Paketbeilagen funktionieren im E-Commerce immer besser

Es ist ein preiswertes und seit vielen Jahren bewährtes Werbetool für Onlineshops: Shopverantwortliche nutzen zur Neukundengewinnung in Produktpaketen beigelegte Coupons. Das funktioniert sowohl im simplen 1:1-Tausch zwischen zwei Onlineshops oder über spezialisierte Media-Dienstleister, die Paketreichweiten vermarkten. Doch nehmen Waren auspackende Kundinnen und Kunden beigefügte Gutscheine überhaupt wahr? Oder ist das für sie lediglich eine Form von bedrucktem Verpackungsmaterial? Und vor allem: Nutzen sie die Gutschein dann auch?

In einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage hat die iBusiness-Redaktion den Marktforscher vom Marktforschungsinstitut Splendid-Research   zum sechsten Mal nach 2020 die deutsche Bevölkerung befragen lassen, ob sie Gutschein-Paketbeilagen wahrnehmen, wenn sie online einkaufen - und wenn ja, wie sie mit diesen umgehen.

Kernergebnis der Gutscheinstudie 2025: Noch mehr Menschen als in den Vorjahren - mehr als jeder achte - nutzt beigelegte Gutscheine "in jedem Fall". Der Anteil wächst kontinuierlich von Befragungswelle zu Befragungswelle. Immerhin mehr als ein Viertel nutzt den Gutschein, wenn er den Onlineshop kennt - auch dieser Wert wächst kontinuierlich. Das bedeutet: Gutscheine als Eigenbeilagen können deutlich erfolgreicher sein, als wenn sie über fremde Versender distribuiert werden. Allerdings spricht man im diesem Fall vor allem Bestandskunden und Erstkäufer an, während man beim Gutscheintausch auf Neukundenfang gehen kann - und hier einen Streuverlust einplanen muss.

Generell sinkt der Streuverlust bei Paketbeilagen vor allem dann, wenn man über eine starke Shop-Marke verfügt - oder der Gutschein mit einem unschlagbaren Angebot lockt. Denn knapp zwei Fünftel der Bundesdeutschen heben Gutscheine auf, wenn er oder sie diese nicht kurzfristig einsetzt. Allerdings wird das Aufbewahren von Gutscheinen von immer weniger Menschen praktiziert: Gehörte im Jahr 2020 noch knapp die Hälfte der Menschen zu den Gutscheinaufbewahrern, so sind es jetzt noch (kumuliert) 36 Prozent. Aufmerksamkeit wecken und kurzfristiges Einlösen bewerben, wird bei der Gutscheingestaltung wohl immer wichtiger.

Wie auch schon bei unseren identischen Befragungswellen der Vorjahre zeigt es sich, dass in der Wahrnehmung der Onlinekaufenden der Gutschein eher an den Shop als an ein bestimmtes Produkt gebunden ist: So bewahren deutlich mehr Befragte einen zugesandten Gutschein auf, um ihn bei einem späteren Shopbesuch zu verwenden (22,6 Prozent), als dass sie diesen für einen späteren spezifischen Produktkauf aufheben (14,1 Prozent). Allerdings sinkt über die Jahre hinweg bei den Gutscheinen die Bindungskraft der Shopmarken, während das Produktinteresse in den vergangenen Jahren eine stabile Fangemeinde bewahren konnte.

Gutscheine polarisieren offenbar: So wächst nicht nur die Zahl der Auf-jeden-Fall-Einlöser, sondern auch die Zahl derjenigen, die Gutscheine aktiv wegwerfen. Deren Anteil ist in den vergangenen Jahren um ein Drittel gestiegen.



Vergleicht man die Ergebnisse der vergangenen fünf Befragungswellen der Gutscheinstudie miteinander, dann sieht man, dass in den Corona-Jahren die Zahl der ausgewiesenen Gutschein-Fans, die Gutscheine "in jedem Fall" nutzen, sank und nun das vierte Jahr in Folge ansteigt. Wenn Menschen wegen Inflation und einer schwieriger werdenden wirtschaftlichen Situation ihr Geld zusammenhalten müssen, greifen sie offensichtlich auch wieder lieber zum Rabattversprechen der Gutscheine.

Knapp die Hälfte der BundesbürgerInnen nutzt Gutscheine oder hebt diese auf, wenn der Shop bekannt ist. Das ist weniger geworden. Offenbar nimmt die Shopmarkenbindung der Konsumierenden eher ab, auch wenn Gutscheinbeilagen nach wie vor besonders gut für diejenigen Onlinehändler funktionieren, die über eine hohe Markenbekanntheit verfügen.

