Interaktives Wirtschaftsklima: Branchenwachstum bricht ein

Seit Frühjahr 2013 zeigen die Auswertungen zum interaktiven Wirtschaftsklima vor allem eines: Einen kräftigen Abwärtstrend im Stimmungsniveau der Agentur-Geschäftsführer betreffend der eigenen Umsätze. Von dem stabil hohen Niveau, dass die Wirtschaftsklima-Erhebungen von iBusiness seit dem Jahr 2007 Halbjahr für Halbjahr bei den Geschäftserwartungen der Interaktiven entdeckten, ging es kontinuierlich in Sechs-Monats-Schritten abwärts. Während das Investitionsklima in der deutschen Volkswirtschaft stieg, sank es umgekehrt bei den Interaktiv-Agenturen. Auf nun den niedrigsten Wert seit mehr als einem Jahrzehnt.

Die Trendwende war schon im Frühjahr 2014 zu beobachten: Erstmals waren die Interaktiv-Entscheider in Bezug auf ihre Geschäftsentwicklung weniger optimistisch als die deutschen Unternehmer in ihrer Gesamtheit. So überflügelte der (an die Ordinate angepassten) IFO-Geschäftsklimaindex, der die Wirtschaftserwartungen in der gesamten deutschen Wirtschaft widerspiegelt, erstmals in diesem Frühjahr den Wirtschaftsindex der digitalen Wirtschaft. Da aber die Devise der Onlinebranche 'wachsen, wachsen, wachsen' lautet und die hohe Investitionsbereitschaft der Unternehmen in Interaktivprojekte für kräftige Umsätze und volle Auftragsbücher der Agenturen sorgt, erwartet kaum ein Dienstleister einen Rückgang bei seinen Umsätzen. Zudem federte die Internet-Sonderkonjunktur der vergangenen Jahren stets die wirtschaftlichen Einbrüche ab, wodurch sich die deutschsprachigen Interaktiv-Professionals in den vergangenen Jahren stets auf zuverlässiges weiteres Wachstum hoffen durften.


Die aktuellen Zahlen des Herbst 2014 zeigen jedoch: Das Wachstum schwächt sich für die Agenturen ab. Schlimmer noch: Der Eigenumsatz-Index, der wichtigeren Währung der halbjährlichen iBusiness-Analyse, verliert weiter. Auf der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") rutscht dieser Indexwert zum Herbst 2014 von plus 0,75 auf gedämpfte 0,42 herunter. Damit schätzen die Geschäftsführer der Interaktivbranche ihre eigenen Umsätze so niedrig ein wie letztmalig 2003. Das allgemeine Wirtschaftsklima wird hingegen insgesamt besser beurteilt und erreicht einen Wert von 0,79.

Allerdings sind selbst diese relativ schlechten Zahlen noch geschönt. Dass sich die Einschätzungen der deutschsprachigen Interaktiv-Professionals in der aktuellen Panel-Umfrage, bei der die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr befragt, aktuell überhaupt noch im Plusbereich bewegen, ist auf Änderungen in der Erhebung zurückzuführen. Da sich bereits vor Jahren abzeichnete, dass Projekte mit physischen Speichermedien kein Geschäftsfeld mehr für die Interaktiven darstellen, haben wir dieses Segment ersetzt und dafür das relative neue Geschäftsfeld 'Beratung Digitale Transformation' neu aufgenommen.

Weil sich der Gesamt-Wirtschaftsindex aus dem Mittelwert der Projekt-Einzelindizes bildet, bedeutet der Austausch eines sich seit Jahren im Bereich -2 bewegenden Index durch einen mit einem Wert von über +1 eingeschätzten neuen Wert, dass der Absturz eigentlich noch deutlicher hätte ausfallen müssen. Die Alarmsirene muss noch lauter schellen.


