Deutschland 2041: So sieht der Handel in 25 Jahren aus

Nie hat der Handel einen ähnlich starken Wandel durchgemacht wie in den vergangenen zehn Jahren. Das Aufkommen des Internets und damit des E-Commerce, der demografische Wandel und nicht zuletzt das mobile Internet und Smartphones setzen die Handelslandschaft unter Druck. Das Ergebnis: Alle Unternehmen, die im Handel unterwegs sind, haben es heute schwer, denn die Kanäle und Handelsformen kannibalisieren sich ein Stückweit gegenseitig - zumindest so lang sie unabhängig voneinander und gegeneinander agieren.

• Die großen Handelsketten machen dem Fachhandel das Leben schwer.
  
• Das Internet zieht wiederum den Offline-Handelsketten und Kaufhäusern die Kundschaft ab.
  
• Die Onlinehändler unterbieten sich bei den Preisen gegenseitig - der völligen Preistransparenz im Onlinehandel sei dank - und drücken so Marge und Gewinn gen Null.
  
• Größter Gewinner in diesem Überlebenskampf ist aktuell Amazon  . Der Marktplatz sackt den Großteil der Umsätze ein und wächst dabei immer weiter - und das auch noch viel schneller als der Gesamtmarkt.

Marcus Diekmann, selbstständiger ECommerce-Berater:
Bild: privat "Entweder ein Shop schafft es an die Spitze seines Segments oder er wird langfristig kaum eine Überlebenschance in der Handelslandschaft haben."

Aktuell der wohl wichtigste Trend im Gesamthandel ist die Verknüpfung der verschiedenen Einkaufs- und Marketingkanäle. Die Grenzen zwischen offline, online und mobil sind für Onlineshopper gefallen, Crosschannel ist auf Kundenseite im Mainstream angekommen. Für Händler steht inzwischen der international vernetzte Kunde im Mittelpunkt. Und für ihn existieren Vertriebskanäle nicht länger nebeneinander, sondern er kombiniert Kaufentscheidung beliebig miteinander. Er erwartet von Marken und Shops ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis. Immer mehr Händler kommen dem nach: Offlinehändler steigen in den E-Commerce ein; auf der anderen Seite eröffnen Pure Player stationäre Läden - oder zumindest Shop-in-Shops oder Popup-Stores.

Kai Hudetz, IFH Köln:
Bild: IFH Köln "Zwar werden wir den hohen Flächenbestand an Geschäften in Deutschland aufgeben müssen. Doch auch in ländlichen Gebieten und Mittelstädten wird der Versorgungshandel weiterhin existieren. Es wird neue Online- und Offline-Konzepte geben, die die Nahversorgung aufrechterhalten werden."

Aber das reicht längst nicht mehr. Die Kanalgrenzen müssen sowohl aus technischer als auch aus Kommunikations-Sicht verschwinden. Handelsunternehmen der Zukunft müssen ihre Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint ansprechen - mit kanalübergreifend einheitlichen Produkten und Preisen, so die Anforderungen des übergeordneten Megatrends im E-Commerce: Kanalintegration. Wer sich nicht ausreichend oder zu langsam auf das veränderte Nutzerverhalten seiner Kunden einstellt, läuft Gefahr, diese zu enttäuschen.

Besonders gefährdet sind hier Offline-Händler, die den Onlinetrend verschlafen und zudem unter weiteren Entwicklungen leiden, die die Handelslandschaft beeinflussen. Pure-Player-Lobbyisten vertreten zwar gern die Meinung, dass jedes Geschäft, das Pleite geht, dem Onlinehandel zum Opfer fällt. Doch die Bedrängnis des lokalen Handels ist vor allem drei Faktoren geschuldet:

1. Dem demografischen Wandel, also dem Schrumpfen und altern der Bevölkerung.
   
2. Der Globalisierung, die bewirkt, dass Einkaufsstraßen immer einheitlicher werden, weil starke (internationale) Handelsmarken über Städte-, Landes- und Kontinentgrenzen hinweg expandieren.
   
3. Und nicht zuletzt der Urbanisierung und dem Trend, dass immer mehr Menschen - und damit auch Händler - in die Städte ziehen, wodurch der Einzelhandel in ländlichen Gebieten zurückgeht.

