Digitale Lemminghaie

Digitaldienstleister wie Berater oder die Geschäftsführer von Interaktivagenturen müssen meiner Meinung nach von Haien abstammen. Nicht aufgrund ihres tatsächlichen oder vermeintlichen Fressverhaltens (schließlich geht es hier weder um Abmahnanwälte noch um Betreiber von Online-Abofallen). Sondern vor allem aufgrund ihres bevorzugten Bewegungsdrangs.

Haie müssen schwimmen, sonst ertrinken sie. Und Digitaldienstleister müssen sich kontinuierlich von einem Trend zum nächsten bewegen. Sonst ersticken sie an zuviel Ungeekness. "Action Bias" ist der Fachbegriff aus der Verhaltenswissenschaft - der Zwang handeln zu müssen.
Und das ist auch der Grund, warum die Agenturchefs und Berater, die Influencer und Keynotespeaker, die Visionisten und Ubergeeks von Trend zu Trend hüpfen wie der Schmetterling von nebenan von Blüte zu Blüte. Während die Digitalverantwortlichen sich an der CRM- und PIM-Installation die Zähne ausbissen, sprach Toute Dmexco von "Big Data".

Als dann die Unternehmen über Datenstrategien diskutierten, war Künstliche Intelligenz (geekisch als "Ähj-Eijh") das angesagte Konferenzthema. Und nun, während die CDOs (die längst auch nicht mehr so heißen dürfen) die ersten weniger dummen Algorithmen in ihre Systeme integrieren, sind die digitalen Haie längst weiter geschwommen und umkreisen die aktuell angesagten Leuchtbaken, auf denen in großen vibrierenden Buchstaben Begriffe wie "Machine Learning" und "Blockchain" geschrieben stehen.

Doch Digitalhaie wären nicht Digitalhaie, wenn sie zu ihrem geekhaften nicht auch das lemmingistische Element besäßen. Wenn sie schwimmen, dann schwimmen sie alle in dieselbe Richtung. Und wenn sie kreisen, dann alle um dieselben Leuchtbaken. Unsere alljährliche Marketing-Trendanalyse zur Dmexco hat nicht nur die Marketingtrends der kommenden Monate ermittelt - sondern einmal mehr die Schwimmrichtung des Lemminghai-Schwarms.

Kreiste der Schwarm im Jahr 2017 (Branchenslang: "360-Grad-Ausrichtung") überwiegend um User in den Geschmacksrichtungen "-Centric", "-Oriented" und "-Experience" - so dreht er sich in diesem Jahr um Tools, Tools, Tools. Als ob der nette Digitalverantwortliche aus dem Unternehmen von nebenan nichts nötiger bräuchte als noch mehr Tools.

Ich befürchte, die wiedergefundene Toolfokussierung vieler Agenturchefs hat viel damit zu tun, dass sie den Krieg auf dem eigentlich entscheidenden Schlachtfeld der digitalen (Marketing-)Integrationsprojekte schon verloren glauben. Inzwischen ist hier die Konkurrenz sehr hoch mit Systemhäusern und großen Consultingfirmen, Werbeagenturnetzwerken und Softwareherstellern. Hier meint vielleicht der eine oder andere Geschäftsführer einer Digitalagentur, nicht mithalten zu können. Und sieht sein Heil in der Nische der von den Großen noch nicht beackerten Ultraneu-Technikfeldern.

Sie könnten nicht falscher schwimmen, die Lemminghaie. Die Zukunft gehört nicht den Tools. Sondern der Integration. Das ist dröge, aber wichtig. Und lukrativ. Auch für Mittelständler. Und die wollen lieber kleinere Agenturen anstatt großer Netzwerke.