Wie Marketing Automation weltweit Programmatic Printing vorantreibt

Die Coronakrise stellt auch im Direktmarketing die Welt auf den Kopf (vgl. iBusiness-Analyse Upside down: Wie Corona das Dialogmarketing verändert). Budgets werden storniert oder umgeschichtet, Kampagnen-Zyklen verkürzt. Laut Nielsen   gingen die Werbeinvestitionen in der Mediengattung Werbesendungen von Januar bis Juli um 12,9 Prozent zurück. Auch weltweit erwarten Marketingentscheider laut einer Analyse von NewsCred  , dass Investitionen in Direktwerbung deutlich sinken.

Eine aktuelle Untersuchung aus Großbritannien zeigt jedoch, dass der Corona-Lockdown zwar die Zahl der Werbepost in den Briefkasten deutlich reduzierte - aber auch mehr Interaktionen in den Haushalten zur Folge hatte: Laut dem Joint Industry Committee for Mail (JICMail)   ging das Volumen an Direct Mail und 'Door Drops' (Postwurfsendungen) im zweiten Quartal 2020 zurück. Die Panel-Umfrage, für die monatlich von Kantar TNS 1.000 britische Haushalte befragt werden, offenbart aber: Da die Menschen im Lockdown mehr Zeit zuhause verbrachten, beschäftigen sie sich deutlich mehr und länger mit der Werbepost. Von zweistelligen Zuwächsen bei den Interaktionsraten ist im Report die Rede. Entsprechend stieg die Lebensdauer der Post in den Haushalten.

Weitere Ergebnisse:

Joint Industry Committee for Mail (JICMail)

JICMail   wurde im Januar 2018 von Unternehmen und Akteuren der britischen Direktwerbungsbranche ins Leben gerufen. Ziel der Gattungsinitiative ist es, erstmals standardisierte Nutzungsdaten für den Kanal zu liefern, um den "Bedeutungsverlust" der Direktwerbung gegenüber anderen Marketingkanälen umzukehren, die dies bereits anbieten. Die Organisation misst die Leserschaft, die Reichweite und die Frequency of Exposure für jedes Stück Direktwerbung, das im Vereinigten Königreich zugestellt wird, unabhängig davon, ob es adressiert oder unadressiert ist. Die Analysen enthalten auch Daten über den Share of Voice, aufgeteilt nach Marke und Kategorie. Die Daten sollen Mediaplanern mehr Informationen an die Hand geben, damit sie die Wirksamkeit von Postsendungen nicht nur anhand 'retrospektiver Messungen' - wie dem Return on Investment - beurteilen. Das JICMail-Panel, betrieben von Kantar TNS, umfasst eine landesweit repräsentative Stichprobe von 1.000 Personen und liefert monatlich Daten. Die Teilnehmer fotografieren, was durch ihren Briefkasten kommt, und zeichnen ihre anschließenden Aktionen über vier Wochen auf. Dazu zählt das Öffnen und Lesen der Post, die Weitergabe an andere Personen, das Ablegen im Haus oder auch die Mitnahme der Post außer Haus.

• Im Durchschnitt wurde mit Direct Mails (DM) im 2. Quartal 2020 4,58 Mal interagiert - ein Rekordhoch seit dem Beginn des Mailing-Trackings 2017.
• Auch bei den Door Drops (nicht-adressierte Postwurfsendungen) wurde ein Rekord beim Verbraucherengagement verzeichnet (Interaktion pro Sendung im Schnitt 3,19 Mal) - was einem Zuwachs von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
• Die Bedeutung der Postsendungen als Informationsquelle wuchs, da die Regierung und der Gesundheitsservice NHS wichtige Covid-Nachrichten per Post verschickten. Ergebnis ist eine Rekord-Lebensdauer: Die durchschnittliche DM-Sendung blieb rund 8,5 Tage im Haus, Door Drops (Postwurfsendungen) 6,9 Tage.
• Auch Geschäftspost verzeichnete den höchsten Grad an Verbraucherinteraktion (4,87 Mal pro Monat); Mail Sharing (gemeinsam mit 1,18 Personen pro Haushalt) und Verweildauer (durchschnittlich 9,6 Tage zu Hause).

