Studie: Womit deutsche Agenturen wirklich Geld verdienen

"Was nicht zwingend fürs Tagesgeschäft notwendig ist, wird verschoben." Unter dieses Motto könnte man die Ergebnisse der aktuellen Erhebung zum Wirtschaftsklima im Frühjahr 2014 stellen. Die Agenturen haben keinen Grund zum Jammern, aber Feierlaune sieht auch anders aus.

So laufen die Geschäfte im Frühjahr 2014 zwar nicht berauschend, aber beständig gut. Zudem zeigen sich die deutschsprachigen Interaktiv-Professionals in der aktuellen Panel-Umfrage, bei der die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr befragt, erstaunlich Hype-resistent in den vergangenen Jahren.

Eine besonders verlässliche Geldquelle für die Agentur-Geschäftsführer sind seit Jahren Online-Projektaufträge. Diese ziehen zurzeit wieder leicht an und sorgen gemeinsam mit Mobile-Projekten für anhaltend konstant hohe Einnahmen in den Agenturen. Hier zeigt sich auch, dass die Macher der digitalen Wirtschaft im Vergleich zu den (teils turbulenten) Vorjahren sehr realistisch geworden sind: So rechnen die Online-Macher damit, dass die allgemeine Wirtschaftslage der Branche insgesamt etwas nachlassen wird und haben entsprechend ihre eigenen Umsatzerwartungen korrigiert. Die Erwartungen zur Entwicklung der Auftragslage im eigenen Unternehmen einerseits und zum generellen Wirtschaftsklima der Branche andererseits liegen damit auf dem gleichen Niveau.

In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die Entscheider in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen die eigenen Umsätze - von Ausnahmen abgesehen - durchwegs in den Plusbereich. Damit haben sich die Umsätze der deutschen Online-Profis auf einem hohen Niveau stabilisiert. Abzüglich der Wachstumsdelle vor anderthalb Jahren läuft das Geschäft der Multimedia-Dienstleister durchweg ordentlich. Ebenfalls deutlich im Plus liegt die Einschätzung des allgemeinen Interaktiv-Wirtschaftsklimas.

Einen Grund zur Euphorie gibt es aber trotzdem nicht. Denn auch wenn derzeit dank Industrie 4.0, 3D-Druck und der mobilen Revolution in der gesamten Internetbranche neue Märkte am Horizont zu erkennen sind: Die meisten Interaktiven reagieren darauf ziemlich gelassen.

In der Branche herrscht trotz anhaltendem Wachstum mehr Skepsis als in der Gesamtwirtschaft

Trotz anhaltendem Wachstum zeigen sich die Geschäftsführer und Entscheider der Interaktiven skeptisch. Das zeigt zumindest der Vergleich mit dem (an die Ordinate angepassten) IFO-Geschäftsklimaindex, der die Wirtschaftserwartungen in der gesamten deutschen Wirtschaft widerspiegelt. Der IFO-Index steigt seit Ende 2012 steil an und überflügelt erstmals den Wirtschaftsindex der digitalen Wirtschaft. Dass das interaktive und das allgemeine Geschäftsklima in Deutschland auseinanderklaffen, liegt wohl vor allem an dem Nachholeffekt: Die Internet-Wirtschaft brummt schon seit Jahren dank der Sonderkonjunktur. Jetzt zieht der allgemeine Aufschwung nach - sowohl mit einem Anwachsen der allgemeinen Binnennachfrage als auch mit dem langsamen Anziehen der Weltwirtschaft. Einen ähnlichen Effekt sieht man auch im Herbst 2010.

Allerdings scheint es, dass sich das Sonderwachstum des Internets zumindest im Feld der Internetagenturen dem Ende entgegen bewegen könnte. Noch sorgt der "Wir müssen jetzt auch ins Internet"-Effekt für eine Sonderkonjunktur - ebenso wie der Einstieg von immer mehr Handelsunternehmen ins ECommerce-Geschäft. Doch wenn alle Unternehmen online sind und alle Händler einen Webshop besitzen, ist es damit vorbei. Dieser Zeitpunkt rückt näher.

