Unterschätzte Gefahr: Wie Marken ihre Amazon-Reputation verspielen

Für viele Produkte ist Amazon inzwischen der Marktplatz Nummer eins. 46 Prozent des gesamten deutschen Online-Umsatzes werde über Amazon erwirtschaftet, hat das Einzelhandelsforschungsinstitut EHI   gerade erst herausgefunden. 90 Prozent der Bundesbürger haben schon einmal beim Shopping-Giganten Amazon bestellt, 61 Prozent haben den Händler nach eigenen Angaben als Einkaufsquelle im "Relevant Set" - für immer mehr Menschen ist Amazon die Einkaufsmaschine überhaupt im Internet.

Immerhin: Mehr als die Hälfte seines Umsatzes macht Amazon mit Marktplatzangeboten. Auch andere Onlinehändler profitieren also vom Amazon-Erfolg. Um so mehr gilt aber: Amazon ist innerhalb dieses Ökosystems wiederum der wichtigste einzelne Marketing- und Absatzkanal.

Doch obwohl fast jedes Unternehmen diese Zahlen kennt und kaum eine Marke die Zentralplattform Amazon ignorieren kann, handeln immer noch wenige danach. Festmachen lässt sich dies an der Art und Weise wie Produktangebotsseiten optimiert werden - oder eben auch nicht. "Im Tagesgeschäft sehen wir immer wieder Angebote auch namhafter Marken, die selbst grundlegende Regeln nicht beachten", hat Trutz Fries , Gründer und Geschäftsführer der Amazon-Agentur Revoic    und Entwickler des Amazon-Analyse-Tools Amalytix.com   festgestellt. In einer Studie ("Top 100 Marken auf Amazon - Ein Blick auf 4.400 Produktdetailseiten   ") hat er diese Erfahrung gemeinsam mit Co-Gründer Stephan Bruns erstmals quantifiziert.

In der Untersuchung haben die Beiden Detailseiten von 100 Marken, die Amazon selbst als "Topmarken" in seinen Hauptkategorien benennt, nach einem einheitlichen Schema bewertet. Dazu wurden die typischen Elemente, die Marken von Abus bis WMF konkret selbst beeinflussen können, betrachtet. Hierzu gehören:

• Produkttitel
  
• Bilder und Videos
  
• Highlights (auch "Bullets" genannt)
  
• Produktbeschreibung
  
• A+ Content

Hinsichtlich der einzelnen Elemente haben die Kölner analysiert, ob und in welchem Umfang das jeweilige Element genutzt wurde und in einem Scoring-Modell Punkte für die verschiedenen Elemente vergeben. Maximal konnten 100 Punkte erreicht werden. Das Ergebnis:

• Einige der Marken erzielten zwar durchaus gute Werte, doch blieben sie die Ausnahme. Lediglich fünf kamen auf mehr als 75 der zu erreichenden Punkte. Und selbst bei den Klassenbesten (Pampers, HP, Ansmann) war noch Luft nach oben. Sie kamen kaum über 80 Punkte hinaus.
• Der Großteil der Marken nutzt dagegen die Seiten-Elemente entweder bedingt oder gar nicht und verschenkt damit viel Potenzial. Die Mehrzahl der Marken (51) kam im Ergebnis über 55 Punkte nicht hinaus (siehe Chart).

Bewertungskriterium: Titel
Bild: Screenshot iBusiness Beim Titel gab es Punkte, wenn eine Mindestlänge in Zeichen nicht unterschritten, gleichzeitig aber eine Höchstlänge nicht überschritten wurde.
Bewertungskriterium: Bild
Bild: Screenshot iBusiness Bei Bildern und Videos wurde geprüft, wie viele Bilder genutzt wurden, ob HD-Bilder mit Lupenfunktion eingesetzt wurden und ob Produktvideos vorhanden waren.
Bewertungskriterium: Bullets
Bild: Screenshot iBusiness Für jedes ausgefüllte Bullet, das direkt neben dem Bild above-the-fold (Desktop-Ansicht) angezeigt wird, gab es Punkte.
Bewertungskriterium: A+ Content
Bild: Screenshot iBusiness A+ Content bietet gerade in der mobilen Ansicht deutliche Vorteile, da dieser prominent angezeigt wird, wenn der Nutzer auf dem Smartphone nach unten scrollt.

Die Ergebnisse überraschen umso mehr, als in der Studie kaum eine inhaltliche, sprachliche oder verkäuferische Bewertung der Präsentationen vorgenommen wurde. Die Autoren prüften lediglich, ob die zur Verfügung stehenden Gestaltungsmerkmale überhaupt sinnvoll genutzt werden.

"Gute Produktlistings zu erstellen ist keine Raketenwissenschaft", meint Studienautor Fries. Amazon stellt klare Anforderungen, der Gestaltungsspielraum ist begrenzt. Selbst beim Einsatz von A+ Content (den sogenannten "erweiterten Inhalten für Marken") kann nur auf eine reduzierte Anzahl von definierten Templates zurückgegriffen werden. Diverse Tools unterstützen bei der Ermittlung der relevanten Keywords. Kurz: Ein gutes Listing zu erstellen ist eher Fleiß- als Kreativarbeit. Große Budgets benötigt man hierfür nicht.

Fries sieht sich damit in seiner Alltagsbeobachtung bestätigt. "Der Vertriebskanal Amazon wird ganz häufig nicht seiner Bedeutung entsprechend betreut", sagt der Amazon-Experte. "In der Praxis sieht man oft einen Mitarbeiter - meist im Vertrieb angesiedelt - der den Kanal Amazon mit 20 Prozent seiner Arbeitszeit mitbetreut."