Wenig überraschend: In einer Zeit erhöhter Sensibilität für das Thema Gesundheit verzeichnete Werbepost aus dem medizinischen Sektor die größten metrischen Verbesserungen. Die Befragten gaben häufiger medizinische Direktwerbung an andere Haushaltsmitglieder weiter, wobei die Reichweite pro Werbesendung um 9 Prozent auf 1,23 stieg. Dies bedeutet konkret, dass die eine Million Postwurfsendungen, die der NHS auf dem Höhepunkt der Pandemie an gefährdete Menschen versandt hat, tatsächlich 1,23 Millionen Menschen erreichte und über 5 Millionen Interaktionen auslöste. Mehr Interaktionen verzeichneten auch Absender aus den Branchen Telekommunikation, Tourismus (Urlaubspläne wurden verschoben aber nicht aufgehoben) sowie Energieversorger.

Für JICMail sind diese Ergebnisse ein Beweis "für die oft unterschätzte Reichweite und die Interaktionen, die der Postkanal bietet."

Weltweiter Schub durch Marketing Automation

Ausgerechnet die Corona-Lehren könnten also weitere Belege für die Werbewirkung von postalischer Werbung liefern - und damit einen Trend befeuern, der auch in Deutschland eine Zeitenwende für diesen Kanal eingeläutet hat: Die Integration von postalischen Mailings in die Marketing Automation. Diese erlaubt es, auch physische Werbepost triggerbasiert, zielgerichteter und personalisiert zu versenden - basierend auf den Mechanismen der digitalen Welt. Dadurch lässt sich dieser im Verhältnis zu digitalen Medien teurere aber auch haptisch hochwertigere Werbekanal effizienter und mit weniger Streuverlusten einsetzen und im Omnichannel-Management effektiver mit anderen Kanälen verknüpfen. Und dank Digitaldruck mit deutlich geringeren Vorläufen als früher. (vgl. iBusiness-Analyse Personalisierte Printmailings: Höhere Conversions durch Marketing-Automation).

Programmatic Printing ist deshalb in immer mehr Ländern auf dem Vormarsch. Überall rüsten Druckereien, Agenturen und Dienstleister im Bereich Digitaldruck und Datenmanagement deutlich auf, neue spezialisierte Technologiedienstleister wie PepplePost   in den USA, Optilyz   in Deutschland oder Paperplanes   in Großbritannien beleben den Markt. Gemeinsam arbeiten sie an Lösungen für automatisierte Prozesse, die über eigene Services oder Schnittstellen für Marketingsysteme personalisierte Inhalte und eine deutlich schnellere Umsetzung von Printwerbung - inzwischen auch in Echtzeit - erlauben.

Marketing Automation gewinnt weltweit immer mehr an Bedeutung. 2019 ergab eine Umfrage von MarTech-Anbieter Clever Touch   unter 200 CMOs, Marketing-Direktoren und Marketing-Leitern in Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern, dass 80 Prozent bereits mindestens eine Marketing-Automatisierungslösung installiert hatten.

"Gerade die Amerikaner sind uns in Sachen Marketing Automation noch viele Schritte voraus. Mailings wurden dort nie wirklich abgeschrieben, sondern spielen tatsächlich eine wichtigere Rolle als in vielen Europäischen Ländern", erklärt Rob Rebholz , Geschäftsführer von Optilyz. "Der Kanal ist dort seit bereits einigen Jahren schon wieder stark im Fokus. Für mich ist auch das ein klares Indiz, dass physische Mailings weiter hochrelevant bleiben können. Allerdings nur, wenn wir es schaffen uns von manuellen Einzelkampagnen zu kundenspezifischen postalischen Kontakpunkten zu bewegen."