Ob es an der durch Corona ausgelösten gestiegenen ECommerce-Erfahrung in der Bevölkerung - oder schlicht an der Gutscheinflut liegt: Das Wertempfinden für Gutscheine hat gegenüber den Vor-Corona-Befragungen abgenommen. Erhaltene Gutscheine verschenken immer weniger Menschen. Waren es vor fünf Jahren immerhin noch fünf Prozent, so sind es jetzt weniger als die Hälfte.

Wie man Gutscheine zum Erfolg führen kann

Unsere Untersuchungen zeigen zwei prinzipielle Ansätze, die Einlösequote für Gutscheine nach oben zu treiben. Die erste Methode ist es, an der Art des angebotenen Rabatts zu drehen. Denn die Art der angebotenen Vergünstigung ist für die Kundinnen und Kunden vor allem dafür verantwortlich, wie geldwert diese einen Coupon wahrnehmen. Hier hat in den vergangenen Jahren ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Bisher präferierte die Mehrheit einen Gutschein für einen festen Warenwert (zum Beispiel: "10 Euro Rabatt"). Doch der Anteil der Euro-Gutscheinfreunde sinkt von Jahr zu Jahr. Umgekehrt wächst der Anteil derjenigen, die einen prozentuellen Rabatt und liegt 2025 erstmals seit dem Start der Befragungen in Führung - wenn auch nur knapp.

Eine Warenprobe oder ein Gutschein für ein weiteres Produkt interessiert ein knappes Viertel der Befragten. Ein Gutschein für eine Zusatzleistung - wie beispielsweise versandkostenfreie Lieferung - ist nur für einen von zehn Menschen spannend:



Deutlich höhere Response- und Einlösequoten verspricht hingegen der Einsatz von personalisierten Gutscheinen. Denn 94 Prozent aller Befragten würden Gutscheine sicher, wahrscheinlich oder vielleicht einlösen, wenn diese speziell auf den jeweiligen Kunden beziehungsweise die jeweilige Kundin und seine bzw. ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Für immerhin 70 Prozent der Befragten löst programmatisches Couponing eine sehr hohe oder hohe Wahrscheinlichkeit zur Gutscheinnutzung aus.

Einige spannende Detailerkenntnisse lassen sich aus der Gutscheinstudie des Jahres 2025 ableiten:

• Die GenZ ist nach eigener Aussage deutlich leichter für den Paketen beiliegende Gutscheine zu interessieren als ältere Menschen. Die unter 40jährigen nutzen Paketbeilagen überdurchschnittlich "auf jeden Fall", und wenn ihnen der Shop bekannt ist. Sie sind auch diejenigen, die Gutscheine seltener als andere wegwerfen. Aber das Gutschein-Aufbewahren ist nicht die Sache der Jungen: Ein Gutschein, der nicht sofort auffällt oder bei dem das Einlösen schwierig ist, hat in jedem Fall verloren.
  
  
• Auch Gutverdienende sind für Gutscheine leichter zu interessieren. Sie nutzen sie signifikant öfter "auf jeden Fall" und werfen Gutscheine auch deutlich seltener weg.
  
  
• Noch häufiger als diese greifen Familien mit Kindern zu einer rabattversprechenden Paketbeilage. Sie sind es auch, die besonders aufmerksam den Paketinhalt nach Gutscheinen durchstöbern.
  
  
• Junge Zielgruppen lassen sich eher als andere demografischen Gruppen mit einem Gutschein für ein Zusatzprodukt ködern. Bei Menschen mit Kindern funktioniert diese Gutscheinart hingegen ebenfalls besonders gut.
  
  
• Prozent-Rabatte funktionieren überdurchschnittlich gut bei der Generation Z, Menschen mit Kindern, Gutverdienenden sowie bei Menschen mit FH- und Abi-Abschluss. Gutverdienende (Haushaltsnettoeinkommen oberhalb 5000 Euro im Monat) verschmähen überdurchschnittlich oft Euro-Gutscheine.
  
  
• Gutschein-Verweigerer trifft man vor allem in der Generation 60plus sowie bei Menschen mit sehr niedrigem Einkommen.


• Zusatzprodukte als Gutschein-Benefit schätzen Menschen ohne Berufsabschluss sowie Familien mit Kindern. Auch Frauen lassen sich von diesem Gutschein eher verführen als Männer.


• Programmatische Gutscheine - also auf individuelle Vorlieben zugeschnittene Paketbeilagen - werden vor allem von der Generation Z geschätzt. Auch Menschen mit hohem oder sehr hohem Haushaltseinkommen sowie Eltern geben überdurchschnittlich oft an, sie würden solch individualisierten Gutscheinen "sicher" einlösen