Der Siegeszug der Gutscheine

Es ist ein klassisches und preiswertes Werbetool für Onlineshops: Shopverantwortliche nutzen zur Neukundengewinnung in Warensendungen beigelegte Coupons. Das funktioniert sowohl im simplen 1:1-Tausch zwischen zwei Onlineshops oder über spezialisierte Media-Dienstleister, die Paketreichweiten vermarkten. Doch nehmen Waren auspackende Kundinnen und Kunden beigefügte Gutscheine überhaupt wahr? Oder ist das für sie lediglich eine Form von bedrucktem Verpackungsmaterial? Und vor allem: Nutzen sie die Gutschein dann auch?

In einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage hat die iBusiness-Redaktion den Marktforscher vom Marktforschungsinstitut Splendid-Research   zum fünften Mal nach 2020 die deutsche Bevölkerung befragen lassen, ob sie Gutschein-Paketbeilagen, wenn sie online einkaufen, wahrnehmen - und wenn ja, wie sie mit ihnen umgehen.

Kernergebnis der Gutscheinstudie 2024: Noch mehr Menschen als in den Vorjahren - mehr als jeder achte - nutzt beigelegte Gutscheine "in jedem Fall". Das ist erneut deutlich mehr als bei unserer identischen Befragung vor einem Jahr und wohl der schwierigen Wirtschaftslage geschuldet. Immerhin knapp jeder Vierte nutzt ihn, wenn er den Onlineshop kennt - etwas weniger als im Vorjahr. Das bedeutet: Gutscheine als Eigenbeilagen können deutlich erfolgreicher sein, als wenn sie über fremde Versender distribuiert werden. Allerdings spricht man im einen Fall vor allem Bestandskunden und Erstkäufer an, während man beim Gutscheintausch auf Neukundenfang gehen kann.

Den Streuverlust hier kann man vor allem dann senken, wenn man über eine starke Shop-Marke verfügt - oder der Gutschein mit einem unschlagbaren Angebot lockt. Denn knapp zwei Fünftel der Bundesdeutschen heben Gutscheine auf, wenn er oder sie diese nicht kurzfristig einsetzt. Allerdings wird das Aufbewahren von Gutscheinen von immer weniger Menschen praktiziert: Gehörte im Jahr 2020 noch knapp die Hälfte der Menschen zu den Gutscheinaufbewahrern, so sind es jetzt noch 36 Prozent. Aufmerksamkeit wecken und kurzfristiges Einlösen bewerben, wird bei der Gutscheingestaltung wohl immer wichtiger.

Wie auch schon bei unseren identischen Befragungswellen der Vorjahre zeigt es sich, dass in der Wahrnehmung der Onlinekaufenden der Gutschein eher an den Shop als an ein bestimmtes Produkt gebunden ist: So bewahren fast doppelt so viele Befragte einen zugesandten Gutschein auf, um ihn bei einem späteren Shopbesuch zu verwenden (23,4 Prozent Prozent), als dass sie diesen für einen späteren spezifischen Produktkauf aufheben (13 Prozent).

Gutscheine polarisieren offenbar: So wächst nicht nur die Zahl der Auf-jeden-Fall-Einlöser, sondern auch die Zahl derjenigen, die Gutscheine nicht wahrnehmen oder aktiv wegwerfen. Deren Anteil ist von knapp 17 Prozent im Jahr 2020 auf nun knapp 24 Prozent um fast ein Viertel gestiegen.



Vergleicht man die Ergebnisse der vergangenen vier Befragungswellen der Gutscheinstudie miteinander, dann sieht man, dass in den Corona-Jahren die Zahl der ausgewiesenen Gutschein-Fans, die Gutscheine "in jedem Fall" nutzen, sank und nun das dritte Jahr in Folge ansteigt. Wenn Menschen wegen Inflation und einer schwieriger werdenden wirtschaftlichen Situation ihr Geld zusammenhalten müssen, greifen sie offensichtlich auch wieder lieber zum Rabattversprechen der Gutscheine.

Knapp die Hälfte der BundesbürgerInnen nutzt Gutscheine oder hebt diese auf, wenn der Shop bekannt ist. Das ist weniger geworden. Offenbar nimmt die Shopmarkenbindung der Konsumierenden eher ab, auch wenn Gutscheinbeilagen nach wie vor besonders gut für diejenigen Onlinehändler funktionieren, die über eine hohe Markenbekanntheit verfügen.