Unter den europäischen Kunden seien die Engländer und die Deutschen oft Vorreiter, wenn es um die moderne Aussteuerung des Kanals geht. "In Deutschland können wir hier auf eine sehr fortschrittliche Druck-Infrastruktur zurückgreifen, z.B. in Form modernster Digitaldruck-Maschinen. Das Potential hiervon werden Unternehmen über die nächsten Jahre noch deutlich besser nutzen", prognostiziert Rebholz. Aber auch in Frankreich, der Schweiz oder den Niederlanden setzten etliche Firmen den Kanal bereits "extrem fortschrittlich" ein.

Britische Onlinehändler nutzen Print zur Reaktivierung

In Großbritannien erleben Printmailings dank Marketing Automation bereits seit einigen Jahren eine Art Renaissance, berichtet in einem Optilyz-Podcast   Philip Ricketts , Director of Business Development bei MarketReach  , dem Direct Mail Marketing Spezialisten der Royal Mail  . "Die Rolle von Direct Mail hat sich in den vergangenen Jahren fundamental verändert. Unternehmen nutzen Printmailings für viele verschiedene Zwecke: Akquise, Reaktivierung, Cross-Selling, Upselling, Markenbildung und Kundenbindung - als Ergänzung ihrer Mediakampagne und um sehr spezifische Zielgruppen zu erreichen."

So setzen in Großbritannien etwa verstärkt Streamingportale auf Printmailings, um ihre Kunden zu reaktivieren. Auch britische Marken mit ECommerce-Fokus (siehe Case JD Williams), experimentieren mit dem Kanal und integrieren ihn als Teil der Customer Journey. Welche Hebelwirkung Printmailings durch ihr Aktivierungspotenzial für den E-Commerce besitzen, bestätigen in Deutschland auch die CMC Dialogpost-Studien 2019 und 2020, die der Collaborative Marketing Club (CMC)   in Kooperation mit der Deutschen Post   und Onlinehändlern durchgeführt hat.

Die Möglichkeit, mit Hilfe von Big Data und Datenanalyse ein besseres Verständnis für den Kunden zu entwickeln, treibe auch in Großbritannien die Entwicklung voran, bestätigt Ricketts. Der Kanal Print werde "in einer viel spezielleren und fragmentierteren Art und Weise verwendet, als dies jemals der Fall war."

"Alles ist möglich aus der Perspektive der Personalisierung, die nun auch in der Printwelt verfügbar ist", so Ricketts weiter. Vor allem in den letzten fünf Jahren habe das Thema deutlich an Fahrt gewonnen, zumal die "Kosten für den Druck und die Erstellung dieser Mailings erheblich sinken" - bei steigender Qualität, so Ricketts. Vor zehn Jahren waren Kampagnen-Größen von 100.000 bis 500.000 Mailings üblich. "Wir leben heute in einer Welt, in der eine Kampagne bereits 1 Mailing ist. Personalisierung kann auf individualisierter Ebene sehr kosteneffizient sein."

Mit Hilfe der Technologie und Details aus der Kundenhistorie lassen sich Printmailings, Kataloge, Flyer jeglichen Formates mit Inhalten und Bildern automatisiert anreichern und personalisieren. "Alle Arten von dynamischen Mailings können so sehr zielgerichtet versendet werden und damit sehr relevant für die Kunden werden", so der Brite.

Print wird Teil des Ökosystems

Spezielle Print-Mediapläne seien nicht mehr nötig. Durch Marketing Automation werde Direct Mail einfach zu einer weiteren Kategorie, die innerhalb der Plattform ausgewählt werden kann. "Die nötigen Prozesse sind sehr ähnlich", erklärt Ricketts. "Die Vorstellung, dass gedruckte Werbepost mehr Planung, längere Vorlaufzeiten und eine mangelnde Reaktionsfähigkeit für den ungeduldigen Verbraucher von heute erfordert, ist nicht mehr haltbar."

