, aber auch die immer komplexer werdenden Regelungen zum Datenschutz oder mangelndes Vertrauen." Das lasse viele Unternehmen Automatisierungsprojekte zurückstellen.



Die größte Herausforderung besteht auch nach Einschätzung von Marc Bohnes , Product Delivery Manager bei Optimizely   , nach wie vor im Datenmanagement. "Dabei stellt vor allem das Konsolidieren von Daten unterschiedlicher Touchpoints und wie sich daraus möglichst objektive Kundenprofile gewinnen lassen, eine ganz besonders anspruchsvolle Aufgaben dar. Denn: Die Anzahl an Touchpoints wächst und somit auch die Möglichkeiten als Unternehmen mit Kunden zu interagieren. Dadurch steigt gleichzeitig auch die Komplexität der Datenhaltung." Und macht es für die meisten Unternehmen quasi unmöglich, die zahlreichen Informationen aus unterschiedlichen Systemen und Kanälen zentral zu nutzen, schildert Thomas Sperl, Director Digitisation bei Paragon Customer Communications  : "Durchschnittlich sind es 7 bis 10 Systeme, in denen relevante Daten und Informationen gespeichert sind, die jedoch nicht oder nur unzureichend konsolidiert werden."

7 bis 10 zu konsolidierende Systeme

Viele Unternehmen seien heute zwar in der Lage, relativ generische Marketingautomation-Kampagnen umzusetzen. "Das ist natürlich gut. Wir sehen hier ganz klar einen Trend in diese Richtung", so Bohnes. Problematisch sieht er in diesem Zusammenhang jedoch das Attribut "generisch". Denn es falle Unternehmen gleichzeitig sehr schwer, relevante Touchpoints automatisiert zusammenzuführen. Das verhindere eine ganzheitliche 360-Grad-Kundenkommunikation. Der Fokus liegt zunehmend sowohl auf einer besseren Datennutzung als auch auf Automatisierung, um die relevanten Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen, so auch Sperls Erfahrung. "Darüber hinaus stellt sich immer wieder die Frage, ob digital oder physisch - welche Variante oder Kombination zu welchem Anlass oder Zeitpunkt die richtige ist."

Das Kundenmanagement ist laut Bohnes von entscheidender Bedeutung. Im B2B-Umfeld haben Anbieter relativ klare Vorstellungen von ihrer Zielgruppe, weil sich diese Unternehmen mit ihren Lösungen oftmals an hochspezialisierte Nischenmärkte richten. "Bewege ich mich allerdings im B2C-Umfeld, dann muss ich mir Gedanken darüber machen, wie ich unterschiedliche Kunden in unterschiedlichen Alterssegmenten oder Kohorten gezielt anspreche. Das ist nicht einfach, aber vom Endverbraucher tatsächlich so gewollt", erklärt er. Hier klaffen mitunter noch große Lücken bei der zielgruppenspezifischen Content-Auswahl. VerbraucherInnen, die zu den Digital Natives zählen, müssen bzw. wollen anders angesprochen und wahrgenommen werden als KonsumentInnen aus der Zielgruppe der Babyboomer - auch dann, wenn sie zum Beispiel beide KundInnen derselben Fashion Brand sein sollten. Gerade in komplexen Märkten mache sich eine individuelle Kundenansprache bezahlt.


Man darf nie vergessen, dass Marketingprozesse über Jahrzehnte hinweg ähnlich definiert waren, wirft Wandschneider ein. "Die Digitalisierung und Automatisierung bringt also einen enormen Kulturwandel mit sich, der moderiert werden muss. Dazu gehört zum Beispiel, dass bisher weitgehend getrennte Abteilungen wie Marketing und Vertrieb künftig viel enger zusammenarbeiten und Datensilos aufbrechen müssen." Der Kunde oder die Kundin will aus einer Hand begleitet werden, dafür müssen die Touchpoints synchronisiert und Daten allen zur Verfügung gestellt werden. Das geht nicht von heute auf morgen. Auch fehle den MitarbeiterInnen häufig die nötigen Skills. Dieser Aspekt werde häufig vernachlässigt.

Mitarbeiter-Skills - der vernachlässigte Faktor

2023 steht das Bestandskundenmarketing weiter im Fokus. Noch weiter vorangetrieben durch die Rezession dreht sich die strategische Ausrichtung immer mehr um die Steigerung der Kundenprofitabilität und des Customer Lifetime Value, erklärt Tabea Menn, B2B-Marketingmanagerin beim Marketingdienstleister Optilyz  . "Es gilt die einfache Faustregel: die richtige Message zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal mithilfe von Marketingautomation und Kundendaten zu perfektionieren."

Leichter gesagt als getan. Abgesehen von dem Dauerbrennerthema der dezentral gespeicherten Daten wird es mit dem Aus für Drittanbieter-Cookies grundsätzlich schwerer, Kundendaten zu erheben. Mit dem Wegfall der Third-Party-Cookies wird das Generieren von First-Party-Daten und vor allem Value-for-Data die Marketingautomation bestimmen, so Menn: "Wie können Unternehmen ihren Kunden Anreize liefern und genügend Vertrauen schaffen, damit diese bereit sind, ihre Daten zu teilen?"