Dem gänzlichen Tod des Stationärhandels stehen aber unter anderem immer mehr Einkaufszentren, Lebensmittelmärkte und florierende Geschäfte in den A-Lagen der Innenstädte entgegen.

Aktuell bewegt außerdem die zunehmende Internationalisierung den stationären wie ebenfalls den Onlinehandel: Immer mehr deutsche Onlinehändler verkaufen ins EU-Ausland, nach Asien oder in die USA, um den Wachstumsschranken im deutschen E-Commerce zu entgehen. Zum einen die EU trägt mit neuen Gesetzen, die den grenzüberschreitenden Onlinehandel in der EU stärken sollen, dazu bei. Außerdem machen es Onlinemarktplätze wie Amazon, Ebay   oder Alibaba   Händlern immer leichter, ins Ausland zu verkaufen. Umgekehrt wird der Trend stärker, dass ausländische Shops nach Deutschland expandieren. Denn auch die ausländischen Shopbetreiber profitieren von den zunehmend einfacheren Bedingungen in der EU - und sie wollen ein Stück vom Umsatzkuchen in Deutschland abhaben. Die Konkurrenz wird also größer.

Eva Stüber, IFH Köln:
Bild: ECC Köln "Ein Blick auf die jüngere Zielgruppe verrät, dass auch in Zukunft nur eine Minderheit ausschließlich online shoppt. Konsumenten werden weiterhin sowohl im Netz als auch in den Innenstädten einkaufen."

Noch sind die genannten Herausforderungen längst nicht gemeistert. Im Gegenteil: Wir befinden uns erst am Anfang dieser Entwicklungen und die tiefsten Einschnitte in die deutsche Handelslandschaft stehen uns vermutlich noch bevor. Dazu gehört auch eine starke Konsolidierung, die einen großen Teil der rund 380.000 Onlinehändler treffen wird. Nur die, die am besten angepasst sind und den Kunden den größten Mehrwert bieten, werden auch 2041 noch Teil der deutschen Handelslandschaft sein.

Stand heute: Kanalintegration ist die wichtigste Herausforderung des Handels

Experten sind sich einig, dass das Einkaufen über verschiedenste Kanäle die nahe bis mittlere Zukunft des Handels stark prägen wird. Damit ist nicht nur die Verzahnung von Desktop, Mobile und Offline gemeint. Sondern auch innerhalb des digitalen Handelsuniversums werden sich die Kanäle weiter aufsplitten. Im Zuge dessen wird das Onlineshop-Frontend langsam an Bedeutung verlieren.

Es wird sich die ECommerce-Umsätze zunehmen mit sozialen Plattformen wie Pinterest  , Marktplätzen, Content-Commerce-Portalen von Verlagshäusern und Blogs, Apps, Wearables, Internet-der-Dinge-Lösungen wie dem Amazon Dash Button, Curated Shopping oder sogar Virtual Reality-Shops teilen müssen. "E-Commerce wird künftig losgelöst von Shops gedacht", prognostiziert Christian Grötsch, Geschäftsführer von Dotsource   . Da der Mobilumsatz schon jetzt einen immer größeren Anteil des klassischen Shop-Umsatzes auffrisst, könnte dieser schon in wenigen Jahren auf ein Drittel zusammenschrumpfen. Die Handelsumsätze insgesamt werden also zunehmend fragmentiert.

Die Herausforderungen für Shopbetreiber bestehen darin, für ihre Zielgruppe den optimalen Kanalmix zu entwickeln, immer auf dem Laufenden zu bleiben und - was schon heute für den Crosschannel-Commerce gilt - das Nutzererlebnis über alle Schnittstellen hinweg einheitlich gestalten. Hier können clevere Early Adopter profitieren, während die, die die wichtigsten Trends verpassen, das Nachsehen haben werden. Immer agil zu bleiben, ist aktuell und in naher Zukunft die wichtigste Herausforderung für Händler aller Art.

Außerdem werden sich Händler mit weiteren Problemen beschäftigen müssen: In der Logistik und bei der Lieferung auf die letzte Meile besteht Nachholbedarf. Hier werden Drohnen, Lieferroboter oder der 3D-Druck als Lösung angepriesen. Smart Data soll die Personalisierung der Angebote verbessern und ein ähnlich individuelles Einkaufserlebnis schaffen wie am Point of Sale. Grundsätzlich geht die Branche davon aus, dass der E-Commerce vorerst weiter wächst, dann aber ein je nach Segment unterschiedliches Sättigungsniveau erreicht. Der Gesamthandel dagegen wächst nicht mehr.

