Wie es deutsche Onlineshops mit der Nachhaltigkeit halten

Nachhaltigkeit, Umwelt- und Klimaschutz spielen in vielen Lebensbereichen eine stetig wachsende Rolle. Zahlreiche Studien zeigen, wie sensibilisiert die Verbraucher bereits für diese Themen sind. Das zunehmende Bewusstsein der Deutschen für Nachhaltigkeit macht auch vor Online-Shops nicht Halt. Eine repräsentative Untersuchung YouGov  -Umfrage von Trusted Shops   zeigt, dass 60 Prozent der Deutschen Wert auf ökologische Nachhaltigkeitsaspekte beim Einkaufen im Internet legen. Diese Einstellung zeigt sich zum Beispiel beim Versand: Würde ein Shop seinen Kunden die Wahl lassen, ob sie den herkömmlichen Versand oder eine nachhaltigere Lieferung präferieren, würden sich 86 Prozent der Deutschen für die umweltfreundliche Versandoption entscheiden. Etwa zwei Drittel machen diese Entscheidung jedoch vom Preis abhängig und würden sich nur für diese Lieferoption entscheiden, wenn dadurch keine Zusatzkosten für sie entstehen würden. Jeder fünfte Deutsche würde hingegen einen höheren Kaufpreis für eine nachhaltige Lieferung in Kauf nehmen. Die meisten von ihnen (66 Prozent) halten Mehrkosten in Höhe von fünf Prozent für gerechtfertigt.

Auch der verantwortungsbewusste Umgang mit Retouren und ein klimaneutraler Transport spielen eine Rolle. Am wichtigsten sind den Deutschen die Punkte, die sie direkt betreffen: So findet fast jeder Deutsche wenig Verpackungsmüll (94 Prozent) und umweltfreundliche Verpackungen (93 Prozent) wichtig.

	Dieser Aspekt ist mir wichtig	Dieser Aspekt hat meine Kauf-Entscheidung beeinflusst
Möglichst wenig Verpackungsmüll	94 Prozent	73 Prozent
Umweltfreundliche Verpackung	93 Prozent	68 Prozent
Faire Löhne und Arbeitszeiten (vor allem beim Warentransport und den Zustellern)	90 Prozent	63 Prozent
Wiederverkauf/Weiterverwendung von Retouren	87 Prozent	61 Prozent
Geringe CO2-Emission beim Transport	82 Prozent	52 Prozent
Klimaneutraler Versand	77 Prozent	50 Prozent

Nachhaltigkeit kommt langsam im Onlinehandel an

Auch die Betreiber der Online-Shops beschäftigen sich mit Nachhaltigkeit: Über 90 Prozent sehen die Wichtigkeit des Themas. Gerade in Bezug auf Verpackungen ist die Bereitschaft der Shop-Betreiber hoch: Nur neun Prozent der Online-Händler geben an, ihre Verpackungssysteme nicht nachhaltig zu gestalten. Die meisten Verkäufer verwenden gut erhaltende Verpackungen aus Retouren wieder oder verbrauchen durch optimierte Verpackungsgrößen weniger Material. Bei der Auswahl der Verpackungsmaterialien lassen nur 11 Prozent Nachhaltigkeitsaspekte außer Acht. Der überwiegende Teil vermeidet Plastik in den Verpackungen oder verwendet Recyclingmaterial.

Das Schlusslicht bilden die Bereiche erneuerbare Energien und Umgang mit Retouren: 43 Prozent der Shop-Betreiber nutzen weder Green Hoster noch beziehen sie Strom aus Windenergie und Co. Der häufigste Grund dafür ist, dass den Inhabern dieser Aspekt gar nicht bewusst ist. Nur noch schlechter sieht es im Bereich der Retouren aus: Die Hälfte aller Online-Händler gab an, keinen nachhaltigen Umgang diesbezüglich zu pflegen. Die Mehrheit der Befragten antwortete jedoch, dass sie ohnehin kaum Retouren erhalten.

Dieses große Interesse an dem Thema bei den Endkunden zeigt, dass die Kommunikation von vorhandenen Nachhaltigkeitsaktivitäten ein echter Vorteil für einen Online-Shop sein kann. Umso erstaunlicher ist es, dass laut Befragung fast die Hälfte der Internethändler (44 Prozent) das eigene Engagement nicht dem Kunden gegenüber kommuniziert. Informiert ein Shop über die eigenen Aktivitäten, tut er dies meist über die eigene Website (33 Prozent) oder die sozialen Medien (28 Prozent), so die Trusted-Shop-Studie.