Noch laufen die Agenturgeschäfte zwar nicht schlecht, doch für die allermeisten Agenturen bleiben sie ein hartes, weil kleinteiliges, Brot. Kontinuierliche Etats sind bei den meisten Agenturen die Seltenheit, das Projektgeschäft bringt das meiste Geld. Eher kleinere Projekte wie Relaunches oder Social-Media-Kampagnen füllen momentan das Agentur-Auftragsbuch. Kein Wunder, schließlich sind bei diesen Projekten sehr schnell Ergebnisse zu sehen. Strategische Großprojekte wie etwa Intranet-Umsetzung werden eher selten ausgeschrieben - und hier buhlen auch IT-Systemhäuser um die Kundengunst. Agentur-Aufträge umfassen hier derzeit Wartung und Pflege bestehender Systeme. Offensichtlich warten die Unternehmen mit Neuanschaffungen ab, da sich in diesem Bereich derzeit sehr viel tut, sowohl technisch als auch funktions- und integrationsseitig.

Akquise von Onlineprojekten verläuft zyklisch

Onlineprojekte sind und bleiben das Tagesgeschäft der Branche. Das meiste Geld verdienen Agenturen in diesem Segment. Und momentan geben die Kunden hier so viel Geld wie schon lange nicht mehr aus. Ähnlich gut lief das Onlinegeschäft zuletzt vor zwei beziehungsweise vier Jahren. Viel spricht dafür, dass dieser Boom anhält, denn seit Frühsommer 2011 steigen die Umsätze in diesem Geschäftsfeld kontinuierlich an. Onlineprojekte sind und bleiben daher das Brot-und-Butter-Geschäft. Und gerade in schwierigen Zeiten investieren Kunden noch am ehesten in neue internetgetriebene Projekte.

Typisch für Projekte aus diesem Bereich ist zudem, dass jeweils zum Jahresende Umsätze und Zahl der Projekte steigen, während im Frühjahr weniger Abschlüsse zu vermelden sind. Ein Grund für diesen Zyklus: Gerade zum Jahresende vergeben viele Auftraggeber gerne zusätzliche Projekte, wenn noch etwas vom Jahresbudget übrig ist oder ein Abteilungsleiter noch im gegebenen Kalenderjahr ein geplantes Projekt endlich in trockene Tücher bringen will.



Treiber des Agenturgeschäfts sind zunehmend Mobile-Projekte. An dieses Geschäftsfeld haben die deutschsprachigen Agenturchefs derzeit sehr hohe Erwartungen, die sich momentan auch erfüllen und mit den eigenen Umsätzen untermauern. Eine wichtige Rolle spielt dabei der zunehmende Trend in Unternehmen, Geschäftsprozesse mobil umzubauen. Die Entwicklung von Apps für Kunden einerseits wie andererseits für den eigenen Außendienst und die Bereitstellung der entsprechenden Web- und Backendlösungen sind ein wachsendes Geschäft für Interaktivdienstleister. Sicherheitsaspekte im Nachgang der NSA-Affäre, BYOD-Konzepte und Responsive-Design-Anforderungen sorgen für weitere Neuprojekte.

Während die Umsätze bei Onlineprojekten aktuell recht stabil bleiben, hat es in vielen anderen Geschäftsfeldern ebenfalls kaum Veränderungen gegeben. Nach wie vor keine Euphorie herrscht so zum Beispiel im Kioskterminal-Markt, traditionell eines der Sorgenkinder der Internet-Industrie. Hier teilt sich nur eine Handvoll Dienstleister den Markt. Deren Geschäfte laufen wie gehabt, für weitere Dienstleister ist das Geschäftsfeld kaum attraktiv. Ähnlich sieht es bei ELearning-Projekten aus. Wenn auch mit Abstrichen im Vergleich zu den Vorjahren. Denn traditionellerweise steigen dank Branchenmessen wie der Learntec gerade im Frühjahr die Aufträge für ELearning-Projekte. In diesem Jahr ist davon aber kaum etwas zu spüren. Daran wird sich aller Vorausicht nach auch im Herbst kaum etwas ändern.

