Wirtschaftsklima: Internet-Branchenwachstum schwächt sich ab

Seit Frühjahr 2012 konnten wir bei unseren Auswertungen der Wirtschaftsklima-Umfrage vor allem eines beobachten: Einen kräftigen Aufwärtstrend im Stimmungsniveau der Agentur-Geschäftsführer betreffend ihrer eigenen Umsätze. Nichts deutete darauf hin, dass die Klettertour dieses wichtigsten, härtesten Parameter der halbjährlichen iBusiness-Analyse zur Wirtschaftslage in der deutschsprachigen Interaktivbranche, zuende gehen würde. Im Gegenteil, konnte man sogar davon ausgehen, dass der Eigenumsatz-Index den traditionell stärker hypegeprägten Branchenvermutungs-Index überflügeln würde. Denn vor allem die Umsätze mit Mobil-Projekten hatten im Frühjahr 2013 eine Höchstmarke erreicht, die Erlöse aus Online-Projekten waren parallel sprunghaft angezogen und hatten wieder das Niveau der New-Economy-Jahre erreicht. Wir warteten auf den Boom-Herbst 2013.

Die aktuellen Zahlen zeigen jedoch: Ist wohl nix mit Boom. Vielmehr zeigt der Wirtschaftsklimaindex im Herbst 2013 bei beiden Werten - sowohl die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage als auch die der eigenen Umsätze - nach unten. Und das, obwohl es in der Gesamtwirtschaft deutlich nach oben geht, wie die (graue, auf den iBusiness-Index angepasste) Kurve belegt.

Es ist allerdings mehr eine Wachstumsdelle als ein Krisenzeichen. Denn insgesamt haben sich die Geschäftserwartungen der Interaktivbranche auf einem hohen Niveau eingependelt, wie aus der iBusiness-Erhebung zum Wirtschaftsklima Herbst 2013 der Interaktivbranche hervorgeht. Zweimal im Jahr ermittelt die iBusiness-Redaktion das interaktive Wirtschaftsklima. Hierbei werden die Multimedia-, ECommerce- und Internet-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in einer Online-Umfrage zur Entwicklung und der Auftragslage ihres Unternehmens und zum generellen Wirtschaftsklima befragt.

In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("stark negativ verändert") siedeln die Entscheidet den Indexwert der eigenen Umsätze bei 0,74 an. Zum Vergleich: Im Frühjahr dieses Jahres erreichte die Einschätzung der eigenen Umsätze außerordentlich optimistische 1,07. Parallel dazu hat der Indexwert nachgegeben, der die allgemeine Wirtschaftslage aus Sicht der Interaktiv-Entscheider beurteilt. Er ist von 1,04 im Frühjahr 2013 auf aktuell 0,85 abgesackt. Unter dem Strich liegen beide Indexwerte auf einem fast gleichen Niveau. Das bedeutet, dass die Gesamtstimmung mit korrespondierenden eigenen Umsätzen untermauert wird.

Die Newmedia-Fieberkurve: Der Wirtschaftsindex von 1996 bis Herbst 2013

Erstaunlicherweise zeigt der Vergleich mit dem (an die Ordinate angepassten) IFO-Geschäftsklimaindex, dass das interaktive und das allgemeine Geschäftsklima in Deutschland auseinanderklaffen. Bisher liefen diese Kurven oft parallel - wenn sich auch das Internetgeschäft auf höherem Niveau und mit geringeren Schwankungen entwickelte. In der Vergangenheit gaben beide Indices - IFO- wie iBusiness-Index im Herbst jeweils leicht nach. Doch dieses Mal zieht der IFO-Index an, ohne dass die Internet-Wirtschaft davon nennenswert profitieren kann. Die deutsche Wirtschaft ist derzeit sehr zuversichtlich, was vor allem daran liegt, dass die Erwartungen an die Binnennachfrage steigen, wovon die Internet-Wirtschaft als Investitionsgüter-Industrie nur marginal profitiert. Zum anderen scheint es, dass sich das Sonderwachstum des Internet zumindest im Feld der Internet-Agenturen dem Ende entgegen bewegen könnte.

Nachdem sich in der Frühjahrsauswertung deutlich zeigte, dass sich das Segment Mobile zu einem wichtigen umsatztreibenden Bereich in der Interaktivwirtschaft entwickelt hat, steigen die Erwartungen an diese Sparte. Die allgemeinen Erwartungen hier sind die größten in der Branche. Zwar erreichen die eigenen Umsätze aus dem Marktsegment den zweithöchsten Indexwert in der gesamten Auswertung, aber sie können der großen Zuversicht nicht gerecht werden. Das heißt, die Interaktivbranche rechnet mit sehr hohen Chancen in dem Segment Mobil, die allerdings die derzeitigen Umsätze nicht im vollen Maße stützen.

