Die Coronakrise stellt auch im Direktmarketing die Welt auf den Kopf (vgl. iBusiness-Analyse Upside down: Wie Corona das Dialogmarketing verändert  ). Budgets werden storniert oder umgeschichtet, Kampagnen-Zyklen verkürzt. Laut Nielsen   gingen die Werbeinvestitionen in der Mediengattung Werbesendungen von Januar bis Juli um 12,9 Prozent zurück. Auch weltweit erwarten Marketingentscheider laut einer Analyse von NewsCred   , dass Investitionen in Direktwerbung deutlich sinken.

Eine aktuelle Untersuchung aus Großbritannien zeigt jedoch, dass der Corona-Lockdown zwar die Zahl der Werbepost in den Briefkasten deutlich reduzierte - aber auch mehr Interaktionen in den Haushalten zur Folge hatte: Laut dem Joint Industry Committee for Mail (JICMail)   ging das Volumen an Direct Mail und 'Door Drops' (Postwurfsendungen) im zweiten Quartal 2020 zurück. Die Panel-Umfrage, für die monatlich von Kantar TNS 1.000 britische Haushalte befragt werden, offenbart aber: Da die Menschen im Lockdown mehr Zeit zuhause verbrachten, beschäftigen sie sich deutlich mehr und länger mit der Werbepost. Von zweistelligen Zuwächsen bei den Interaktionsraten ist im Report die Rede. Entsprechend stieg die Lebensdauer der Post in den Haushalten.

Weitere Ergebnisse:

Joint Industry Committee for Mail (JICMail)

JICMail   wurde im Januar 2018 von Unternehmen und Akteuren der britischen Direktwerbungsbranche ins Leben gerufen. Ziel der Gattungsinitiative ist es, erstmals standardisierte Nutzungsdaten für den Kanal zu liefern, um den "Bedeutungsverlust" der Direktwerbung gegenüber anderen Marketingkanälen umzukehren, die dies bereits anbieten. Die Organisation misst die Leserschaft, die Reichweite und die Frequency of Exposure für jedes Stück Direktwerbung, das im Vereinigten Königreich zugestellt wird, unabhängig davon, ob es adressiert oder unadressiert ist. Die Analysen enthalten auch Daten über den Share of Voice, aufgeteilt nach Marke und Kategorie. Die Daten sollen Mediaplanern mehr Informationen an die Hand geben, damit sie die Wirksamkeit von Postsendungen nicht nur anhand 'retrospektiver Messungen' - wie dem Return on Investment - beurteilen. Das JICMail-Panel, betrieben von Kantar TNS, umfasst eine landesweit repräsentative Stichprobe von 1.000 Personen und liefert monatlich Daten. Die Teilnehmer fotografieren, was durch ihren Briefkasten kommt, und zeichnen ihre anschließenden Aktionen über vier Wochen auf. Dazu zählt das Öffnen und Lesen der Post, die Weitergabe an andere Personen, das Ablegen im Haus oder auch die Mitnahme der Post außer Haus.

• Im Durchschnitt wurde mit Direct Mails (DM) im 2. Quartal 2020 4,58 Mal interagiert - ein Rekordhoch seit dem Beginn des Mailing-Trackings 2017.
• Auch bei den Door Drops (nicht-adressierte Postwurfsendungen) wurde ein Rekord beim Verbraucherengagement verzeichnet (Interaktion pro Sendung im Schnitt 3,19 Mal) - was einem Zuwachs von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
• Die Bedeutung der Postsendungen als Informationsquelle wuchs, da die Regierung und der Gesundheitsservice NHS wichtige Covid-Nachrichten per Post verschickten. Ergebnis ist eine Rekord-Lebensdauer: Die durchschnittliche DM-Sendung blieb rund 8,5 Tage im Haus, Door Drops (Postwurfsendungen) 6,9 Tage.
• Auch Geschäftspost verzeichnete den höchsten Grad an Verbraucherinteraktion (4,87 Mal pro Monat); Mail Sharing (gemeinsam mit 1,18 Personen pro Haushalt) und Verweildauer (durchschnittlich 9,6 Tage zu Hause).

Wenig überraschend: In einer Zeit erhöhter Sensibilität für das Thema Gesundheit verzeichnete Werbepost aus dem medizinischen Sektor die größten metrischen Verbesserungen. Die Befragten gaben häufiger medizinische Direktwerbung an andere Haushaltsmitglieder