Psychografische Daten: Das fehlende Puzzlestück bei der Zielgruppenanalyse

Kunden lassen sich nach einer Vielzahl von Kriterien segmentieren. Die sogenannten psychografischen Daten werden bei dieser Segmentierung leider oft stiefmütterlich behandelt oder komplett übersehen. Dabei stellen sie für die Kommunikation das größte Potenzial dar. Um eine Marketingbotschaft effektiver und personalisierter zu übermitteln, sowie um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die Kunden wirklich wollen, ist die Ermittlung und Validierung von psychografischen Daten von entscheidender Bedeutung. Es sind die Persönlichkeitsmerkmale und Wertvorstellungen, die Kunden untereinander verbindet.

Eine adäquate und wirklich vollständige Zielgruppenbeschreibung benötigt also folgende Segmentierungsvariablen:

• demografische Daten
  
• verhaltensorientierte Daten
  
• transaktionale Daten
  
• psychografische Daten

Demografie ist nach wie vor das stärkste Targeting-Segment, berichtete unlängst iBusiness.de: Die Auswertung zeigte, dass noch viel Potenzial bei Auswahl und Einkauf von Targetingdaten verschenkt wird: das Targetingrepertoire der meisten Mediaplaner beschränkt sich vor allem auf das Alter und Geschlecht der Nutzer, also die Demografie-Segmente oder auf den Berufs- oder Familienstand. Auch ein Targeting auf Familien (mit Kindern) ist bei vielen Planern beliebt. Die Vielfalt der Interessenssegmente rund um Hobbies oder Freizeitaktivitäten wird bislang für die Kampagnensteuerung aber längst nicht ausgeschöpft. Wer allerdings nur eine Variable zur Segmentierung nutzt, erhält ein unklares, diffuses und sehr primitives Bild der Zielgruppe.

Kunden schätzen und erwarten heute mehr denn je eine Personalisierung, wie Salesforce   herausgefunden hat:

• 76 Prozent der Verbraucher erwarten, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse und Erwartungen verstehen.
  
• 74 Prozent der Verbraucher sind frustriert, wenn sie irgendwelchen Content präsentiert bekommen, der inadäquat ist.
  
• Fast 60 Prozent der Verbraucher geben an, dass ein maßgeschneidertes Engagement aufgrund des Kauf- und Surfverhaltens eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielt.
  
• 84 Prozent der Verbraucher sagen, dass behandelt zu werden als Individuum, anstatt als irgendein Kunde, der Schlüssel zum Erfolg ist.

Wie gut kennen Sie Ihre Zielgruppe wirklich?

Nur ein umfängliches Gesamtbild, ein genaues Verständnis der Zielgruppe, ist unabdingbar, um erfolgreiche Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Verschiedene Methoden der Datengewinnung verschaffen einen Einblick darüber, wer, was, wie und warum ein Produkt gekauft wird.

Demografische Daten geben Auskunft darüber, WER Ihre Produkte gekauft hat

Methoden der Datengewinnung
Das CRM, Registrierungsformulare, Google Analytics oder auch Gewinnspiele liefern Informationen zum Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Bildungsstand, Wohnort und Familienstand der Zielgruppe.

Transaktionale Daten zeigen auf, WAS Ihre Kunden gekauft haben

Methoden der Datengewinnung
Sämtliche Daten innerhalb der Kaufhistorie einzelner Kundengruppen sind nicht nur der Schlüssel für eine erfolgreiche Kundenbindung (siehe iBusiness.de: Neun KPIs, die Sie kennen müssen), sondern mit den identifizierten Segmenten können weitere Kunden, die Ihren besten Kunden ähneln, ausfindig gemacht werden. Eine simple RFM-Analyse reicht hier aus.

Die RFM-Analyse

Bei einer Segmentierung mittels einer RFM-Analyse (Recency, Frequency, Monetary) werden die vorhandenen Daten genutzt, um Ihre Kunden richtig zu segmentieren, zu validieren und so den CLTV (Customer Lifetime Value) zu optimieren. Wer Kunden nach nur einem Parameter validiert, zum Beispiel "Welche Kunden kaufen am häufigsten?" oder "Welche Kunden haben zuletzt gekauft?", arbeitet ineffizient und erhält eine falsche Betrachtung des Customer Lifetime Values (CLTV). Das RFM-Framework leistet hier einen guten Beitrag. Es basiert auf dem Pareto-Prinzip (auch "80:20-Regel" genannt) und kombiniert gleich drei Variablen. Es ist ein simples Modell für eine verhaltensbasierte Kundensegmentierung, welches das Kaufverhalten in der Vergangenheit betrachtet und sich auf drei Parameter stützt: Auf der Grundlage des letzten Kaufs wird den Kunden ein Score zugewiesen, der die Aktualität bezeichnet (Recency). Anschließend erhalten Kunden einen Häufigkeitsscore, der angibt, wie oft Kunden in einem Zeitintervall eingekauft haben (Frequency). Danach bekommen Kunden einen Wert für ihren durchschnittlichen Warenkorb zugewiesen, wobei die höchste Einstufung dem größten Umsatz in einer Kundengruppe entspricht (Monetary). Recency/Aktualität: Dieser Wert indiziert, wann ein Kunde zuletzt im Onlineshop eingekauft hat. Ist es ein aktiver Kunde, der eben erst eingekauft hat? Oder liegt sein letzter Einkauf bereits mehrere Monate zurück? Frequency/Häufigkeit: Wie oft wurde in einem bestimmten Zeitraum eingekauft? Je häufiger Kunden einkaufen, desto höher der Wert. Monetary/Umsatz: Wie viel Umsatz bringt der Kunde in einem bestimmten Zeitraum? Dies ist einerseits abhängig von der Anzahl der Produkte, die der Kunde kauft. Andererseits aber von dem Wert der einzelnen Produkte.