Acht Trendindikatoren: Was die Zukunft des Handels 2041 am stärksten beeinflusst

Um herauszufinden, was die Entwicklung des Handels in den nächsten 25 Jahren in welcher Weise und Stärke beeinflusst, haben wir eine Einflussanalyse durchgeführt. Dafür haben wir rund 40 potenzielle Faktoren definiert, die einen Einfluss auf den Handel haben könnten. Die Stärke ihres Einflusses auf die Handelslandschaft haben wir ermittelt und in einer Einflussmatrix aufgetragen:

(Grafik: Hightext Verlag)

Die Einflussanalyse ist eine wissenschaftliche Methode der Zukunftsforschung. Dabei werden in einem ersten Schritt potentielle Einflussfaktoren gesammelt. Für sie wird in einem zweiten Schritt in einer Kreuzmatrix gegenseitig überprüft, ob die einzelnen Faktoren einen schwachen, starken oder keinen Einfluss aufeinander ausüben. Ein entsprechender Wert von 0-3 wird eingetragen. Die Werte aller Zeilen und Spalten werden aufaddiert. Nun kann sowohl festgestellt werden, wie hoch für den jeweiligen potenziellen Einflussfaktor der kumulierte aktive Einfluss (beeinflusst) und wie hoch der kumulierte passive Einfluss (wird beeinflusst) ist. Hohe Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren kritische Faktoren (vernetzt), hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme aktive Faktoren (Hebel). Niedrige Aktivsumme und hohe Passivsumme identifizieren hingegen passive Faktoren (Indikatoren). Generell niedrige Werte entlarven träge Faktoren (Puffer). Lesebeispiel: Globalisierung erhält eine hohe Aktiv- und niedrige Passivsumme. Sie beeinflusst die Handelsentwicklung also stark und wird selbst von wenigen anderen Faktoren beeinflusst. Sie ist also ein starker Hebel für den Handel; wenn sie sich ändert, beeinflusst das den Handel stark. Umgekehrt hat Shareconomy eine niedrige Aktiv- und hohe Passivsumme. Da Shareconomy sich von vielen anderen Faktoren beeinflussen lässt, selbst aber wenig beeinflusst, ist ihr Einfluss insgesamt auf den Handel gering.

Auf Basis der Matrix haben wie die acht Faktoren ermittelt, die die Handelsentwicklung am stärksten beeinflussen - sie gehören zu den vernetzen und den Hebel-Faktoren. Für diese Trendindikatoren haben wir allgemeine Thesen formuliert und daraufhin untersucht, auf welche Art und Weise sie den Handel in den nächsten 25 Jahren beeinflussen werden:

1. Globalisierung

Thesen:

• Die Vernetzung der Welt steigt.
  
• Hürden für den internationalen Handel werden abgebaut.
  
• Handelsabkommen unterstützen die grenzübergreifenden Güterströme - allen voran innerhalb der EU.

Auswirkung:
Die Globalisierung ist einer der Faktoren, die den Handel der Zukunft am stärksten beeinflussen werden. Erst der E-Commerce und die grenzenlose Verfügbarkeit von Onlineshops und Waren haben die Globalisierung im B2C-Handel auf eine neue Stufe gestellt. Händler erkennen zunehmend das Potenzial ausländischer Märkte und die Logistik wird immer einfacher. Deutsche Händler werden mit ihrem guten Ruf und ihrem Service international stark wachsen können und neue aufstrebende Märkte erschließen. Vor allem in ECommerce-Entwicklungsländern steckt noch viel Potenzial. Anders herum aber wird auch die Konkurrenz hierzulande größer, weil internationale Händler auf den deutschen Markt drängen.

2. Demografie

Thesen:

• Deutschland und die Schwellenländer altern, die Weltbevölkerung wächst und wird in den Drittweltstaaten jünger.
  
• Unklar ist die Einwanderung aus EU und International.