Dass digitale Transformation nicht nur ein Trendthema ist, sondern die Beratungsleistung darum bereits ein wichtiges und lohnenswertes Geschäftsfeld für die Interaktivbranche ist, zeigen die Umfrage-Ergebnisse. Während der Verbraucher längst auf dem digitalen Highway unterwegs ist, setzt sich auch in immer Unternehmen die Erkenntnis um, die Onlinegeschäftsfelder mit den klassischen Geschäftsfeldern zu vermählen. Die digitale Neuausrichtung von Kommunikation, Marketing, Vertrieb und Kundenservice muss Unternehmen, Organisationen und Institutionen nachhaltig und wertschöpfend in Stellung bringen. Dies verlangt die langfristige Umwandlung von Geschäftsmodellen und Kommunikationsstrategien und ein Umdenken und eine nachhaltige Neuausrichtung von Unternehmensbereichen. Den ersten Schritt auf dem Weg der digitalen Transformation haben viele Unternehmen gemeistert: Website, Onlineshop, Social-Media-Marketing, mobile Applikation sind inzwischen Pflicht.

Für Unternehmen bedeutet dies, sich ganz selbstverständlich auf strategischer Ebene mit modernen Märkten, Lebens- und Arbeitswelten auseinanderzusetzen und somit selbst eine Transformation hin zu digitalen Geschäftsmodellen zu vollziehen. Das beginnt bei der Interaktion mit Kunden, beeinflusst operative Geschäftsprozesse fundamental und schließt die Mitarbeiter eines Unternehmens ebenso ein. Denn die digitale Transformation von Unternehmen in allen Funktions-, Leistungs- und Service-Bereichen entlang der Wertschöpfungskette muss künftig der Hauptfokus sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben - und hier ergeben sich auch in puncto Beratung neue Projekte für Agenturen.

Sonderwachstum des Internets bricht ein

Bereits im Herbst 2013 zeigte der Wirtschaftsklimaindex bei beiden Werten - sowohl die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage als auch die der eigenen Umsätze - nach unten. Und das, obwohl es in der Gesamtwirtschaft deutlich nach oben ging. Dass es sich nicht um eine Wachstumsdelle handelt, zeigt die aktuelle Erhebung: Aktuell sind die eigenen Umsatzerwartungen in fast sämtlichen Projektsegmenten im Vergleich zum Frühjahr 2013 weiter eingebrochen. Die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftssituation der einzelnen Segmente wiederum fällt positiver als die eigenen Umsätze aus, aber bleibt auch hier jeweils hinter den Erwartungen des Frühjahrs. Parallel ist der gesamtwirtschaftliche IFO-Index nach unten gegangen - die deutliche Verschlechterung beim Eigenumsatz-Index der Interaktiven ist also auch (aber nicht nur) auf die schlechteren gesamtwirtschaftliche Prognose zurückzuführen. Denn da die Internetwirtschaft eine Investitionsgüter-Industrie ist, dürfte ein Wachstumseinbruch in der Interaktivbranche ein ziemlich klarer Hinweis darauf sein, dass die auftraggebende Wirtschaft ihre Interaktiv-Investitionen herunterfährt oder verschiebt.


Die Wirtschaftsflaute in Deutschland soll weiter anhalten, da die Nachfrage nur mäßig anzieht. Zudem habe sich die Stimmung der Verbraucher eingetrübt, was sich im Investitionsverhalten der Firmen niederschlägt. Die Unternehmen zeigen sich wenig investitionsfreudig, sondern konzentrieren sich auf das Wesentliche. Keine Experimente, keine Großaufträge, scheint die Devise in der Wirtschaft zu sein. Auch nimmt die Cover-your-Ass-Mentalität in der Industrie im Zuge einer dräuenden Rezession zu, die Projektentscheidungszyklen werden wieder länger, das spüren mittlerweile auch die Agenturen.

Verstärkt wird der gesamtwirtschaftliche Effekt dadurch, dass sich das Sonderwachstum des Internets zumindest im Feld der Internetagenturen langsam seinem Ende entgegen bewegt. Zudem ziehen immer mehr Einkaufsabteilungen in der werbetreibenden Industrie die Kostenschraube an. Das sorgt für einen allgemein verschärften Preisdruck und damit für Irritationen bei den Interaktivdienstleistern. Dazu kommt die wachsende Zahl von Konkurrenten: Werbeagenturen, IT-Systemhäuser und Consultants und Callcenter bauen Internet-Abteilungen auf und nehmen Geschäft von den Interaktiven weg. Ebenso wie immer mehr Basis-Internet-Projekte von den Unternehmen inhouse abgewickelt werden können.