Ob es an der durch Corona ausgelösten gestiegenen ECommerce-Erfahrung in der Bevölkerung - oder schlicht an der Gutscheinflut liegt: Das Wertempfinden für Gutscheine hat gegenüber den Vor-Corona-Befragungen abgenommen. Erhaltene Gutscheine verschenken immer weniger Menschen. Waren es vor vier Jahren immerhin noch fünf Prozent, so sind es jetzt weniger als die Hälfte.

Wie man Gutscheine zum Erfolg führen kann

Unsere Untersuchungen zeigen zwei prinzipielle Ansätze, die Einlösequote für Gutscheine nach oben zu treiben. Die erste Methode ist es, an der Art des angebotenen Rabatts zu drehen. Denn die Art der angebotenen Vergünstigung ist für die Kundinnen und Kunden vor allem dafür verantwortlich, wie geldwert diese einen Coupon wahrnehmen. Einen Gutschein für einen festen Warenwert (zum Beispiel: "10 Euro Rabatt") präferiert ein knappes Drittel der Befragten. Kaum weniger bevorzugen einen prozentuellen Rabatt. Eine Warenprobe oder ein Gutschein für ein weiteres Produkt interessiert ein Fünftel der Befragten. Ein Gutschein für eine Zusatzleistung - wie beispielsweise versandkostenfreie Lieferung - ist nur für einen von zehn Menschen spannend:



Deutlich höhere Response- und Einlösequoten verspricht hingegen der Einsatz von personalisierten Gutscheinen. Denn 95 Prozent aller Befragten würden Gutscheine sicher, wahrscheinlich oder vielleicht einlösen, wenn diese speziell auf den jeweiligen Kunden bzw. die jeweilige Kundin und seine bzw. ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, wie eine frühere iBusiness-Erhebung ergeben hatte. Für immerhin 70 Prozent der Befragten löst Programmatisches Couponing eine sehr hohe oder hohe Wahrscheinlichkeit zur Gutscheinnutzung aus.

Einige spannende Detailerkenntnisse lassen sich aus der Gutscheinstudie des Jahres 2024 ableiten:

• Unter 40-Jährige sind nach eigener Aussage deutlich leichter für den Paketen beiliegende Gutscheine zu interessieren als ältere Menschen. Die GenZ nutzt sie überdurchschnittlich "auf jeden Fall", und wenn ihr der Shop bekannt ist. Sie sind auch diejenigen, die Gutscheine seltener als andere wegwerfen. Aber das Gutschein-Aufbewahren ist nicht die Sache der Jungen: Ein Gutschein, der nicht sofort auffällt oder bei dem das Einlösen schwierig ist, hat in jedem Fall verloren.
  
  
• Auch Gutverdienende sind für Gutscheine leichter zu interessieren.
  
  
• Noch häufiger als diese greifen Familien mit Kindern zu einer rabattversprechenden Paketbeilage. Sie sind es auch, die besonders aufmerksam den Paketinhalt nach Gutscheinen durchstöbern. (Wie nutzen Sie Gutscheine? - Die demografischen Abweichungen vom Durchschnitt)
  
  
• Junge Zielgruppen lassen sich noch am ehesten mit einem Gutschein für ein Zusatzprodukt ködern. Bei Menschen mit Kindern funktioniert diese Gutscheinart hingegen besonders schlecht. (Welche Art Gutschein würden Sie bevorzugen? - Die demografischen Abweichungen vom Durchschnitt)
  
  
• Prozent-Rabatte funktionieren überdurchschnittlich gut bei der Generation Z, Menschen mit Kindern, Gutverdienenden sowie bei Menschen mit FH- und Abi-Abschluss.
  
  
• Gutschein-Verweigerer trifft man vor allem in der Generation 60plus sowie bei Menschen mit sehr niedrigem Einkommen.


• Zusatzprodukte als Gutschein-Benefit schätzen Menschen ohne Berufsabschluss sowie die 40- bis 50-Jährigen. Auch Frauen lassen sich von diesem Gutschein eher verführen als Männer.