Auswirkung:
Die Demografie ist ein indirekter Einflussfaktor. Weil die Gesellschaft immer älter wird, werden sich in den kommenden 25 Jahren neue Warensegmente im E-Commerce entwickeln. Denn die heutigen jungen Onlinekäufer altern bis dahin. In einer kleiner werdenden Gesellschaft ist die Zuwanderung ein entscheidendes Kriterium für die allgemeine Marktentwicklung. Ohne Zuwanderung wird der Handelsumsatz langfristig kontinuierlich sinken. Auf der anderen Seite ändert die Zuwanderung - abhängig von der Herkunft der Einwanderer - das Warensegment. Der Handel wird sich stark an die neuen Mitbürger anpassen und es werden neue lukrative Nischen entstehen.

3. Mobile

Thesen:

• Die Smartphone-Durchdringung erreicht in Deutschland nahezu 100 Prozent.
  
• Zahlreiche weitere Endgeräte werden das Mobile-Ökosystem erweitern.

Auswirkung:
Ein immer größerer Teil des Handelsumsatzes verschiebt sich auf Mobilgeräte - vom Smartphone bis zum innovativen Gadget, das vielleicht 2035 den Markt revolutioniert. In Zukunft werden intuitive mobile Onlineshopping- und Bezahlmöglichkeiten über Erfolg und Misserfolg von Händlern entscheiden. Das gilt auch für den Stationärhandel. Ortsbasiertes Marketing, mobile Kundenbindung, M-Payment werden in den kommenden 25 Jahren immer wichtiger. Wir werden neue innovative Apps sehen, die das mobile Einkaufen einfacher und spaßiger machen. Denn Mobile wird der Treiber für einen Großteil der Handelsinnovationen sein. Seien es AR und VR, Social Shopping oder Shareconomy-Konzepte.

4. Internet der Dinge

Thesen:

• Schon in wenigen Jahren werden bis zu 20 Milliarden Geräte miteinander kommunizieren, schätzen Experten.
  
• Das Datenvolumen nimmt dabei immer schneller zu.

Auswirkung:
Das Internet der Dinge wird den Handel auf drei Arten beeinflussen:

1. Von Seiten der Käufer: Amazons Dash Button ist nur der Anfang der Bestellungen über das IoT. Automatisierte Nachbestellungen von Verbrauchsgütern - quasi digitale Beschaffung - wird einen größeren Anteil am B2C-Handelsumsatz einnehmen.
   
2. Von Seiten der Händler: Über Technologien wie RFID wird sich die Logistik weiter automatisieren. Warenlager und Supermarktregale werden automatisiert nachbestellen.
   
3. Im Marketing: Über Tags in den Waren lässt sich die Verwendung nach dem Kauf, Lebensdauer und passende Produkte nachvollziehen, wenn der Datenschutz dies zulässt.

5. Social Media

Thesen:

• Die soziale Vernetzung nimmt zu.
  
• Der Trend in sozialen Netzwerken geht von der Massen- zu Individualkommunikation.

Auswirkung:
Handel wird mehr soziale Komponenten bekommen. Hier ist zum einen der Verkauf über Netze wie Pinterest zu nennen. Aber auch Empfehlungsmarketing, Curated Shopping und mehr werden Teil von immer mehr Customer Journeys sein. Social und Mobile gehen hier Hand in Hand: Denn soziale Funktionen für Onlineshops bieten sich vor allem in geschlossenen App-Umgebungen an. Mit der Freundin shoppen gehen oder mit dem Partner Möbel einkaufen, geht somit auch digital. Dem Marketing spielt der Trend in die Hände, denn Social-Shopping-Funktionen steigern die Menge der über den Kunden zu erhebenden Daten enorm - noch präzisere Profile lassen sich erstellen.

6. Augmented & Virtual Reality

Thesen:

• AR & VR werden Einzug in den Mainstream halten.
  
• Die Endgeräte werden kleiner, günstiger und unauffälliger.

Auswirkung:
AR und VR haben die Chance, eines der größten Probleme des Onlineshoppings zumindest teilweise zu lösen: Sie bringen den Kunden wesentlich näher ans Produkt, als ein bloßer Bildschirm dies vermag. Auch im Stationärhandel helfen die Technologien, Reisebuchende an den Wunschort zu beamen, die Wohnung einzurichten und die Schuhe vor Ort mit dem Kleid im Schrank zu abstimmt. Die Endgeräte werden sich in den kommenden 25 Jahren extrem verbessern, vielleicht sogar fast unsichtbar werden, und der Nerdfaktor, den eine solche Riesenbrille heute hat, wird verschwinden. Shopping per Videokonferenz mit Beratung im angesagten Store in New York ist nur noch eine Frage der Zeit.