Die Aktivitäten der Top 100

Die iBusiness-Auswertung der Top-100-Shops in Deutschland zum Thema Nachhaltigkeit zeigt ein ganz ähnliches Ergebnis wie die Trusted-Shop-Studie. Bei über der Hälfte (59 Prozent) der Top-100-Onlineshops finden sich keinerlei Hinweise über die eigenen vorhandenen Nachhaltigkeitsaktivitäten. Die 41 Prozent der Onlinehändler, die deutlich kommunizieren, sich zum Thema Umwelt und Nachhaltigkeit stark zu machen, legen zum Teil ganz unterschiedliche Aktivitäten an den Tag. Am häufigsten setzen die Onlinehändler auf die Vermeidung und Reduzierung von Verpackungsmaterialien bei gleichzeitiger Verbesserung der Recyclingmöglichkeiten. Ansonsten reicht die Palette des Engagements von CO2-Ausgleich und -Einsparungen, Recyclingmöglichkeiten, klimafreundlicher Energie- und Wasserwirtschaft im Unternehmen, ökologisch produzierten Textilien, Mehrweg-Verpackungen, Vermeidung von Plastik bis hin zur Produktrückgabe gegen Gutscheine.

Dass Nachhaltigkeit durchaus ein USP für Shopbetreiber ist, zeigt sich deutlich in den Top 20. 17 Shops haben gut auffindbar ihr zum Teil sehr umfangreiches Engagement in Sachen Nachhaltigkeit auf den eigenen Websites platziert. Nur bei drei Shops (Cyberport  , Saturn   und Docmorris  ) befinden sich keinerlei Hinweise auf das Thema. Während die OTTO-Group bereits 1986 Umweltschutz als Unternehmensziel ausgegeben hat und extrem ambitioniert beim Thema Nachhaltigkeit agiert  , hat sich das Unternehmen auch zur Klimaneutralität verpflichtet. Demnach werde OTTO sein Klimaschutzziel, 50 Prozent der CO2-Emissionen des Jahres 2006 bis zum Jahr 2020 einzusparen, erreichen, und werde nunmehr die Klimaneutralität in allen Operations bis hin zu Retouren bis 2030 als nächsten Meilenstein seiner Klimaschutzstrategie anvisieren. "Wir handeln konsequent nach dem Prinzip 'Vermeiden, Reduzieren, Kompensieren' und sehen CO2-Kompensation aus Klimaschutz- und Kostensicht dabei immer als das letzte Mittel beim Erreichen unserer Nachhaltigkeitsziele", betont Alexander Birken , Vorstandsvorsitzender der Otto Group. Um unter anderem das Ziel Klimaneutralität zu erreichen, bringt der Konzern ab 2021 eine neue CR-Strategie auf den Weg, die konkrete Maßnahmen zur weiteren Reduzierung von CO2-Emissionen enthält.

In der Top 20 zuletzt auf den Nachhaltigkeitszug aufgesprungen, ist Modehändler Zalando  , der sich ebenfalls zur Klimaneutralität verpflichtet hat, wenn auch ohne Zeitangabe. Dazu gehören Gebäude, die Zalando selbst betreibt, Pakettransporte und Verpackungen. Die Verpflichtung zur Klimaneutralität ist Teil von Zalandos Nachhaltigkeitsstrategie do.MORE. So stammen bereits heute 90 Prozent der Energie an allen Standorten aus erneuerbaren Quellen beziehungsweise werden CO2-neutral erzeugt. Das Unternehmen wolle außerdem alle CO2-Emissionen kompensieren, die sich nicht vermeiden lassen. Bis 2023 will Zalando seine Verpackungsabfälle minimieren und auf wiederverwendbare Materialien setzen sowie die Verwendung von Einwegplastik abschaffen.

Die Eigenmarke ZIGN soll noch dieses Jahr vollständig komplett nachhaltig werden. Alle Artikel der Frühjahr/Sommer Kollektion 2020 werden mit dem Hinweis "Nachhaltigkeit" im Fashion Store gekennzeichnet. Diese Kennzeichnung wird für alle Artikel genutzt, die mindestens ein Zalando-Nachhaltigkeitskriterium erfüllen, ist aber kein anerkanntes Siegel. "Die gesamte Modebranche steht vor großen Herausforderungen beim Thema Nachhaltigkeit und wir sind Teil des Problems. Zukünftig wollen wir ein Teil der Lösung sein. Wir sehen einen klaren Zusammenhang zwischen nachhaltigem Handeln und anhaltendem wirtschaftlichen Erfolg. Nur Unternehmen, die Nachhaltigkeit in ihre Geschäftsstrategie einbeziehen, werden für Kunden relevant bleiben. Wir sind überzeugt, dass dies in Zukunft ein Wettbewerbsvorteil sein wird", sagt Zalando-Co-CEO Rubin Ritter.