Verhaltensorientierte Daten zeigen auf, WIE Ihre Produkte gekauft werden

Methoden der Datengewinnung
Anhand des Klickverhaltens, des Suchverhaltens oder des Kaufverlaufs im Onlineshop kann herausgefunden werden, wie Kunden kaufen und welche Vorlieben sie haben. Mit diesen Daten können Profile kreiert werden, wodurch anschließend mithilfe von AI (Artificial Intelligence) eine automatisierte Empfehlung gegeben werden kann. Oft bilden die sechs Persuasion Kriterien von Cialdini (Reziprozität, Sympathie, Gruppenzugehörigkeit, Autorität, Verknappung, Konsistenz) hierfür die Grundlage.

Psychografische Daten zeigen auf, WARUM Ihre Kunden gekauft haben

Die psychografischen Daten sind die wirklich wichtigen und bedeutungsvollen - sie gruppieren Menschen anhand derer Gewohnheiten, Meinungen, Interessen, des Lifestyles, der Werte, Stärken und Schwächen in verschiedene Gruppen. Wie diese Kunden denken, fühlen und welche Weltsicht sie haben, ist von immenser Bedeutung, um anschließend zielgruppengerecht zu kommunizieren und um mehr Kunden zu gewinnen.

Segmentierungskriterien

Lifestyle/Lebensstil
Aufgrund des Lifestyles lassen sich verschiedene Gewohnheiten ablesen. Es zeigt an, wo genau der Kunde in seinem Lebenszyklus steht. Dieser Lebensstil kann zum Beispiel in Großstädten anders sein als in ländlichen Gebieten. Anhand des Lebensstils der Verbraucher können Kunden in ein bestimmtes Segment eingeteilt werden.

Interessen und Meinungen
Für was interessiert sich der Kunde? Fashion, Food, Technologien, Reisen, Sport? Welche tiefsitzende Überzeugungen, vorgefasste Vorstellungen, starke Meinungen zu religiösen, geschlechtsspezifischen, politischen, umweltbezogenen oder kulturellen Themen hat der Kunde? Die Interessen und die Meinung der Kunden zu einem bestimmten Thema beeinflusst ebenfalls das Kaufverhalten. Unterschiedliche Kunden haben nun mal unterschiedliche Interessen. All dies kann einen enormen Einfluss auf die Produkte und Dienstleistungen haben, die Kunden kaufen, und darauf, wie sie auf Ihre Werbebotschaft reagieren.

Persönlichkeit
Die verschiedenen Werte und die Motivation, die sie antreibt, wie zum Beispiel Zugehörigkeit, Individualität und Unabhängigkeit, Sicherheit oder Selbstverwirklichung definiert die Persönlichkeit eines Menschen und spielt eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung.

Aktivitäten
Die Hobbys, die Kunden ausüben, geben Auskunft darüber, welche Gewohnheiten Kunden haben. Welche Hobbys oder sportliche Aktivitäten üben sie aus? Wie treffen Kunden ihre Kaufentscheidung aufgrund dieser Aktivitäten?

Soziale Klassen und Schichten/Subkulturen
Unsere Gesellschaft ist durch eine Hierarchie geprägt und die soziale Interaktion findet überwiegend innerhalb einer Klasse statt. Nicht nur das soziale Verhalten, sondern auch das Kaufverhalten der Oberschicht ist anders als das Verhalten der unteren Schichten. Innerhalb jeder sozialen Klasse ist die Kaufkraft unterschiedlich. Die Upper-Class ist eine viel kleinere Zielgruppe als zum Beispiel die Middle-Class. In der Hip-Hop Szene verhalten Menschen sich anders als in der alternativen Szene. Zu welcher sozialen Schicht/Kultur gehört Ihre Zielgruppe?

Soziale Verantwortung
Soziales Engagement hat heute einen erkennbaren Wert für die Gesellschaft. Individuen machen sich für ein Projekt stark und unterstützen Organisationen und Einrichtungen. Welche Projekte sind für Ihre Kunden wichtig? Wie übernehmen diese Menschen soziale Verantwortung? Wie zeigt sich das?

Mit all diesen Daten lässt sich ein sehr genaues Bild der Zielgruppe erstellen.