Die Internet-Sonderkonjunktur hatte viele Jahre für brummende Geschäfte der Agenturen gesorgt: Der "Wir müssen jetzt auch ins Internet"-Effekt kommt genauso zu einem Ende wie der Einstieg von immer mehr Handelsunternehmen ins ECommerce-Geschäft zuende geht. Doch wenn alle Unternehmen online sind und alle Händler einen Webshop besitzen, ist es damit vorbei. Dieser Zeitpunkt rückt offensichtlich näher.

ECommerce-Projekte: Umsätze liegen deutlich hinter den Erwartungen

Das klassische Agentur-Segment mit ECommerce-Projekten scheint beispielsweise an seine Wachstumsgrenzen zu stoßen. Bei ECommerce-Projekten sind sowohl die Erwartungen an die allgemeine Lage (1,13) als auch an die eigenen Umsätze (0,45) deutlich eingebrochen im Vergleich zum Jahresanfang. Zwar verdienen die Interaktivdienstleister hier noch gutes Geld, aber nach einer langen Hochphase normalisieren sich die Umsätze, die die Unternehmen in ECommerce-Projekte investieren.

Dennoch erwarten die Interaktiv-Entscheider noch ein bisschen mehr, aber auch hier sind die Aussichten deutlich gedämpfter als in den vergangenen Jahren. Das ist leicht nachvollziehbar, schließlich sind im Onlinehandel nach wie vor steigende Umsätze zu erwarten. Aber das massive Wachstum der vergangenen Jahre verlangsamt sich deutlich. Onlinehandel hat sich mittlerweile zu einem wettbewerbsintensiven, hoch professionalisierten Markt entwickelt, in dem zudem kaum noch Nischen brachliegen. Darunter dürfte vor allem das Agentur-Geschäft mit Neukunden nach entsprechenden Projekten leiden.

Namen wie Amazon, Zalando oder Ebay sind überall präsent, Großkonzerne wie Otto bauen ihren Onlinehandel zudem massiv aus. Die Auftragslage beeinflusst dieser Hype aber nur geringfügig, schließlich leisten sich nur wenige Onlinehändler ein neues Shopsystem. Hier ist der Markt zudem gespalten: Standardisierte Shopsysteme eignen sich oft nur noch als Einsteigerlösungen für den Onlinehandel. Die Profis setzen im E-Commerce hingegen längst auf eigenentwickelte Shoppinglösungen, die das Geschäftsmodell optimal unterstützen. Hier hat man ausreichend Erfahrungen gesammelt, die nun individuell ausgeschmückt und umgesetzt werden. Dennoch verdienen die Interaktivdienstleister gutes Geld mit ECommerce-Projekten. Die Nachfrage vermutlich vor allem zur Pflege - weniger in die Realisierung - in E-Commerce ist nach wie vor hoch.

Erlöse aus Onlineprojekten brechen sprunghaft ein

Onlineprojekte sind und bleiben das Brot-und-Butter-Geschäft der Branche. Das meiste Geld verdienen Agenturen nach wie vor in diesem Segment. Allerdings haben die Kunden ihre Ausgaben im Vergleich zum Frühjahr entweder zurückgefahren, ingesourct oder an andere Dienstleister übergeben. Auf einem ähnlich niedrigen Niveau lag das Onlinegeschäft zuletzt 2003. Und es spricht einiges dafür, dass dieser Abwärtstrend anhält, denn seit Frühjahr 2014 befinden sich die Erwartungen in diesem Geschäftsfeld quasi im freien Fall. Dabei ist für Projekte aus diesem Bereich obendrein typisch, dass jeweils zum Jahresende Umsätze und Zahl der Projekte steigen, während im Frühjahr weniger Abschlüsse zu vermelden sind. Ein Grund für diesen Zyklus: Gerade zum Jahresende vergeben viele Auftraggeber gerne zusätzliche Projekte, wenn noch etwas vom Jahresbudget übrig ist oder ein Abteilungsleiter noch im gegebenen Kalenderjahr ein geplantes Projekt endlich in trockene Tücher bringen will. Das ist aktuell nicht der Fall, was für eine deutlich verschärfte Situation im Internet-Geschäft spricht.