Deutlich ausgewogener zeigt sich das Verhältnis Erwartung und tatsächliche Umsätze in den Sparten E-Commerce und Online. Vor allem im Bereich Online liegen die allgemeinen Einschätzungen (2,37) und die eigenen Umsätze (2,25) nahezu auf einem gleichen Niveau - eine realistische Einschätzung. Im Vergleich zum Frühjahr sind beide Einschätzungen zwar nicht mehr ganz so optimistisch, dennoch erreichen sie ein sehr hohes Level. Schlussfolgern lässt sich daraus, dass Onlineprojekte ein rentables Geschäft bleiben und für volle Auftragsbücher sorgen. Ebenfalls gutes Geld verdienen die Interaktivdienstleister mit ECommerce-Projekten. Die Nachfrage zur Realisierung und Pflege im E-Commerce ist nach wie vor sehr hoch. Das macht sich in der Einschätzung der Multimedia-Geschäftsführer zu ihren eigenen Umsätzen fest. Sie liegt hier bei einem Indexwert von 1.69. Die Einschätzung des allgemeinen Klimas in diesem Segment liegt mit einem Indexwert von 2,38 zwar etwas höher, aber exakt auf dem gleichen Niveau wie im Frühjahr. Hier scheint noch Luft nach oben zu sein. Der Markt für klassische Onlineprojekte sowie Onlineshops scheint noch lange nicht gesättigt zu sein. Die Nachfrage von Bestandskunden und Neukunden nach entsprechenden Projekten ist ungebrochen stark.


Interaktives Wirtschaftsklima nach Marktsegmenten Herbst 2013

Auffallend gut sind die Entwicklungen im Bereich Social Media. Die aktuellen Einschätzungen sind fast identisch mit denen zu Jahresbeginn. Die Umsätze der Interaktivprofis decken sich nahezu mit den Erwartungen der Branche - ebenfalls auf hohem Niveau. So etablieren sich Projekte rund um Social Media zunehmend als konstante und vor allem rentable Umsatzquelle für einen Großteil der Branche. Die Unternehmen erkennen, wie wichtig das Thema ist und nehmen es ernst. Auch wenn sie Social Media teilweise ins eigene Tagesgeschäft aufgenommen haben, entsteht zusätzlicher Bedarf, der zuvor nicht erkennbar war: Seien es Themen wie die Installation von Social CRM oder Social-Media-Analysetools, sei es die Ausweitung der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmensabteilungen, die bislang abseits standen und nun Blut geleckt haben.

Ebenfalls stabil zeigt sich der Bereich Intranet. Auch wenn dieses Segment nur sehr selten im Fokus der Öffentlichkeit steht, gehört es kontinuierlich zu den wichtigsten Umsatzbringern der Internetbranche. Seit vielen Jahren werden hier stabile Umsätze generiert. Sie haben sich auf einem recht hohen Niveau eingependelt. Der Auswertung zufolge liegen die allgemeinen Markteinschätzungen (Index 0,70) zwar ebenfalls über denen der eigenen, realen Umsätze (Index: 0,33), aber diese bewegen sich, wie seit Jahren, im vorzeigbaren Plusbereich. Allerdings: Begeisterungsstürme sehen in Statistiken auch anders aus. Lange Projektakquisezeiten, extrem hohe Kundenbindung und vor allem der doch harte Wettbewerb der Interaktivagenturen mit den IT-Systemhäusern und IT-Beratern lassen hier die Bäume nicht in den Himmel wachsen.

Recht solide zeigt sich der Projekt-Nischenmarkt E-Learning. Hier hat der Index für die eigenen Umsätze zwar von 0,42 auf 0,10 etwas nachgelassen. Allerdings haben die Interaktiv-Entscheider in diesem Segment ihre allgemeinen Erwartungen, die immer deutlich höher ausfallen, etwas zurückgeschraubt. Das zeigt, dass die Interaktivbranche erwartet, dass im Bildungs- und Weiterbildungsmarkt künftig stärker als bisher in neue Lernformen investiert wird.

Schwerer hingegen hat es nach wie vor der Markt für Terminals und Digital Signage. Nur wenige Interaktivdienstleister sehen derzeit offensichtlich ein lohnendes Geschäftsfeld in der digitalen Außenwerbung. Das belegt auch die Veränderung des Stimmungsindexes zum Frühjahr 2013. Lagen die Einschätzungen zur allgemeinen Wirtschaftslage hier Anfang des Jahres noch im positiven Bereich, rangieren sie nun im Minus. Auch die Umsätze sind im leider im Negativbereich. Hier könnten politische und wirtschaftliche Unsicherheiten eine Rolle spielen, denn gerade digitale Außenwerbung ist mit hohen Investitionen verbunden, die sich derzeit wohl nur wenige leisten können.

Keine Rolle mehr in der Internetwirtschaft spielen Projekte mit optischen Daten-, Ton- und Bildträgern. Die Geschäfte in diesem Bereich sind in den vergangenen Jahren komplett eingebrochen. Sowohl die Branchenstimmung als auch die Einschätzung der eigenen Umsätze liegen deutlich im negativen Bereich. Mit einem Umsatzwachstum rechnet die Branche in diesem Segment schon lange nicht mehr. Hier findet ein Verdrängungswettbewerb zugunsten von Download-/Streaming-Services und Cloud-Diensten statt.

Veränderung des Stimmungsindexes zwischen Frühjahr 2013 und Herbst 2013