7. Technologie

Thesen:

• Die Geschwindigkeit des technischen Fortschritts wird sich erhöhen.
  
• Schnittstellen, Internet der Dinge, AR & VR werden Technologien sein, die massiv vorangetrieben werden.

Auswirkung:
Der technische Fortschritt beschleunigt sich auch im Handel immer stärker. Das heißt aber nicht, dass sich traditionelle Angebote ablösen, wie etwa der Stationärhandel. Es bedeutet viel mehr, dass sich der Handel granularisiert. Die Kanäle werden zahlreicher, das Angebot für den Kunden steigt. Gleichzeitig müssen die Händler innovativ bleiben - aber auch die für sie wichtigen Entwicklungen herausfiltern, und nicht jeden Trend mitmachen. Der Fortschritt wird regelmäßig neue Player hervorbringen, die mit ihren Ideen den Nerv der Zeit treffen und den Kunden anziehen. Gleichzeitig werden diejenigen, die keine Nische finden oder den Fortschritt verpassen, wegkonsolidiert werden.

8. Innovation des Handels

Thesen:

• Der Markt wird neue Handelsunternehmen mit innovativen Konzepten hervorbringen.
  
• Bestehende Handelsunternehmen werden innovative Konzepte nur langsam etablieren.

Auswirkung:
Mit dem beschleunigten technischen Fortschritt steigt die Bedeutung der Innovationsfähigkeit des Handels. Händler, die mit innovativen Konzepten den Bedarf des Kunden decken und sogar voraussehen, werden sich durchsetzen. Das gilt in zwanzig Jahren mehr als heute - auch wenn wir in näherer Vergangenheit bereits beobachten konnten, wie innovative Händler wie Amazon, Zalando   oder auch Mymuesli   den Markt aufmischten. Auch bei der Technologie, im Backend, Social Media oder Logistik werden wir noch viele Innovationen sehen. Es herrscht ein großer Druck, denn der Kunde wird seinen heutigen Anspruch nicht mehr zurückschrauben. Im Gegenteil.

Zukunftsabschätzung: Vier Szenarien für die Handelswelt 2041

Aus den bisherigen Entwicklungen und der Abschätzung der acht Trendindikatoren ergeben sich für die Zukunft des Handels 2041 vier mögliche Szenarien:

Szenario 1: Amazon wird der E-Commerce

Wahrscheinlichkeit:

Schon jetzt verkaufen immer mehr Händler und Markenartikler über Amazon. Das Portal wächst und nimmt langfristig bis zu 90 Prozent des Onlinehandelsvolumens ein. Gleichzeitig entwickelt es sich weiter und wird zum Beispiel zusätzlich soziales Netzwerk, integriert IoT-Shopping und weitere innovative Shopping-Ideen. Andere digitale Handelskanäle werden in die Nische gedrängt. Der Offlinehandel lohnt sich nur noch für die großen Marken und Händler. Online aber ist Amazon die zentrale Anlaufstelle für alle. Der Kunde profitiert davon, nur einen Checkout zu haben, nur einmal Versand zu zahlen, auf eine umfassende Produktsuchmaschine zugreifen und sich voll und ganz auf den Service verlassen zu können. Im Stationärhandel macht sich Amazon nicht breit, dafür ist das Sortiment viel zu umfangreich.

Szenario 2: Handel schrumpft dank neuer Formen der Bedarfsweckung

Wahrscheinlichkeit:

Handelsalternativen wie Shareconomy, Mass Customization und 3D-Druck bremsen den Handel. Neue Player in diesen Bereichen wachsen stark und machen den klassischen Händlern die Umsätze streitig. Aber auch immer mehr Händler und Hersteller schwenken um und setzen auf die Alternativen zum klassischen Vertrieb. In diesem Szenario erhält Online die Oberhand über Offline, denn sowohl der klassische Handel als auch neue Formen der Bedarfsweckung werden zunehmend über digitale Kanäle abgewickelt. Wichtigster Kanal ist hier das Mobilgerät der Zukunft.