Hinzu komme die Beschleunigung: Marketer stünden unter dem Druck, ihre Budgets zu optimieren und immer mehr mit weniger Ressourcen zu erreichen. "Marketing-Automation gibt ihnen die Fähigkeit, mehrere Kanäle parallel und miteinander vernetzt zu verwalten und die Flexibilität, auf der Grundlage des sich wandelnden Kundenverhaltens sehr schnell zu reagieren." Die Vorteile, die Marketing Automation im digitalen Bereich biete, gelten genau so für die gedruckte Werbepost. "Der einzige Unterschied ist der Output", so Ricketts. Statt einer digitalen E-Mail gibt es am Ende ein physisches Element, das verschickt wird.

Die Marketingautomatisierung erleichtere die Abstimmung von Botschaften und Kanälen für eine medienübergreifende Kampagne. Die Planung von Omnichannel-Kanälen tendiere jedoch dazu, sich auf digitale Kanäle zu konzentrieren, wenn es darum geht, die Vorteile der Automatisierung zu nutzen. Hier sollten Marketer weiter denken: "Direct Mail ist jetzt Teil des Ökosystems der Marketingautomatisierung und lässt sich leicht in den Mix einbringen."

Wie sich personalisierte Printwerbung einsetzen lässt

Retargeting durch Printmailings: Unbekannte Webshop-Besucher, die keinen Kauf getätigt und damit keine Adresse hinterlassen haben, können im Nachgang mit personalisierten Printmailings angesprochen werden, um sie als Neukunden zu gewinnen. Warenkorbnachfass: Per Printmailing werden Nutzer automatisiert an stehengelassene Warenkörbe erinnert. Produktbeschreibung und Transaktionsdaten können - wie bei Warenkorbnachfass-E-Mails - automatisiert aus dem Shopsystem in das Printmailing übertragen werden. Reaktivierungskampagnen: Nutzer, die nicht mehr auf E-Mails oder mobile Messages reagieren, werden stattdessen per Printmailing angesprochen. So können auch Wiederkauf-Reminder für Verbrauchsgüter (Rasierklingen, Tintenpatronen etc.) versendet werden. Anlassbezogene Mailings: Zu Anlässen wie Geburtstagen, Kundenclub-Jubiläen, etc. werden automatisiert Printmailings mit personalisierten Gutscheinen, Rabatten oder Produktangeboten verschickt. Willkommensstrecken: Neu registrierte Nutzer oder Erstkäufer werden mit automatisierten Willkommensstrecken begrüßt. Dabei werden sowohl digitale Messages als auch Printmailings versendet, die sich inhaltlich aufeinander beziehen. Loyalty Kampagnen: Personalisierte Gutscheine können wahlweise digital oder in Printform versendet werden, gekoppelt an generierte Umsätze. Verschickte Dankeskarten oder Servicenachrichten können automatisiert mit Informationen über Punktestände oder Loyaltystatus angereichert werden. Pos Aktionen: In Echtzeit können Händler mit Printmailings auf Käufe, Beratungsgespräche, Kundenkarteneinsätze oder auch mobile Trigger wie Geofencing am Pos reagieren. Individualisierte Kuverts: Der Briefumschlag ist der erste Werbemittelkontakt und dient als wichtiger Türöffner. Auch dort sind Einsatzfelder von One-to-Many über One-to-Few bis zu One-to-One möglich.