Selbst Amazon kann Nachhaltigkeit nicht aufhalten

Das Thema Nachhaltigkeit im E-Commerce ist aktuell so unaufhaltsam, dass nicht einmal Amazon den Trend aufhalten kann. Amazon-Mitarbeiter für Klima-Gerechtigkeit   heißt die Initiative, die Ende Januar für Furore gesorgt hat. Denn eigentlich ist Amazons   Mitarbeitern öffentliche Kritik am Unternehmen untersagt. 357 der geschätzt 17.000 haben eine Petition veröffentlicht, in der sie die die Klimaziele des ECommerce-Riesen als unzureichend kritisieren. Die Forderung: Amazon soll seinen Plan, bis zum Jahr 2040 CO2-neutral zu werden, auf 2030 vorziehen. Der Betrieb der (AWS-)Rechenzentren und die Logistik des E-Commerce produzieren sehr viel CO2.

Bereits im vergangenen Jahr hatten mehr als 8.000 Beschäftigte einen offenen Brief an Konzernchef Bezos unterzeichnet. Darin forderten sie, dass Amazon seine CO2-Emissionen senkt und seinen Einsatz fossiler Energien beendet. Amazon hat nun offiziell erklärt, immerhin bis 2030 nur noch grüne Energie verwenden zu wollen. An dem Null-CO2-Ziel für 2040 hält der Konzern bislang aber fest. Ein Amazon-Sprecher kritisierte die aufmüpfigen Mitarbeiter relativ sanft: Sie sollten künftig doch das hauseigene Intranet nutzen, statt öffentlicher Blogs.

Dass nicht einmal der erfolgsverwöhnte Konzern Amazon die Öko-Kritik von Mitarbeitern unter dem Teppich halten kann, zeigt vor allem, dass auch im E-Commerce das Thema Nachhaltigkeit zunehmend an Fahrt gewinnt. Ein Entlassungsansinnen   des mittleren Amazon-Managements ist mittlerweile einkassiert, zu virulent erscheint der Konzernspitze das Thema. Durch öffentliche Kampagnen   der Mitarbeiter werden die Großen der Branche getrieben, während die Vorreiter von sich aus die ersten Schritte machen. Langfristig wird sich das Thema auch im E-Commerce durchsetzen. Die Frage ist nur, wer das Thema frühzeitig und glaubwürdig besetzen kann.

Verändertes Verbraucherbewusstsein zwingt Shops zum Handeln

Umweltschutz und Nachhaltigkeit werden im E-Commerce wichtiger. Faktoren, die den Onlinehandel 20 Jahre lang getrieben haben, wie günstige Preise, schnelle Verfügbarkeit, Convenience, 24/7 und ein breites Angebot, bleiben zwar weiterhin gültig. "Eine kleine, aber wachsende Zielgruppe fragt sich jedoch, woher denn die Produkte eigentlich kommen und ändert ihr Bewusstsein darin, wo sie kaufen wollen", berichtet Wilfried Beeck von Epages  . Die chinesischen Lieferanten, die keine Steuern abführen, die amerikanische Social-Media-Plattform, bei der man nicht sicher ist, was mit den eigenen Daten passiert, der intransparente Marktführer, bei dem Arbeitsbedingungen und Lieferantenkonditionen unter der Monopolstellung leiden, das Angebot, das von einem KI-Algorithmus präsentiert wird. All das passt nicht zu einer Generation, die ansonsten Bio-Produkte bevorzugt. Beeck ist sicher, dass daher auch online ein Markt für Anbieter entsteht, "die sich über die Herkunft ihrer Produkte und Werte ihres Handels differenzieren. Die bestürzten Reaktionen auf die Schließung Dawandas haben gezeigt, dass nicht nur Händler sondern auch Kunden beginnen, die Folgen ihres Handelns zu erkennen." Deshalb werden vor allem ausführliche Produktinformationen überall im Handel für Verbraucher noch wichtiger.

Auch der Shopping-Club brands4friends.de   ist überzeugt, dass das Thema Nachhaltigkeit und CO2 Footprint den E-Commerce noch stärker prägen wird: "Anbieter müssen Lösungen dafür finden, wie sie den Versand klimaneutraler abwickeln und ressourcenschonende Logistikketten aufsetzen." Die Reduzierung von Verpackungsmüll und das Minimieren des Retourenaufkommens sind Herausforderungen, denen sich Unternehmen stellen müssen. Die optisch ansprechende und möglichst originalgetreue Darstellung von Produkten im Onlineshop spielt dabei eine Rolle. Eine Lösung könnte die virtuelle Anprobe sein. Denn je besser die angebotenen Produkte auf den Kunden zugeschnitten sind, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er retourniert.

