Was Frauen von Mode erwarten und von denen, die Mode verantworten

Die internationale Modemarke Bonprix   hat gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos über 1.000 Frauen in Deutschland in einer repräsentativen Quotenstichprobe online befragt. Der 'Bonprix Fashion Report 2023' zeichnet ein Bild davon, wie Frauen selbstbestimmt mit Mode umgehen und welche Ansprüche und Wünsche sie formulieren.

"Wir haben für unsere Studie den Titel 'Das neue ModeBewusstSein' gewählt, denn die Erkenntnisse zeigen klar einen bewussten und selbstbewussten Umgang von Frauen mit Mode. Trends und Inspirationsquellen nutzen sie gezielt, um ihren eigenen Stil zu unterstreichen oder auszubauen. Über 80 Prozent der Befragten gibt es Selbstvertrauen, wenn sie sich gut gekleidet fühlen. Es wird aber auch eine kritische Haltung sichtbar: Fast 90 Prozent finden, dass Modetrends nur für bestimmte Schönheits- und Figurideale kreiert werden. Und drei Viertel der Befragten empfinden das Thema Nachhaltigkeit bei Mode komplex und sind oft unsicher, was wirklich nachhaltig ist. Hier sehe ich einen Auftrag an uns als Modemarke und an unsere Branche, den genannten Bedürfnissen und Wünschen der Konsument*innen nach mehr Transparenz und Vielfalt nachzukommen", sagt Carolin Klar, Geschäftsführerin bei Bonprix für Einkauf, Beschaffung und Corporate Responsibility.

Für den Fashion Report 2023 hat das Unternehmen der Otto Group mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut Ipsos zusammengearbeitet und im Januar und Februar 2023 insgesamt 1.016 Frauen von 18 bis 70 Jahren in Deutschland in einer repräsentativen Quotenstichprobe online befragt. Die Ergebnisse lassen sich in vier Dimensionen unterteilen: Bei 'Feel' geht es um die Bedeutung von Mode, Trends und Kleidungsstilen; 'Act' zeigt das Modebudget, Kaufverhalten und Inspirationsquellen auf; 'Change' behandelt die Themen Nachhaltigkeit und Innovationen; und unter 'Empower' werden Aspekte wie Selbstakzeptanz und Vielfalt betrachtet. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

Feel: Stellenwert von Mode, Bedeutung von Trends und Kleiderschrankeinblicke

Für rund zwei Drittel der Befragten hat Mode einen hohen Stellenwert (64 Prozent) und spiegelt ihre Persönlichkeit wider (69 Prozent). Über acht von zehn Frauen (83 Prozent) empfinden mehr Selbstvertrauen, wenn sie sich gut gekleidet fühlen. Trends spielen offenbar eine immer geringere Rolle: Die große Mehrheit (94 Prozent) gibt an, das zu kaufen, was ihr gefällt und zwar trendunabhängig und drei Viertel (74 Prozent) stimmen überein, dass es aus ihrer Sicht zu viele und zu extreme Modetrends gibt. Ein Blick in den Kleiderschrank zeigt: Die Befragten besitzen geschätzt durchschnittlich knapp 100 Kleidungsstücke, davon wird, so das überraschende Ergebnis, jedes dritte Teil (37 Prozent) selten oder nie getragen. Die befragten Frauen beschreiben ihren Stil überwiegend als lässig (87 Prozent) und lieben besonders die Farbe Schwarz (67 Prozent). Das am häufigsten genannte Lieblingsstück ist der Pullover (35 Prozent).

Act: Modebudget, Kaufverhalten und Inspirationsquellen

Wie oft und wo kaufen die befragten Frauen, was sind ihre häufigsten Kaufanreize und wo finden sie Modeinspiration? Selbstbelohnung spielt beim Modekauf eine große Rolle: Acht von zehn befragten Frauen (83 Prozent) tun sich mit dem Kauf neuer Kleidung etwas Gutes. Die Top-Kaufanreize sind Schnäppchen (53 Prozent) und Spontankäufe (52 Prozent). Dazu passt auch, dass die Befragten mehrheitlich angeben, mindestens einmal im Monat in Fashion-Onlineshops zu stöbern (62 Prozent). Über die Hälfte (52 Prozent) des Modebudgets fließt in den Online-Handel und 43 Prozent in den stationären Handel. Durchschnittlich geben die befragten Frauen geschätzt 116 Euro pro Monat für Mode aus. Inspiration finden sie am ehesten in ihrem Umfeld bei FreundInnen oder KollegInnen (32 Prozent) und auf der Straße (30 Prozent). Aber auch Soziale Medien spielen eine Rolle, etwa ein Drittel der Frauen lässt sich hier inspirieren. Instagram ist dabei der am meisten genutzte Kanal (42 Prozent).