Die Agenturen haben zwar noch keinen Grund zum Jammern bei Onlineprojekten, aber die Entwicklung sollte sie alarmieren. Aktuell liegen die Erwartungen an die Gesamtentwicklung (1,31) höher als die Erwartung für eigenen Umsätze (1,03) - im Vergleich zum Frühjahr dennoch ein deutlicher Wachstumseinbruch. Ist die Differenzierung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze sprechen wir von einem Hype. Der Markt für klassische Onlineprojekte scheint ähnlich wie bei Onlineshops seine Sättigungsgrenzen zu erreichen. Zumindest scheint die Nachfrage von Bestandskunden und Neukunden nach entsprechenden Projekten eingebrochen zu sein.

Mobile-Projekte werden zunehmend unrentabel

Hatten sich in den vergangenen drei Jahren Projekte aus dem Bereich Mobile zunehmend zum Treiber im Agenturgeschäft entwickelt, sind auch die Umsätze der Dienstleister massiv eingebrochen. Dennoch haben die deutschsprachigen Agenturchefs an dieses Geschäftsfeld derzeit die höchsten Erwartungen.

Bisher profitierten die Interaktiven von dem Trend in Unternehmen, Geschäftsprozesse mobil umzubauen. Sowohl die Entwicklung von Apps für Kunden und die Bereitstellung entsprechender Web- und Backendlösungen waren ein wachsendes Geschäft für die Interaktivdienstleister. Zwar schätzen die Agenturen und Dienstleister die allgemeine Entwicklung mobiler Projekte weiterhin äußerst positiv ein, profitieren aber mit eigenen Umsätzen nicht. Das heißt, die Interaktivbranche rechnet mit sehr hohen Chancen in diesem Segment, die nun nicht mit realen Umsätzen untermauert werden können.

Der plötzliche Hype bei mobilen Projekten gibt zu denken. In dieser Sparte klafft ein deutlicher Unterschied zwischen der allgemeinen Stimmung und den realen Umsätzen. Auch der Stimmungsindex der Branche, den die iBusiness-Redaktion aus dem Indexwert für die eigenen Umsätze und dem Indexwert für die gesamte Branche errechnet, ist für diesen Bereich nahezu euphorisch. Konnte man in der Vergangenheit - als dieses Segment einfach keine Fahrt aufnehmen wollte - davon ausgehen, dass es den Interaktiven in diesem Bereich schlicht an Projekten gefehlt hat, weil die 'mobile' Marktdurchdringung nur schleppend voran kam, hat man heute den Eindruck, dass fast jeder Dienstleister Mobile anbietet.

Denn der mobile Markt hat den Durchbruch geschafft, aber die sich daraus ergebenden Projekt-Chancen werden höher von der Branche bewertet als die daraus resultierenden Umsätze. Denn die Einschätzung der Umsätze belegt, dass bereits viele Agenturen und Dienstleister Mobile-Angebote in ihr Portfolio aufgenommen haben. Angeheizt hat das Segment neben der mittlerweile sehr guten Durchdringung von Smartphones das Thema Tablets. Offensichtlich wird die Rentabilität des Geschäftsfeld Mobile überschätzt. Hatte man bis vor zwei Jahren noch das Gefühl, dass jeder Interaktivdienstleister Apps am laufenden Band programmiert, haben Apps heute noch den Stellenwert eines Gadgets bei Projektaufträgen. Und das zahlt sich nicht aus.

Intranetprojekte: Immer weniger Großprojekte

Das Agenturgeschäft läuft zwar noch nicht schlecht, doch für den Großteil der Agenturen bleibt es ein hartes, weil kleinteiliges, Brot. Kontinuierliche Etats sind bei den meisten Agenturen schon eine Rarität, das Projektgeschäft bringt das meiste Geld. Das kommt offensichtlich, wenn überhaupt, eher aus kleineren Projekten wie Relaunches oder Social-Media-Kampagnen. Kein Wunder, schließlich sind bei diesen Projekten sehr schnell Ergebnisse zu sehen.