Marketing der Zukunft: Spezialwissen für eine Omnichannel-Welt

Die Marketingfachleute der Zukunft müssten sich in einer Welt mit immer mehr Kanälen zurechtfinden und diese verwalten. Laut neuesten Statistiken könnten britische Verbraucher zwischen 57 verschiedenen Medienkanälen wählen. "Die große Herausforderung für das Marketing ist es, all diese Kanäle auf kohärente Weise zu navigieren und zu managen. Dies ist nur mit Marketing Automation möglich", betont der Direktmarketing-Spezialist. Die Technologie ermögliche eine Rationalisierung der Prozesse im gesamten Marketingbereich. Sie erlaube eine schnellere Zustellung von Marketingbotschaften, die Verteilung in großem Maßstab und - mit den richtigen Daten und Berechtigungen - die Erstellung überzeugender, personalisierter Inhalte.

Seine Prognose: Die Marketingmanager und Agenturplaner der Zukunft werden zwar über Spezialkenntnisse verfügen, müssen aber in allen Kanälen Experten sein, um die Vorteile der Automatisierung für das Omnichannel-Marketing nutzen zu können. Die Revolution der Automatisierung sei eine Chance für Marketingexperten, zu erforschen und besser zu verstehen, wie verschiedene Medien gleichzeitig wirken können, um den Kunden mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen.

Corona und Brexit: "Unsicherheit ist die neue Norm"

Für einen Dämpfer und unruhige Zeiten sorgen in Großbritannien nicht nur die coronabedingte Rezession, sondern auch der anstehende Brexit. "Die Unsicherheit ist zur neuen Norm geworden", so Ricketts. Die Zukunft werde zeigen, welche Organisation sich anpassen und überleben werden. "Unternehmen müssen flexibel sein und lernen, in einer unberechenbaren Umgebung zu überleben."

Aufgabe der Direktwerber sei es, den Nachweis zu erbringen, wie ihre Kanäle Marken nicht nur in diesen unruhigen Zeiten unterstützen können, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Eine weitere Herausforderung sei daher auch die Messbarkeit. "Wir müssen den Marken Vorteile bieten, die sowohl kurzfristig als auch langfristig den Marketing Impact verstärken und damit das Verständnis für den Wert gedruckter Werbepost fördern." Vor 18 Monaten sei deshalb von der Branche das Joint Industry Committee for Mail (JICMail) ins Leben gerufen worden (siehe Kasten). Die Initiative untersucht die Wirkung von Direktwerbung aus Kundensicht und liefert Metriken wie Reichweite, Interaktion oder Verweildauer. Dies erleichtere den Vergleich mit anderen Medienkanälen.

Nachweis für den Beitrag in der Customer Journey

"Marken stehen vor unterschiedlichen Herausforderungen und haben unterschiedliche Prioritäten. Es ist wichtig zu wissen, wie Direct Mail in die Customer Journey hineinpasst", so Ricketts. "Es sind aufregende und herausfordernde Zeiten, aber auch eine gute Gelegenheit, um die Wirkung laufender Kampagnen und Maßnahmen zu überprüfen."

Die Evolution des Kanals und eine bessere Nutzung der Technologie machten es möglich: Noch nie habe eine größere Chance bestanden, Printmailings in Kampagnen zu integrieren und den Nachweis zu liefern, wie sie Marketingziele unterstützen können, so Ricketts. Der Einsatz von Technologie sei eine "aufregende Gelegenheit", die Customer Journey und Customer Experience vom Postweg bis hin zum Online-Kanal zu verstärken und zu standardisieren. Dies führe zu einer besseren Messbarkeit und biete Marketern ein genaueres Verständnis darüber, welche Touchpoints konkret zu ihrem Geschäftsergebnis führen.

Direktwerbung könne erheblich zu den Erfolgsquoten integrierter Kampagnen beitragen, so erinnerten sich laut Erkenntnissen der Royal Mail 49 Prozent mehr Verbraucher daran, einen Werbebrief als eine E-Mail erhalten zu haben. Die jüngste IPA-Touchpoints-Studie   zeige zudem, dass über einen Zeitraum von 12 Monaten 38 Prozent der Verbraucher Produkte oder Dienstleistungen nach Erhalt von Werbepost gekauft oder bestellt haben.