Nachhaltigkeit als USP

Auf die Frage, ob der (Online-)Konsum nachhaltiger geworden ist - schließlich gab es bereits vor fünf Jahren deutliche Anzeichen in die Richtung (iBusiness berichtete) - antwortet IFH-Geschäftsführer Kai Hudetz mit einem "Jein": Es herrsche eine Kluft zwischen der Einstellung und dem Verhalten. "Der Konsument ist sensibler geworden, verhält sich aber opportunistisch, weil es so bequem ist." Damit ist die komplette Nachhaltigkeitsproblematik aus Konsumentensicht schon auf den Punkt gebracht. "Ich glaube, dass die Kunden zum großen Teil noch nicht bereit sind, einen Extrabonus für Klimaneutralität direkt zu bezahlen. Auch wenn sich die Situation etwas dreht und der Zusammenhang zwischen Bequemlichkeit und Umweltschutz mittlerweile breiter diskutiert wird", pflichtet Oliver Bohl (KfW Bankengruppe), Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce im BVDW  , bei.

Dort, wo der Konsument unmittelbar betroffen ist, hat Nachhaltigkeit am ehesten eine Chance, sich durchzusetzen, also beispielsweise im Bereich Lebensmittel. Bei Kleidung, die man immerhin auch auf der Haut trägt, ist die Nachfrage schon deutlich geringer. Auch wenn das Konsumentenbewusstsein nachhaltiger wird, bestätigt Nicole Sieverding , Sprecherin der Otto Group  : "Verbraucher achten zunehmend darauf, wie ethisch (hergestellt) die Produkte sind, die sie konsumieren. Das Thema ist im Alltag angekommen, und es besteht der Wunsch, nicht zu Lasten von Mensch und Natur zu konsumieren." Ein Teil der Endkunden sei durchaus bereit, für nachhaltige Produkte mehr Geld auszugeben. "Allerdings ist der Großteil der Konsumenten sehr preissensibel. Der Preis bleibt ein wichtiges Orientierungskriterium. Für viele Kunden ist unsere nachhaltige Ausrichtung ein wesentlicher Faktor. Wir wissen aber auch, dass gute Absichten nicht immer bis zum tatsächlichen Kaufvorgang durchgehalten werden, denn die dominierenden Kaufargumente sind für die meisten Konsumenten immer noch der eigene Nutzen und der Preis", räumt sie ein.

Die Aufgabe der Händler sei vor allem, Argumente für nachhaltigen Konsum zu liefern, betont Kai Hudetz. "Dabei muss man konsequent vorgehen, sonst gerät man in den Ruf lediglich Greenwashing zu betreiben." Nachhaltigkeit in allen Dimensionen (Rohstoffherkunft, Herstellungs- und Arbeitsbedingungen, Lieferkette etc.) einzuhalten, ist allerdings sehr schwierig, weiß der Handelsexperte. Dennoch dürfen Unternehmen nicht vergessen, dass inzwischen der Konsument die Wertschöpfungskette steuert.

Customer Centricity (Kundenorientierung oder Kundenzentrierung) ist eines der am häufigsten bemühten Schlagworte im Marketing der letzten Monate. Es stellt den Kunden und nicht das Produkt in den Mittelpunkt aller Bemühungen. Das heißt im Umkehrschluss aber auch, dass der Kunde die Wertschöpfungskette auch mit allen negativen Ausprägungen diktiert: Ich bestelle auch weiterhin bei Amazon, auch wenn dessen Nachhaltigkeitsbilanz allenfalls mittelmäßig ist, wie Greenpeace in seiner Studie "Clicking Clean"   ermittelt hat. Für kleinere Händler bietet das wiederum die Chance, sich nachhaltig in der Nische und damit beispielsweise auch gegen Amazon & Co. zu positionieren. Denn vor allem die chinesischen Konzerne haben laut Greenpeace - wenig verwunderlich - mit Nachhaltigkeit nichts am Hut.

"Wird der Händler als nachhaltig wahrgenommen, was er über entsprechende Produkte, aber auch über zertifizierte Prozesse sowie eine aktive Kommunikation umsetzen kann, hat er auch die Chance, sich einen treuen und zahlungsbereiten Kundenkreis aufzubauen", so Hudetz. "Vorausgesetzt, man kennt seine Zielgruppe sehr genau und dreht nicht nur an der Preisschraube." Denn Nachhaltigkeit muss man sich leisten können - sowohl als Händler als auch als Konsument.