Nach einer kurzen Hochphase normalisieren sich die Umsätze, die die Unternehmen in ECommerce-Projekte investieren. Die Umsätze gehen zwar zurück, erreichen aber ein gutes bis sehr gutes Niveau. Dennoch erwarten die befragten Interaktiv-Entscheider aber ein bisschen mehr. Das ist leicht nachvollziehbar, schließlich prognostiziert momentan jedes Marktforschungsunternehmen, dass die Umsätze beim Onlinehandel weiter steigen werden. Namen wie Amazon, Zalando oder Ebay sind überall präsent, Großkonzerne wie Otto bauen ihren Onlinehandel zudem massiv aus. Die Auftragslage beeinflusst dieser Hype aber nur geringfügig, schließlich leisten sich nur wenige Onlinehändler ein neues Shopsystem.

Hier ist der Markt zudem gespalten: Standardisierte Shopsysteme eignen sich oft nur noch als Einsteigerlösungen für den Onlinehandel. Die Profis setzen im E-Commerce hingegen längst auf eigenentwickelte Shoppinglösungen, die das Geschäftsmodell optimal unterstützen. Hier hat man ausreichend Erfahrungen gesammelt, die nun individuell ausgeschmückt und umgesetzt werden.

Dass der E-Commerce gut läuft, zeigen auch die Umsatzzahlen für die eigenen Online-Shops und -Angebote. Beide Umsatzwerte sind relativ stabil und haben sich seit der vorhergehenden Befragung kaum geändert. Es sind vor allem Nischen, in denen Agenturen über den Demo-Effekt hinaus erfolgreich sind.

Social Media entwickelt sich stabil

Auffallend stabil, aber gut, sind die Entwicklungen im Bereich Social Media. Die aktuellen Einschätzungen sind fast identisch mit denen zu Jahresende 2013. Die Umsätze der Interaktivprofis decken sich nahezu mit den Erwartungen der Branche - ebenfalls auf hohem Niveau. So etablieren sich Projekte rund um Social Media zunehmend als konstante und vor allem rentable Umsatzquelle für einen Großteil der Branche.

Die Unternehmen erkennen, wie wichtig das Thema ist und nehmen es ernst. Auch wenn sie Social Media teilweise ins eigene Tagesgeschäft aufgenommen haben, entsteht zusätzlicher Bedarf, der zuvor nicht erkennbar war: Seien es Themen wie die Installation von Social CRM oder Social-Media-Analysetools, sei es die Ausweitung der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmensabteilungen, die bislang abseits standen und nun Blut geleckt haben.

In regelmäßigen Abständen berechnen wir den Stimmungsindex der Branche aus dem Indexwert für die eigenen Geschäftsaktivitäten und dem Indexwert für die gesamte Branche. Ist die Differenz der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze sprechen wir von einem Hype oder Boom. Ist die Einschätzung der eigenen Umsätze positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche, herrscht ein negativer Hype. Unsere Befragung zeigt, dass die Interaktiv-Profis das Wirtschaftsklima sehr realistisch und abgeklärt einschätzen. In fast allen Geschäftsfeldern bewerten die Umfrageteilnehmer die Lage der Gesamtbranche in etwa wie ihre eigenen Umsätze.

Kleine und große Interaktivagenturen wachsen im Gleichschritt

Die stabile Marktentwicklung der gesamten Branche, die sich eben auch in den realistischen Einschätzungen widerspiegelt, belegen auch die Sonderauswertungen des Internetagentur-Rankings. Dort aufgeschlüsselt nach der Entwicklung des Gesamthonorarumsatz der Branche, geclustert nach den Umsatzanteilen der Top 10, Top 50 und Top 100 zeigt, dass sich die Agenturumsätze - egal wie groß oder klein die Agentur - sehr homogen entwickeln. Das heißt in erster Linie, dass trotz der starken Markt-Fragmentierung keine signifikante Konsolidierung im deutschsprachigen Markt der Internetagenturen stattfindet.

Sämtliche Cluster wachsen kontinuierlich mit dem Gesamtumsatz. Auch Agenturzusammenschlüsse oder Übernahmen tun der Entwicklung keinen Abbruch. Entsprechend sind die Auftragsbücher kleiner oder mittelständischer Fullservice-Agenturen genauso gefüllt wie die der Top-Agenturen. Das wiederum könnte ein Indiz dafür sein, weshalb Übernahmen recht selten und tendenziell eher rückläufig im Agentur-Onlinebusiness sind. Die überwiegende Mehrheit der Dienstleister ist gesund und wächst stabil organisch.