Doch eine Zielgruppenbeschreibung ist zunächst nur eine Annahme auf Papier oder im Kopf der Marketingverantwortlichen, bis sie validiert und geprüft ist. Ohne diese Validierung ist es schlicht ein Rätselraten, was der Kunde wirklich braucht, um ihn persönlicher anzusprechen.

Methoden der Datengewinnung
1. Qualitative Methoden

Interviews und Umfragen

Marktforschung und -recherchen

Fokusgruppen

Sales & Customer Support

Mittels Online-Umfragen kann sofortiges Feedback eingeholt werden. Sie sind eine großartige Möglichkeit, ohne viel Geld auszugeben. Doch diese Daten sind nicht immer sinnvoll und hilfreich, weil sie nicht tief genug in das Kundenverständnis einsteigen. Marktrecherchen sind nicht für jedes Budget erhältlich und Fokusgruppen (eine moderierte Gruppendiskussion) ergeben nur Sinn, wenn die Teilnehmer auch den tatsächlichen Kunden ähneln.

Die wertvollsten Informationen über die Zielgruppe erhalten Sie nur über eine direkte Befragung mittels Interviews und dienen dazu, die Gründe für den Entscheidungsprozess der Kunden zu ermitteln. Sie sind zeit- und kostenintensiv.

2. Quantitative Methoden

Google Analytics
Hier können auf Basis der demografischen Daten die Interessen der Zielgruppe eingesehen werden. https://support.google.com/analytics/answer/2819950?hl=en

Social Media Analytics

Facebook bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, sehr viel über die eigene Zielgruppe herauszufinden. Welche Interessen, Hobbys oder politische Meinungen Ihre Zielgruppe hat, kann über die Facebook Audience Insights herausgefunden werden.

Auch über die Amazon Suche oder mithilfe der Reviews bestimmter Artikel/Bücher, die von der Zielgruppe gelesen werden, finden Sie wertvolle Hinweise.

Fünf Möglichkeiten, um Psychographics zu verwenden

1. Content, der auf Emotionen basiert
Beziehungen zwischen Mensch und Unternehmen fühlen sich oftmals unzusammenhängend und unmenschlich an. Erst eine Segmentierung in psychografische Maßnahmen macht die Kommunikation emotionaler und viel menschlicher. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto persönlicher kann das Werteversprechen sein.

2. Neue Content Ideen
Verschiedene Recherche-Tools (zum Beispiel Buzzsumo) unterstützen bei der Auswahl neuer oder relevanter Online-Artikel und deren Reichweite. So kann einfach herausgefunden werden, welche meistgelesenen Artikel zu einem Thema bereits existieren und wie oft diese geteilt wurden.

3. Keyword basiertes Targeting
Die Auswahl der richtigen Keywords ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne und mithilfe von psychografischen Daten kann die Liste der Keywords eingegrenzt und besser auf die Zielgruppe abgestimmt werden.

4. A/B-Tests
Psychografische Segmentierungskriterien können gesplittet werden, um herauszufinden, welche Kriterien für die Zielgruppe am besten abschneiden, um anschließend zu entscheiden, welche zu behalten und welche zu entfernen sind.

5. Landingpages optimieren
Mithilfe der psychografischen Daten können bessere conversionoptimierte Seiten erstellt werden, die direkt ins Schwarze treffen.

Das Wachstumspotenzial für die definierte Zielgruppe

Wenn die Zielgruppe systematisch anhand der psychografischen, demografischen, verhaltensorientierten und transaktionalen Daten segmentiert ist, sollte nicht nur überprüft werden, ob die aktuelle Contentstrategie noch die Richtige ist, sondern auch, ob das Marketingbudget tatsächlich sinnvoll eingesetzt wird. Schließlich wollen Sie nur die besten Kunden für sich gewinnen.

Hier kann die BCG-Matrix helfen (Boston-Consulting-Group Matrix  ), eine Standardtechnik der Wirtschaftswissenschaften, die ursprünglich entwickelt wurde, um den Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der Kostenerfahrungskurve zu verdeutlichen. Die Position des Produkts, in einen der vier Quadranten (Question Mark, Stars, Poor Dogs, Cash Cows,) zeigt, ob ein Produkt viel Potenzial hat (Star), oder ob es ein armer Hund (Poor Dog) mit sehr wenig Potenzial ist.

Anstelle des Produktlebenszyklus können auch andere strategische Geschäftseinheiten mittels dieser Matrix analysiert und sichtbar gemacht werden, sodass hieraus entsprechende Strategien abgeleitet werden können.

• Wie hoch ist der aktuelle ROI pro Kanal und wo besteht nach der Analyse noch Wachstumspotenzial?
  
• In welchem Kanal verbringt der Kunde die meiste Zeit?
  
• Wie hoch ist der LTV (Life Time Value) pro Kunde pro Kanal?

Es ergibt wenig Sinn, alle Kanäle zu bespielen. Man verzettelt sich leicht und die vorhandenen Kapazitäten werden automatisch minimiert. Konzentrieren Sie sich auf die Cash Cow und vergessen Sie die Stars nicht.