Print in der First-Party-Datenwelt

Auch in Großbritannien hoffen die Direktmarketer, dass die neuen EPrivacy-Verordnungen Programmatic Printing stärker in das Relevant Set der Werbungtreibenden rücken. Denn das Ende von Third-Party-Daten bedeute auch die Stärkung von First-Party-Daten. "Da die Tage der leicht zugänglichen Verbraucherdaten zu Ende gehen, gab es nie einen besseren Zeitpunkt, um sich dem programmatischen Direktmarketing zuzuwenden", argumentiert etwa das britische Startup Paperplanes in seinem Blog  . Mit First-Party-Daten der Unternehmen sei es möglich, einen Kundenstamm auch ohne Cookies neu auszurichten. Diese Daten könnten auf die gleiche Weise verwendet werden, um Kreationen zu kuratieren und die Mailings automatisiert auszulösen. "Infolgedessen wird der Direktversandkanal zu einem wertvollen Aktivposten."

Internationale Best-Practice-Beispiele

Case 1: JD Williams

Die Herausforderung: Die durchschnittliche Rate von Online-Kaufabbrüchen liegt in Großbritannien laut einer Analyse des Baymard-Instituts   bei etwa 69 Prozent. Den britischen Händlern gingen dadurch jährlich bis zu eine Milliarde Pfund verloren. Als Gründe für die Kaufabbrüche nennen Kunden unter anderem einen langsamen Seitenaufbau und einen komplexen Checkout. Die N Brown Group   ist einer der führenden Online-Modehändler Großbritanniens. Um die Erlöse im E-Commerce zu erhöhen, will sie die Zahl der Warenkorbabbrüche reduzieren.

Für ihre Warenhaus-Marke JD Williams   hatte die N Brown Group bereits eine Strategie zur Vermeidung von Warenkorbabbrüchen erarbeitet. Sie schickte zwei datenschutzkonforme E-Mails an Kunden, die gefüllte Warenkörbe zurückgelassen hatten. Auch gezielte Bannerwerbung sollte sie zur Rückkehr motivieren.

Während die E-Mails eine durchschnittliche Leistung erbrachten, dämpfte der zunehmende Einsatz von Adblockern, die von bis zu 22 Prozent der Verbraucher eingesetzt wurden, die Effekte des digitalen Retargeting. JD Williams wollte daher überprüfen, ob ein neuer Medienkanal dazu beitragen könnte, die Rücklaufquoten zu verbessern. Konkret wollte das Unternehmen testen, ob physische Postsendungen einen höheren Durchsatz erzielen als E-Mail oder Bannerwerbung.

Vorgehen: Ein Test mit dem Programmatic-Printing-Startup Paperplanes sollte Klarheit bringen. Aufgesetzt wurde

1. eine Kontrollgruppe, in der Warenkorbabbrecher keine Folgemitteilungen erhielten
2. eine Gruppe, in der die Kunden die bestehenden zwei Follow-up-E-Mails erhielten
3. eine Gruppe, in der Kunden sowohl Follow-up-E-Mails als auch Direktwerbung erhielten

Die personalisierte Direktwerbung zeigte ein Bild des Artikels im Korb des Kunden, in dem Moment, in dem sie aufgegeben wurde. Dies war der Vorgehensweise bei den E-Mails sehr ähnlich - das heißt, die digitalen Bilder waren leicht verfügbar. Die Druckerei von JD Williams verbesserte sie, um hochauflösendes Marketingmaterial zu erstellen.

Kontaktdaten (Adressangaben, Bildmaterial und Produktdetails) wurden täglich elektronisch an die Druckerei geschickt. Diese konnte die einzelnen Mailings dann innerhalb von 24 Stunden drucken, veredeln und an den Kunden versenden.

