Dmexco 2018: 60 Marketing-Themen in der Strukturanalyse

Die Dmexco 2018 wirft bereits ihre Schatten voraus: Nach dem Wechsel in der Verantwortlichkeit wird der Re-Start in den Kölner Messehallen von der Branche besonders kritisch beäugt. Zur Vorbereitung der nach wie vor wichtigsten Onlinemarketing-Messe in Europa hat iBusiness die deutschsprachigen Marketingexperten in Agenturen und Unternehmen sowie bei Spezialdienstleistern der Interaktivbranche nach ihrer persönlichen Ansicht zu den Entwicklungen für ihr jeweiliges Feld des Onlinemarketings befragt. Insgesamt haben mehrere hundert Experten unsere Fragen beantwortet.

Wie in den Vorjahren haben wir aus den eingegangenen Antworten Anwendungen, Themen, Segmente und Techniken zusammengefasst und geclustert. Basierend auf den Einzelantworten haben wir 63 Marketing-Themen extrahiert, die auf der Dmexco 2018 eine Rolle spielen werden. Diese haben wir sechs Wirkungsebenen im Marketing zugeordnet:

1. Akteure:
Die Erkenntnis, dass sich die eigene Rolle durch die fortschreitende Technisierung im Zuge der digitalen Transformation der Wirtschaft (rasch) verändert wird, setzt sich mehr und mehr im Marketing durch. Die Marketingorganisation muss sich agil aufstellen und immer mehr Aufgaben im Unternehmen auf sich vereinen. "Für eine zielgerichtete, erfolgreiche Kommunikation ist ein bewegliches, flexibles und schnelles Marketing essentiell", beschreibt Magnus Schubert , Vorstandsvorsitzender der Pluswerk AG  , das große Ziel. Das erfordert neue Fähigkeiten und Fertigkeiten. Auch verändert sich die Dienstleisterlandschaft. Darüber hinaus werden die großen (Plattform-)Anbieter wie Google  , Amazon   und Facebook   im Marketing immer mächtiger. Neue Abhängigkeiten und neue Ökosysteme entstehen. Mit der Veränderung des digitalen Marketings als Ganzes verändern sich auch die Akteure. Die digitalen Oligarchen - allen voran Facebook und Google im Marketing- sowie Amazon im ECommerce-Umfeld - erhalten nicht zuletzt durch ihre Datenmacht einen immer größeren Einfluss.

Doch es besteht die Hoffnung, zumindest was Login-Daten betrifft, einen Gegenpol zu den Quasi-Monopolstellungen zu schaffen. So haben bereits europäische Unternehmen Login-Allianzen gebildet. "Digitale Identitäten sollen somit nicht mehr den EU-Rechtsraum verlassen. Auf der diesjährigen Dmexco werden solche Allianzen als transparente Alternative zu der US-Datenmacht diskutiert und ihre Auswirkungen auf die Marketing-Branche näher beleuchtet", erwartet Christian Sauer, CEO von Webtrekk  . Bei den Digitaldienstleistern hingegen wird auch in den kommenden Monaten und Jahren die Konsolidierung voran schreiten - nur durch integrierte Portfolios lässt es sich am Markt bestehen.

2. Marketingintegration / Backend:
Digital und Offline Marketing werden künftig immer enger zusammenrücken. Weil die Integration aller Gewerke und Systeme für die Zukunft des Onlinemarketing zentral ist, sehen wir die Marketingintegration als separaten Kristallisationskern der Entwicklung. Das heißt, die Integration und Vernetzung von Inhalten, Technologie und Plattformen werden sich mehr denn je als einer der zentralen Anforderungen für erfolgreiche integrierte Markenkommunikation etablieren. Der Trend zum integrierten Arbeiten wird sich fortsetzen. Unter Backend verstehen wir eher übergeordnete Systeme und Prozesse von Enterprise-Software, CMS bis PIM. Zu beobachten bei der diesjährigen Befragung war, dass klassische Backend-Themen in den vergangenen zwei Jahren kaum im Fokus der Marketer stehen. Auch wenn Enterprise-Systeme zunehmend auch bei klassischen Werbeabteilungen Einzug halten.




3. Tools:
Das Herzstück der Dmexco - Marketing Software und Services von Augmented/ Virtual Reality, Bewegtbild oder Performance-Marketing bis hin zu SEO siedeln sich auf dieser Marketing-Ebene an. Außerdem zeigt sich, mit welchem enormen Tempo die Entwicklung voranschreitet. Das sorgt für eine steigende Zahl neuer Werkzeuge, die dem Marketing zur Verfügung stehen beziehungsweise künftig beherrscht werden wollen.

4. Algorithmen:
Ob Sprachassistenten wie Siri, Alexa oder Chatbots: Künstliche Intelligenz (KI) ist aktuell das Schlagwort und der Treiber im Marketing. Gerade der Bereich KI zeigt, wie und wie schnell sich das Marketing grundlegend verändert. Oscar Nowak von hmmh    brachte es sehr treffend auf den Punkt : "Der Dialog in Nullzeit" - egal ob geschrieben oder gesprochen - heißt der Trend und damit auch die Herausforderung im Marketing.

5. Daten:
Alle Trends und Entwicklungen, die vor allem mit Gewinnung und Aufbereitung von Daten zu tun haben. So gelten Daten als wichtigste und wertvollste Ressource. Sie sind elementar für sämtliche digitalen Geschäftsmodelle, Services und Prozesse. Um das Thema Daten hat sich in den vergangenen Jahren eine ganze Ökonomie im Marketing gebildet. Ging es in der Vergangenheit darum, Daten vor allem unter technischen Aspekten (Datengewinnung und Zusammenführung, Speicherung, Organisation, Analysewerkzeuge) zu diskutieren, geht es nun primär darum, aus den gesammelten Daten konkrete Anwendungsfälle für die Kommunikation abzuleiten. Das Topthema 'künstliche Intelligenz' befeuert diese Entwicklungen.

6. Nutzer:
Alle Techniken und Entwicklungen, die ursächlich mit Kunden und Verbrauchern zu tun haben, wie beispielsweise digitale Identitäten, Emotionalisierung und hier direkte Auswirkungen haben wie die Customer Experience.

Die ausführliche Analyse, der folgenden 13 Trends (rot unterlegt im Chart) der diesjährigen Dmexco, die sich aus den Antworten der Marketingfachleute ergeben haben, lesen Sie am 30.08.2018.

1. Agilität
   
2. Kundenzentrierung
   
3. Marketing Automation
   
4. Bewegtbild/ Video
   
5. Social-Media-Marketing
   
6. Content-Marketing
   
7. Virtual-/ Augmented-Reality
   
8. Personalisierung
   
9. DSGVO
   
10. Chatbots und Messenger-Marketing
    
11. Sprachassistenten
    
12. Künstliche Intelligenz
    
13. UX-/UI-Design