Dabei ist die Produktdetailseite auf Amazon für die Kaufentscheidung des Kunden die wichtigste Seite überhaupt. Hier finden sich alle relevanten Produktinformationen: Beschreibungen, Bilder, Videos, Verfügbarkeit, Preis, Bewertungen und vieles mehr. Hier kommt es zum Moment der Wahrheit: Der Kunde kauft, oder auch nicht. Der Stellenwert der Produktdaten in digitalen Verkaufsprozessen kann kaum überbewertet werden. Sie sind nicht weniger als die 'Verkaufsverpackung' im digitalen Bestellprozess.

Händler sind aktiv - aber nicht immer im Sinne der Marke

Entsprechend wichtig ist die Gestaltung. So wie jeder Hersteller großen Wert auf die optimale Präsentation des Produktes am POS legt, sollte er auch die Online-Präsentation im Auge behalten. Denn: Ist der Hersteller nicht selbst auf Amazon aktiv, so sind es spätestens dessen Händler, welche die eigenen Produkte dort zum Kauf anbieten.

Für Marken und Hersteller ist die Gefahr damit groß, Gestaltungsspielraum und Einflussmöglichkeiten aus der Hand zu geben. "Händler sind meist aktiver als Hersteller", hat Fries festgestellt. "Spätestens wenn sie auf eigene Faust Produkte bei Amazon anbieten wollen, erstellen sie selbst Artikelbeschreibungen und laden Bilder hoch." Händler haben aber in der Regel ein geringes Interesse daran, die Beschreibung zu optimieren. Sie sind vor allem mit dem Kampf um die Buybox beschäftigt und interessieren sich nur für Produkte, die sie auch selbst handeln. Umfangreiche, übersichtliche Darstellungen oder gar ein einheitlicher Auftritt oder Markenwerte sind für sie kaum von Interesse.

Das Problem: "Meist erhält der Händler, der ein Produkt zuerst angelegt hat, die Schreibrechte für die Produktbeschreibung", erklärt Fries. Will ein Hersteller oder der Markeninhaber anschließend die Beschreibung ändern oder zusätzliche Inhalte hochladen, muss er darauf hoffen, dass diese Rechte im Nachhinein geändert werden. Mal folgt Amazon diesen Aufforderungen, mal nicht - die Spielregeln sind unklar.

Ob Vendor oder Seller: Marken brauchen Schreibrechte

Auf diese Weise erschweren Marketplace-Händler, die in Eigenregie neue Listings im Katalog anlegen, die Arbeit der Hersteller. Letztlich trägt jede Marke die Verantwortung für die Präsentation der eigenen Produkte auf Amazon. Die Ergebnisse zeigen, dass die Hersteller ihre Aktivitäten bei der Gestaltung der Produktdetailseiten auf Amazon deutlich ausweiten müssen. Nicht oder nur durchschnittlich optimierte Produktlistings wirken sich negativ auf das Image der Marke aus und führen zwangsläufig zu Umsatzverlust. Indirekt können davon auch Kaufentscheidungen im stationären Handel betroffen sein, da sich auch hier viele Käufer im Vorfeld bei Amazon informieren.

Marken und Hersteller können sowohl als Vendor oder als Seller die Hoheit über ihre Daten erhalten. Als Vendor erhalten sie automatisch die Schreibrechte. Allerdings fühlt sich nicht jedes Unternehmen in dieser Rolle wohl. Schließlich kann ebenso Ärger mit dem etablierten Händlernetz drohen. Und nicht jeder Hersteller schätzt die regelmäßigen harten Verhandlungen, für die der Retail-Gigant bekannt ist.

Alternativ kann sich der Händler aber auch mit einer Seller-Strategie behelfen. Wenn er selbst die Artikel bei Amazon zuerst einpflegt, erhält er auch die Hoheit über die Produktbeschreibung. Im Kampf um die Buybox kann er sich dann immer noch vornehm zurückhalten.

Viel wichtiger ist dagegen eine Grundsatzentscheidung: Für den Auftritt auf Amazon sollte immer auch das Marketing zuständig sein, und nicht ausschließlich ein überlasteter Vertriebsmitarbeiter. Pflege und Aufbereitung der Produktdaten werden zu einem immer wichtigeren Asset der Marketingabteilung. Denn: Natürlich werden die Produktdaten nicht nur für Amazon benötigt, sondern für jeden digitalen Verkaufsprozess.

Deswegen sollte eine zentrale Datenhaltung und -aufbereitung grundsätzlich eine hohe Priorität genießen. Schließlich soll vielleicht schon in wenigen Monaten ein Marktplatz wie AliExpress   bespielt werden. Oder die Daten sollen für smarte Assistenten und Einkaufsprozesse über vernetze Lautsprecher aufbereitet werden. Oder von intelligenten Bestellbuttons, Kühlschränken und anderen IoT-Geräten genutzt werden können. "Für Hersteller ist es eine enorm wichtige Zukunftsaufgabe, ihre Produktdaten so bereitzuhalten, dass sie alle digitalen Verkaufsprozesse gestalten können und auf neue Entwicklungen flexibel reagieren können. Schließlich ändert sich mit Laptop, Smartphone, Sprachassistenten, IoT und KI gefühlt alle fünf Jahre das Einkaufsverhalten fundamental," rät Revoic-Chef Fries. Wer da jedesmal ein IT-Projekt mit dreijähriger Laufzeit aufsetzen muss, wird kaum im Wettbewerb gewinnen.