Ergebnisse

• Die Responseraten wuchsen generell um 6 Prozent
• Der durchschnittliche Einkaufswert stieg insgesamt um 8 Prozent
• Warenkorbabbrüche konnten um 14 Prozent reduziert werden

Case 2: Benefit

Herausforderung: Die britische Kosmetikmarke Benefit   hat sich mit Paperplanes und Royal Mail MarketReach zusammengetan, um eine Programmatic Mail-Kampagne zur Steigerung der Online-Umsätze zu implementieren.

Die Marke hatte eine hohe Anzahl von Online-Besuchern festgestellt, die nur online nach Produkten suchten, aber nicht kauften. Da die Produktpalette um ein wachsendes Angebot an Augenbrauenprodukten erweitert wurde, wollte sich das Kosmetikunternehmen speziell auf die Steigerung der Conversions innerhalb dieses Angebotes konzentrieren.

Vorgehen: Automatisierte personalisierte Briefe sollten die interessierten Nicht-Käufer anregen, einen Kauf für das spezifische Produkt, das sie sich angesehen haben, abzuschließen. Um die Konversion zu stärken, gab es als Zugabe eine kostenlose Lieferung. Eindeutige Versandkodes wurden auf jeden individualisierten Brief aufgebracht, um diese Leistung zu verfolgen und zu überwachen.

Die Kreation bestand aus einem zweiseitig bedruckten, vollfarbig bedruckten A4-Letter und einem vollfarbig bedruckten C5-Umschlag mit Personalisierungselementen auf beiden Seiten, um eine maximale Wirkung beim Kunden bei der Lieferung sowie Markenerkennung und -bewusstsein zu ermöglichen.

Ergebnisse: Schon die Zwischenergebnisse der Kampagne zeigten einen 37-prozentigen Anstieg der Verkäufe von Augenbrauenprodukten im Internet mit einem durchschnittlichen Kundenwert von über 40 britischen Pfund. Außerdem ist das Engagement auf über 28 Prozent gestiegen.

Case 3: Parachute

Herausforderung: Das US-Unternehmen Parachute  , eine Direct-to-consumer-Marke, verkauft Wohnaccessoires und -artikel wie Premium-Bettwäsche und Badtextilien. Parachute engagiert sich dabei für ein besseres Kundenerlebnis zu Hause, sowohl aus der Produkt- als auch aus der Marketing-Perspektive. Ziel der Marketingstrategie ist es, die Customer Journey zu unterstützen, zu verbessern und zu beschleunigen. Parachute arbeitete mit dem Programmatic-Printing-Dienstleister PepplePost zusammen, um via Personalisierung bessere Ergebnisse und eine höhere Rendite zu erzielen. Das Ziel war es konkret, neue Kunden zu gewinnen und die Conversion so zu erhöhen, dass ein zweifacher Return on Advertising Spend (ROA) erzielt wurde.

Vorgehen: Parachute nutzte Programmatic Direct Mail, um Website-Interessenten auf der Grundlage von Echtzeitdaten erneut anzusprechen (Neukundengewinnung). Parachute entwarf eine maßgefertigte Programmatic Postcard, mit der die Bettwäsche- und Badlinien der Marke sowie die Geschenk- und Dekorationsartikel in limitierter Auflage beworben wurden. Parachute nutzte zudem die Transaction Match-Lösung von PebblePost, um alle Conversions zu erfassen - einschließlich der Conversions von Kunden, die geräteübergreifend einkaufen, sowie von Verbrauchern mit Third-Party-Cookie-Blöcken.

Ergebnis: Parachute erreichte die Website-Besucher in ihrem Zuhause mit relevanten und länger wirkenden Programmatic Direct Mails. Der dadurch generierte durchschnittliche Auftragswert (AOV) war so hoch, dass sich die Kampagne laut Unternehmensangaben schnell bezahlt machte: Mithilfe des Transaction Match konnte Parachute 2,3 mal mehr Conversions verzeichnen, was zu dem 7,82-fachen ROAS führte - fast das Vierfache des Kampagnenziels.