Szenario 3: Stationärhandel stirbt aus

Wahrscheinlichkeit:

Der Interaktivhandel, der sowohl online als auch mobile, IoT und sämtliche andere digitale Kanäle umfasst, wächst in den kommenden zwanzig Jahren ungebremst weiter und erreicht in den ersten Warensegmenten annähernd 100 Prozent. Marktanteil. Die Logistikkonzepte werden so gut, dass der Kunde fast alle seiner Waren in wenigen Stunden geliefert bekommt, außer sie kommen aus dem Ausland. Die sofortige Verfügbarkeit ist also kein Argument mehr für den Stationärhandel. Nur wenige Gegenbewegungen retten die letzten Läden, hinzukommen Flagshipstores, die aber mehr der Promotion des Onlineshops als dem Abverkauf dienen. Allein Lebensmittel werden noch weiterhin fleißig offline gekauft. Die hohe Verfügbarkeit von Supermärkten in Deutschland bremst den Lebensmittel-Onlinehandel von Beginn an aus.

Szenario 4: Granularisierung prägt den Handel der Zukunft

Wahrscheinlichkeit:

Müsste man die Zukunft des Handels in einem Satz zusammenfassen, lautete dieser: Der Handel der Zukunft ist von Granularisierung geprägt. Das gilt sowohl Online als auch Offline: Aufgrund des demografischen Wandels und der Urbanisierung wird der Einzelhandel auf einer Deutschlandkarte immer ungleicher verteilt sein. Gleichzeitig wird der Crosschannel-Handel über alle Kanäle hinweg Standard - allerdings wird das Shopportal für den Desktop-PC massiv an Bedeutung verlieren. Stattdessen wird über zahlreiche andere Kanäle verkauft: Mobile, Wearables, Kauf-Buttons, automatisierte Beschaffung, Social Media - um nur einige zu nennen. Die wichtigsten Entwicklungen, die die Zukunft des Handels in 2041 prägen werden, zusammengefasst:

Kleine Händler sterben aus: Sowohl viele Online-Pure-Player als auch kleinere Stationärhändler werden die kommenden 25 Jahre nicht überleben. Das Marketing für sie ist zu teuer, die Konkurrenz zu groß und die Margen zu klein. Sie werden sich dem Druck der großen, oftmals internationalen Konkurrenzen beugen müssen. Neben den großen Händlern und Markenartiklern werden vor allem Category Killer erfolgreich sein.

Handelsvielfalt gibt es vor allem online: Die deutschen Innenstädte werden immer homogener. Während kleine lokale Händler schließen müssen, machen sich vor allem internationale Handelskonzerne in den deutschen Top-Lagen breit. Und zwar in jeder Stadt, in jedem Einkaufszentrum, in jeder größeren Fußgängerzone dieselben. In den C-Lagen wird kaum noch geshoppt, aber die A-Lagen sind begrenzt, deshalb werden sich auch mittelgroße Handelsketten zukünftig mit dem Onlinevertrieb und vielleicht ein, zwei Popup-Stores begnügen müssen. Kunden, die sich Vielfalt wünschen, werden auf das Internet angewiesen sein. Aber auch hier wird man in 25 Jahren nicht mehr die kleine Boutique von nebenan finden, denn die gibt es nicht mehr. Vielfalt bedeutet im Jahr 2041: Sämtliche großen Handelsketten und Marken der Welt sind im deutschen E-Commerce mit einem Shop vertreten.

Heterogenität und Flächenbereinigung: Aufgrund des demografischen Wandels und der Urbanisierung wird der Einzelhandel in Deutschland immer ungleicher verteilt sein. Laut der Studie von IVG Research kommt es schon bis 2025 zu Flächenbereinigungen von bis zu minus 20 Prozent. Das heißt aber nicht, dass es bald keinen Einzelhandel mehr gibt. Denn vor allem in Metropolen wie Frankfurt, Stuttgart und München, die gleichzeitig das Ziel der Land-Flüchtigen sind, boomt der Handel. Daneben wird der Versorgungshandel auch auf dem Land weiterhin existieren. Da es neben dem Trend zum Distanzhandel einen gegenläufigen Trend zu mehr Nähe und Persönlichkeit im Handel gibt, ist es denkbar, dass das Tante-Emma-Laden-Konzept in modernerer Form ein Revival erfährt.

