Studie zeigt, wann Paketbeilagen wirklich Umsatz bringen

Werbung per Drucksache ist auch 2025 noch beliebt, das werden die meisten Menschen in Deutschland wohl bestätigen. Mehrmals wöchentlich liegen Postkarten unterschiedlicher Absender in den Briefkästen, eine Menge, die sich auf etwa 7 Milliarden Werbebriefe pro Jahr summiert, schreibt Statista. Der Grund liegt natürlich im Erfolg der Werbeform. Marketern liegen Zahlen aus der jährlich erhobenen CMC Print-Mailing-Studie   der Deutschen Post   in Zusammenarbeit mit dem Collaborative Marketing Club   vor, denen zufolge sie mit einer durchschnittlichen Konversionsrate von zuletzt 4,3 Prozent rechnen können. Das ist gut, vor allem im Vergleich zum erwartbaren CVR im Online-Marketing ganz generell. Bei 3 Prozent jubeln die meisten Vermarkter, eine Konversionsrate von über 3 wird in den meisten Branchen als großer Erfolg gefeiert.

Online-Werbung für Online-Shops zieht kaum

Online-Shops zählen allerdings nicht dazu. Für sie ist Statista im November 2024 auf einen CVR von 1,8 Prozent gekommen. Gerade mal jeder 56. Mensch also, der die Werbung eines Online-Shops im Internet sieht, wird zum Käufer. Viele ECommerce-Treibende wechseln daher zu Printmailings (besonders kleinere, mir nicht bekannte, habe ich in letzter Zeit festgestellt), oder sie legen ihre Werbung kostengünstig Paketen bei, entweder den eigenen oder fremden (dafür gibt es Dienstleister wie Parcel Dealz  , Affiliprint   , Paketwerbung   etc.).

Menschen mögen bekannte Namen

Jedes Jahr gibt die Redaktion eine Umfrage bei dem Marktforschungsinstitut Splendid Research   in Auftrag, um herauszufinden, wie Paketbeilagen bei EmpfängerInnen ankommen. Anfang dieses Jahres veröffentlichten wir die aktuelle Ausgabe unserer Gutscheinstudie mit folgenden Kernaussagen: 12,4 Prozent der Adressatinnen sagten, dass sie beiliegende Gutscheine in jedem Fall nutzen würden, eine Zahl, die sich auf ein Viertel der Befragten erhöhte, als es um Paketbeilagen von Online-Shops ging, die ihnen bekannt sind. Gefragt, welche Art der Vergünstigung sie am liebsten hätten, sagte je fast ein Drittel Rabatte in Prozent bzw. in Euro, wobei die Tendenz sich in den letzten Jahren deutlich zu Prozent-Rabatten verschob.

Aber welche Faktoren spielten sonst noch eine Rolle, damit Gutscheine im E-Commerce möglichst sicher eingelöst werden? Worauf sprechen Menschen besonders gut an, wenn sie ihr online bestelltes Paket öffnen und darin Printwerbung finden? Welche Faktoren erhöhen die Chance auf Konversion?

62 Prozent freuen sich über Paketbeilagen

Diesen Fragen ist Leon Marcel Buße kürzlich in seiner Masterarbeit an der Internationalen Hochschule Erfurt nachgegangen. Die Redaktion veröffentlicht die Ergebnisse exklusiv. Unter dem Titel "Wahrnehmung, Nutzung und Optimierung von Flyern in Onlinebestellungen" analysiert Buße die Antworten von 156 TeilnehmerInnen der Online-Umfrage, die über Empirio   lief und auf WhatsApp, innerhalb der Empirio-Community sowie bei Survey Circle   verbreitet wurde.

Zwei Drittel Frauen füllten die Umfrage aus, 80 Prozent aller Teilnehmenden waren jünger als 35 Jahre, 34 Prozent zwischen 18 und 24 Jahre alt. Grundsätzlich zeigten sich die meisten TeilnehmerInnen dabei offen für diese besondere Werbeform. 62 Prozent reagieren auf den angebotenen Rabatt positiv, 38 Prozent übergehen ihn, ohne weiter Notiz davon zu nehmen.