Strategische Großprojekte, die mit sehr hohen Investitionen einhergehen, werden immer seltener ausgeschrieben - gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten schrauben Unternehmen ihre Etats für derartige Neuanschaffungen als erstes herunter. Das betrifft in der digitalen Wirtschaft vor allem den Bereich Intranet-Umsetzungen oder Projekte aus dem Backend. Agentur-Aufträge umfassen hier Wartung und Pflege bestehender Systeme. Zusätzlich tut sich in diesem Bereich derzeit sehr viel, sowohl technisch als auch funktions- und integrationsseitig.

Zwar steht das Segment Intranet/Backend nur sehr selten im Fokus der Öffentlichkeit, aber es gehört zu den wichtigsten Umsatzbringern der Internetbranche. Die Umsätze, die hier erwirtschaftet werden sind vergleichsweise stabil. Die Agenturen, die dieses Geschäftsfeld bedienen, schätzen dieses Marktsegment ordentlich ein und haben sich darauf eingestellt, dass es weniger Aufträge gibt. Entsprechend haben die Umsätze leicht nachgegeben, sind aber recht stabil und bewegen sich, wie seit Jahren, im vorzeigbaren Plusbereich. Der Auswertung zufolge decken sich die allgemeinen Markteinschätzungen (Index 0,06) mit den eigenen, realen Umsätzen (Index: 0,05). Allerdings: Begeisterungsstürme sehen in Statistiken anders aus. Lange Projektakquisezeiten, extrem hohe Kundenbindung und vor allem der doch harte Wettbewerb der Interaktivagenturen mit den IT-Systemhäusern und IT-Beratern lassen hier die Bäume nicht in den Himmel wachsen.

Auch in Nischenmärkten sind die Umsätze rückläufig

Nach wie vor keine hohen Erwartungen haben die Interaktiven an den Digital-Signage/Outdoor- und Kiosk-Markt. Er ist traditionell eines der Sorgenkinder der Internetindustrie. So teilen sich unter dem Strich auch nur eine Handvoll Dienstleister den Markt. Deren Geschäfte laufen wie gehabt, für weitere Dienstleister ist das Geschäftsfeld kaum attraktiv.

Ähnlich sieht der Projekt-Nischenmarkt E-Learning aus. Im Vergleich zu allen anderen Geschäftsfeldern zeigt er sich sogar recht solide und realistisch. Zwar hat auch hier der Index für die eigenen Umsätze nachgelassen. Allerdings haben die Interaktiv-Entscheider in diesem Segment ihre allgemeinen Erwartungen ebenfalls zurückgeschraubt. Mit steigenden Investitionen in neue Lernformen im Bildungs- und Weiterbildungsmarkt rechnet die Interaktivbranche also vorerst nicht.

Social Media verhältnismäßig stabil

Sah es in den vergangenen zwei Jahren so aus, als entwickelten sich Projekte rund um Social Media zu einer konstanten und vor allem rentablen Umsatzquelle für einen Großteil der Branche, hat sich die Euphorie nun etwas gelegt. Der anfängliche Höhenflug der Umsätze befindet sich aktuell eher im Sinkflug. Dennoch verdienen die Agenturen mit dem Bereich Social Media gutes Geld. Zudem decken sich hier im Vergleich zu anderen Bereichen nahezu die Umsätze der Interaktiv-Profis mit den Erwartungen der Branche - und zwar auf einem guten Niveau.

Die einstige Agentur-Spezialdisziplin Social Media wird mehr und mehr Normalität und ins Tagesgeschäft der Unternehmen integriert. Bei Themen wie der Installation von Social CRM oder Social-Media-Analysetools, sei es die Ausweitung der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmensabteilungen, die bislang abseits standen und nun Blut geleckt haben, besteht aber offensichtlich Bedarf. Eine Top-Priorität im Marketing vieler Unternehmen ist es, näher an die Kunden zu rücken. Social-CRM ist darum auch die nächste große Herausforderung von Unternehmen, die es schaffen müssen, das Maximum aus Social Media zu machen, indem sie es voll ins bereits vorhandene CRM integrieren. Und hier sind Agenturen gefragt.