Die Kanalvielfalt wächst: Die Zeiten, in denen sich eine Crosschannel-Strategie nur mit dem Stationärgeschäft und dem Onlineshop befasst, sind schon heute vorbei. Crosschannel-Handel ist die Zukunft und die Kanalvielfalt wächst noch einmal deutlich. Gleichzeitig wird der Onlineshop immer unwichtiger. Immer mehr Umsätze werden sich in Kanäle wie soziale Netzwerke, Suchmaschinen, Mobile Apps, Internet der Dinge, Wearables, Curated Shopping, Marktplätze und ähnliches verlagern. Händler werden Mühe damit haben, bei der Kanalvielfalt noch ihre Marke in den Vordergrund zu stellen.

Der Handel überwindet mehr und mehr Ländergrenzen: Die EU wird mehr und mehr zusammenwachsen, die Logistikstrukturen und Gesetze werden den Handel vereinfachen und letzten Endes wird der Kunde keinen Unterschied mehr zwischen einem Einkauf in Griechenland, Schweden oder Deutschland machen. Auch Asien und Amerika werden für den deutschen Handel immer bedeutender. Hier verbessern sich ebenfalls die Strukturen, Zollregelungen und Gesetze, sodass zum Beispiel alle großen und mittleren Händler und Marken aus den USA auch in Deutschland verkaufen werden. Umgekehrt ist der Großteil der deutschen Händler in allen wirtschaftlich wichtigen Nationen der Erde aktiv.

Amazon profitiert von der Internationalisierung: Im Zuge der Granularisierung der Einkaufskanäle profitieren vor allem Marktplätze. Allen voran Amazon. Wichtigster zukünftiger Benefit des Portals: Händler können darüber international verkaufen, und zwar ohne großen, Aufwand, große Risiken oder viel Marketing- und Logistik-Investment. Aber der Vorteil wird in weiterer Zukunft kleiner. Denn die Hürden für den Crossborder-Handel werden kleiner und viele Händler werden nicht mehr einsehen, sich für den internationalen Vertrieb Amazon unterzuordnen.

Wie der Gesamthandel wird auch der Lebensmittelhandel diversifizierter. Es wird auf der einen Seite die Discounter geben, die sich aktuell mit modernen Konzepten weiter dem Fachhandel anpassen. Auch die hochpreisigeren Fachhändler werden weiter ihre Berechtigung haben, aber in der Bedeutung sinken, weil ihnen die Discounter vom Konzept her näher kommen. Hinzu kommen Bauernmärkte, Bio-Geschäfte und Spezialsortimentler, die hohe Preise veranschlagen können. Der Onlinehandel wird langsam zunehmen und vor allem den mittel- und hochpreisigen Stationärhändlern Umsätze streitig machen. Denn E-Commerce lohnt sich im niedrigeren Preissegment kaum. Dafür ist der Onlinehandel zu teuer, aber die Margen zu niedrig. Bei Spezialsortimenten und Diätnahrung aber wird er wachsen. Insgesamt wird der Großteil weiter offline eingekauft, denn schnelle Verfügbarkeit und Frische sind bei Lebensmitteln die wichtigsten Kriterien. Das Bestellen des kompletten Einkaufs wird sich nur bei Großfamilien und gestressten Workholics durchsetzen. Nicht-frische Basisnahrungsmittel wie Nudeln, Getränke oder Konserven, die auch noch schwer zu tragen sind, werden immer mehr online geordert. Die Urbanisierung und geringere Verbreitung von Autos stützt den Trend.

Deutschland in 25 Jahren
Bild: cs Dieser Beitrag ist Teil einer Serie, mit der iBusiness in den kommenden Monaten Szenarien für die Entwicklung Deutschlands in den kommenden 25 Jahren entwickeln will. Sie werden auf der Zukunftskonferenz 'Zukunftsthing 2041' am 10. November 2016 (im Vorfeld der 25-Jahre - Geburtstagsparty von iBusiness) mit interessierten Branchenexperten diskutiert und vertieft.

Mobile, Crosschannel, Kanalintegration, Granularisierung, Internationalisierung und neue Shopping-Plattformen sind die Zukunft des Handels. Die Handelslandschaft ändert sich also nicht grundlegend, sondern heute bereits gesetzte Trends werden sich fortentwickeln. Daran wird sich auch nichts ändern, wenn die Wirtschaft zwischendurch eine Flaute erlebt, oder 2015 ein neues Killer-Endgerät erfunden wird - und 2035 noch eines.