Einem Viertel fallen Beilagen nicht weiter auf

Spezifischere Antworten und damit Vorlagen für entsprechende Anpassungen der Paketbeilagen lieferte die Frage nach der Erinnerung: Welche Details haben die Befragten von ihrer letzten Lieferung behalten? Die meisten Teilnehmenden (44 Prozent) erinnerten sich daran, dass ein Flyer dem Paket beilag. Das klassische Beilagenformat funktioniert also. Nur knapp dahinter (41 Prozent) lag der Name des Werbetreibenden. Immerhin fast eine Drittel behielt das Design im Kopf und fast ebenso viele (31 Prozent) erinnerten sich an die Rabatthöhe. Das Logo blieb immerhin 26 Prozent im Gedächtnis, der Werbeslogan hingegen kaum jemandem (1 Prozent). Aber: 26 Prozent der Befragten gaben an, dass sie sich an überhaupt keine Inhalte der Beilage erinnern können.


Paketbeilagen bieten also noch viel Raum für Verbesserungen, ein Potenzial, dass unbedingt genutzt werden sollte, schließlich werden sie grundsätzlich gut angenommen.

Interessant ist vor allem die Rabatthöhe

Ansatzpunkte zu Verbesserungen bietet Buße mit der Frage: Was passiert im Moment direkt nach der Wahrnehmung des unbekannten Flyers im Paket? Die meisten Befragten (60 Prozent) gaben an, dass sie die Paketbeilage erst einmal wenden würden, um sie sich dann als Ganzes zumindest oberflächlich anzusehen. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) interessieren sich dabei zuallererst für die Rabatthöhe. Die Gutscheinkarte, so vorhanden, nahmen aber nur 14 Prozent in die Hand, entfernten sie also aus dem Flyer. Noch seltener wurde der QR-Code genutzt - nur 9 Prozent scannten ihn, wenn einer dabei war. Gründlich gingen nur 8 Prozent die Beilage durch. Direkt in den Müll, ohne weiter eines Blicks gewürdigt zu werden, wandert der Flyer bei 19 Prozent der Befragten - auf den ersten Blick kein allzu besorgniserregender Wert.


Wurden sie allerdings konkret danach gefragt, was mit den Paketbeilagen letztlich meist geschehen würde, erhöhte sich der Wert auf 49 Prozent. Die Hälfte aller UmfrageteilnehmerInnen sind es also gewohnt, die Flyer oder Postkarten, die den Online-Bestellungen beiliegen, schließlich ungenutzt zu entsorgen. 44 Prozent bewahren sie auf, um sie vielleicht später noch einzulösen und nur 3 Prozent tun das schnellstmöglich.


Die Wahrscheinlichkeit, dass dies passiert, liegt dabei für Paketbeilagen in Umschlägen um einiges höher als für lose Blätter. Eine hohe Präferenz hatten die UmfrageteilnehmerInnen zudem für einen bedingungslosen Rabatt in Prozenten. 87 Prozent sprachen sich für das Beispiel "15 Prozent Rabatt bei einem Mindesteinkaufswert von 0 Euro" aus. Fast ebenso deutlich bevorzugten sie Paketbeilagen mit aufgeklebten Postkarten (77 Prozent).

Gute Layouts gewinnen

Auch mit einer weiteren Frage stellt die Studie deutlich heraus, worauf es den Befragten bei Paketbeilagen ankommt. Um diese genauer in Augenschein zu nehmen, ist es für 61 Prozent entscheidend, dass die Höhe der Vergütung sofort gut zu sehen ist. Damit zusammen hängt die Angabe "Grafische Gestaltung". Für 59 Prozent zählt das Layout, um sich für oder gegen eine eingehendere Betrachtung zu entscheiden. Gut ein Drittel muss sich vom Namen des Werbetreibenden angesprochen fühlen.


Zusammenfassend stellt Buße die erfolgversprechendsten Punkte einer Paketbeilage wie folgt heraus:

• die Rabatthöhe sollte optisch herausstechen
• eine ansprechende Gestaltung der Beilage ist wichtig
• KonsumentInnen mögen Paketbeilagen im Umschlag
• eine Gutscheinkarte sollte auf dem Schreiben kleben
• EmpfängerInnen lieben Werbetreibende, die ihnen bekannt sind
• Gutscheine müssen lange gültig sein
• der Rabatt darf an keine Mindestbestellmenge geknüpft sein