Und noch ein Wendepunkt steht für dieses Jahr an: Die Frage, wie KI im Bereich Marketing und dessen Automatisierung eingesetzt werden kann. Der Hype um den dialogbasierten Chatbot ChatGPT hat diese Diskussion noch angeheizt. Spannend wird laut Tabea Menn zu sehen, wie stark sich Chat GPT in der Marketingautomation durchsetzt: "Insbesondere nachdem Hyper-Personalisierung von Content in den vergangenen Jahren immer wichtiger wurde, scheint eine AI-basierte Content-Generierung auf den ersten blick diesem Trend zu widersprechen."

Viele Technologieunternehmen beschäftigen sich mittlerweile intensiv mit dem Thema KI, um bestehende Daten zu nutzen. Der Trend wird nach Einschätzung von Thomas Sperl dahingehen, dass wir mithilfe von KI konsolidierte Daten immer besser verstehen und dadurch ideal auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingehen können. Auf Praxisebene heiße das etwa, KI in der Überwachung und Planung von Marketingkampagnen einzusetzen. "Auf Basis von Daten aus früherer Kundeninteraktionen können wir immer genauer den optimalen Kanal und Zeitpunkt der Kommunikation definieren. So erreichen Botschaften Kunden effizienter und entfalten ihre Wirkung", so seine Hoffnung.

Hoffnungsträger KI

Derzeit werden Marketingbotschaften in sehr vielen digitalen Kanälen gesendet. Empfänger müssen diese Flut bewältigen, schließlich nutzen sie so viele Kanäle und Accounts wie nie zuvor - von diversen Messengern, über E-Mails bis hin zu Bankaccounts. Sperl: "Gerade in der digitalen Kommunikation wünschen sich Rezipienten (Gen Z) aber zunehmend eine zentralere Bereitstellung von Informationen, um sich besser in dem "Wirrwarr" der vielen digitalen Kommunikationskanäle zu orientieren. Die Kombination aus Datennutzung, Automatisierung und KI wird hier eine Schlüsselrolle für das Marketing spielen."

Marcus Stade, Geschäftsführer und Head of Analytics bei der auf Marketingtechnologie spezialisierten Beratung Mohr & Stade  , empfiehlt angesichts dieser Aufgaben, eine eigene Datenstruktur aufzubauen und eine Pipeline zu den Marketinganbietern, wie Google Ads, Meta etc. herzustellen, um entsprechende Identifier zu teilen, um Remarketing und andere Marketingformen weiterhin zu ermöglichen. Um damit umzugehen, gibt es aktuell zwei Strategien, erklärt er: "Entweder Unternehmen bauen ihre bereits bestehende Architektur aus. Viele haben ja schon ein (Marketing) Data Warehouse im Einsatz oder Unternehmen lizenzieren und integrieren eine CDP Lösung (Customer Data Platform)." Große Anbieter wie Adobe, SAP, Saleforce seien hier immer noch sehr auf dem Vormarsch, da sie eine einfachere Integration zu bereits verwendeten Lösungen aus dem gleichen Hause im Unternehmen versprechen. Stade: "Die meisten Kunden finden das überzeugender als die Integration von Software die rein auf die CDP Funktionalität spezialisiert sind."

Im Rahmen der zweiten Strategie versuchen Unternehmen immer stärker, ihre Marketingmaßnahmen konkreter zu analysieren, um sie zu rechtfertigen. "Kaufabschlüsse sind deshalb nicht mehr das Maß aller Dinge, sondern Soft Conversions werden analysiert. Um das herauszufinden, bedarf es immer mehr Statistik. Auch Trackingfehler können teilweise kostspielig sein und fallen oft spät auf, weshalb automatisierte Anomaly Detection etc. von vielen Unternehmen nachgefragt wird", so seine Erfahrung.

Diese langfristigen strategischen Zielbilder stehen bei den meisten Unternehmen auf der Agenda. Die Umsetzung hat bei großen Konzernen weitestgehend begonnen und ist in Teilbereichen vollständig implementiert. Bei der Umsetzung werden jedoch alle Themen nochmal auf den Prüfstand gestellt, so der Experte: "Google Analytics ist hier sicherlich Dauergast. Aber auch alle weiteren Datenquellen, die in der Vergangenheit ohne größere Probleme und Diskussionen Daten erfassen und halten durften, werden hier nochmal begutachtet, was so die ein oder andere Datenschutzlücke aufmacht." In großen Unternehmen werde hierzu natürlich viel Rat eingeholt und diskutiert, weshalb die Transformation sehr langwierig ist. Hinzu komme, dass die Verantwortung für die Bereiche bei vielen immer noch nicht klar ist: Liegt sie bei der Business Intelligence (Vorstandsbereich IT) oder im Marketing (Vorstandsbereich Vertrieb)?