Change: Nachhaltigkeit und Innovationen im Modesektor

Ein weiterer Schwerpunkt im Bonprix Fashion Report 2023 zeigt auf, wie die befragten Frauen mit den Themen Nachhaltigkeit und Innovationen in der Textilbranche umgehen. Es wird deutlich: Hier entwickelt sich ein wachsendes Bewusstsein, das aber gleichzeitig von Unsicherheiten und Ambivalenzen geprägt ist. Für einen Großteil der Befragten ist die Weiterverwendung von gebrauchter Kleidung wichtig. 84 Prozent geben an, ausrangierte Kleidungsstücke in die Altkleidersammlung zu geben. Auch Second-Hand-Mode ist im Trend: Knapp sieben von zehn Frauen kaufen (67 Prozent) oder verkaufen (69 Prozent) heute gebrauchte Kleidung.

Die meisten (85 Prozent) finden es außerdem gut, dass viele Modeanbieter mehr Wert auf Nachhaltigkeit legen und ihre Sortimente entsprechend ausbauen, und knapp die Hälfte (49 Prozent) wäre bereit, für nachhaltigere Mode mehr zu bezahlen. Gleichzeitig räumen 77 Prozent der befragten Frauen ein, beim Shoppen nicht immer auf nachhaltigere Kleidung zu achten. Die Mehrheit (76 Prozent) findet das Thema Nachhaltigkeit bei Mode insgesamt sehr kompliziert und ist sich oft nicht sicher, was eigentlich wirklich nachhaltig bedeutet.

Bei den Materialien werden Naturfasern gegenüber Chemiefasern klar bevorzugt, die mit Abstand beliebteste Faser ist Baumwolle (91 Prozent) bzw. Bio-Baumwolle (72 Prozent). Im Bereich Mode-Innovationen treffen hohe Bekanntheit und Gefallen auf eine geringe Nutzung: Beispielsweise kennen 60 Prozent der Befragten Rücknahmesysteme von Modeanbietern, aber nur 13 Prozent nutzen sie auch.

Empower: Selbstakzeptanz und Körperbilder

Drei Viertel (74 Prozent) der Frauen bezeichnen sich als selbstbewusst, über die Hälfte (55 Prozent) sind mit ihrer Figur zufrieden, und fast alle (95 Prozent) stimmen überein: Jede Person sollte tragen, was ihr gefällt. Gleichzeitig sind neun von zehn (91 Prozent) der Meinung, die Gesellschaft vermittelt unrealistische Schönheits- und Figurideale, und fast ebenso viele (87 Prozent) finden, Modetrends werden oft nur für bestimmte Schönheits- und Figurideale kreiert. Knapp zwei Drittel der Frauen (63 Prozent) geben außerdem an, Schwierigkeiten zu haben, schöne und passende Kleidung zu finden. Sieben von zehn Frauen (69 Prozent) finden aber auch, dass sowohl die Auswahl der Models als auch die Kleidung bei Modeanbietern immer vielfältiger wird. Die Wünsche an die Fashion Branche mit den meisten Übereinstimmungen sind: keine unrealistischen Schönheits- und Figurideale (64 Prozent), authentische, echte Fotos (58 Prozent) und mehr Vielfalt bei den Figurtypen der Models bzw. mehr Kleidung für alle Konfektionsgrößen (50 Prozent).

Resümee
Zur Einwertung der Ergebnisse hat Bonprix die renommierte Handelsexpertin und Zukunftsforscherin Theresa Schleicher gewonnen. Sie erkennt in den Studienergebnissen eine Bestätigung von übergreifenden Trends in der Gesellschaft: "Das aktuelle Modebewusstsein wird durch gesellschaftliche Veränderungen beeinflusst, allen voran die rasante Entwicklung der Nachhaltigkeit, und die Anforderungen an Mode ändern sich komplett. KonsumentInnen achten immer bewusster auf ihren Kauf und Konsum. Gleichzeitig haben sie die Sehnsucht, mit ausgewählten Kleidungsstücken Vielfalt, Modernität, Identität und kulturelle Abwechslung zum Ausdruck zu bringen." Und nicht zuletzt hätten die Jahre im Homeoffice den Kleidungsstil verändert: Frauen und Männer achten noch mehr auf Wohlbefinden und gute Materialien am Körper, während das 'sich besonders hübsch machen' ein wertgeschätzter Moment wird. In diesem neuen Spagat bewegen sich die Bedürfnisfelder, in denen sich Verantwortung, Vielfalt und modisches Ausbrechen aus dem Alltag wiederfinden.

Die Umfrage wurde im ersten Halbjahr 2023 in sechs weiteren Ländern (Österreich, Schweiz, Frankreich, Niederlande, Italien, Polen) durchgeführt. Die Gesamtstichprobengröße inklusive der Befragung in Deutschland liegt in allen Ländern zusammen bei mehr als 7.100 Personen. Einen ländervergleichenden Report wird bonprix im zweiten Halbjahr 2023 veröffentlichen.