Die IFA 2018-Trends, die das Business verändern. Und Hightech-Kühlschränke.

1.800 Aussteller und rund 160.000 Quadratemeter: In eine Internationale Funkausstellung (IFA)   passen etwas mehr als anderthalb Dmexcos. Doch die IFA ist deutlich publikumsaffiner: Die Technikmesse sahen vergangenes Jahr 250.000 Besucher aus rund 100 Ländern, zur Kölner Onlinemarketingmesse kamen zuletzt 40.000 Besucher. Das ergibt sich freilich aus der Natur der Exponate: Die IFA ist vor allem ein Markt des Staunens und Aussichtspunkt auf das Bald-Machbare: Hier liegen vernetzte Windeln neben dem smarten Kochfeld auf dem die vom intelligenten Kühlschrank nachbestellten Speisen brutzeln. Ja, auch dieses Jahr durfte der gute alte Bekannte aus jeder technischen Zukunftsvision nicht fehlen: Der smarte Kühlschrank, der ein ausladendes Display besitzt, so dass man ihn nicht öffnen muss, um zu sehen, was darin schlummert und der weiß, wann die Milch sauer wird. Er ist der Inbegriff der kommerziellen Zeit-Utopie: Jeder KI-, Smart-Home- und Technik-Enthusiast hat schon mal von ihm gelesen oder ihn selbst als Beispiel angeführt - doch kein Mensch kennt wen, der ein solches Gerät schon im Heim stehen hat. Tatsächlich liegt der Beitrag der Technik-Messe zu Fortschritt und Branchen-Umsätzen nicht darin, dass die IFA futuristische Geräte von zweifelhaftem Nutzwert ausspuckt.

Die eigentliche Leistung kann in der Vernetzung aller ausgestellten Bereiche liegen, die der Digitalisierung unterworfen sind. "Die IFA ist ein Netzwerk - das verbindende Element für das Ökosystem unserer
technologischen Welt." Aktuell seien es eine handvoll Branchen, die die Innovationen hervorbringen, die auf der IFA "Erstmals in einem Ökosystem miteinander verbunden (sind), in dem sie sich gegenseitig inspirieren und damit die Innovationsgeschwindigkeit signifikant steigern", brachte Berlins Messe-CEO, Bernd Göke, das Potenzial einer solchen branchenübergreifenden Veranstaltung auf den Punkt. Die Vernetzung aller internetfähigen Geräte untereinander ist nicht allein ein sinnvolles Ziel aus Sicht des Endkunden - es ist für Hersteller und Advertiser höchst wünschenswert. Wenn sie zögern, werden eben die Googles  , Facebooks   und Amazons   dieser Welt Lösungen aus einem kohärenten Ökokosmos anbieten.

Vernetzung

Alles ist internetfähig und alles ist vernetzt: Die IFA stellt neben Kochfeldern, die selbsttätig die Dunstabzugshaube anschalten können auch etwa Windeln vor, die eine Nachricht ans angeschlossene Smartphone senden, wenn sie gewechselt werden müssen (bei Kindern eher Spielerei für überzüchtete Eltern, im Pflegebereich jedoch eine durchaus spannende Unterstützungstechnologie). Siemens etwa will Smartwatch und Küchengeräte miteinander kommunizieren lassen: Wer den ganzen Tag über viel Sport betrieben hat, bekommt also vom smarten Kühlschrank ein kohlehydrathaltiges und proteinreiches Rezept vorgeschlagen, während dem Couchpotatoe eher Low-Carb-Kost angeraten wird.

Diese grenzenlose Vernetzung aller Geräte lässt ein mächtiges Ökosystem der umfassenden Nutzereinsichten entstehen. Hier werden Anbieter punkten, die auf Privatsphären- und Datenschutz setzen und außerdem Open-Source-Technologien instrumentieren, statt auf Hermetik zu setzen: So wird es für den Kunden leichter sein Hersteller-A-Gerät mit seinem Hersteller-B-Smartphone zu vernetzen.

Smartphone als Steuereinheit

In einem solchen Technikkosmos werden Nutzer entweder eine anwachsende Zahl von Fernbedienungen besitzen oder aber das Smartphone zur integrativen Steuerzentrale des Smart-Homes machen. Die App ersetzt dann zunehmend die anderen Steuergeräte - was das Smartphone nur noch weiter stärkt in seiner Position als wichtigstes Display, auf dem der Nutzer angesprochen werden kann.

TV/Web-TV-Entgrenzung

Künftig werden auf den Nutzeroberflächen von Fernsehschirmen Internetinhalte gleichberechtigt neben TV-Sendern stehen - man zappt durch und auf ARD   folgt Netflix  , auf RTL   folgt Amazon Prime Video  . Erste Fernseher auf der IFA setzen dies nun in die Tat um - weitere werden folgen, bis es Standard ist. Eine Trennung von Fernsehinhalten und Streaminginhalten wird obsolet.

Sprach-Steuerung

Deklarieren viele Medien künstliche Intelligenz zum Megatrend der IFA ist doch eigentlich das damit eng verbundene Sprachinterface die eigentliche Disruption. Auf der IFA ließ sich besichtigen wie diese Technologie mehr und mehr konkrete Mainstream-Form annimmt: Das Auto redet mit dem Nutzer, der Nutzer mit den Küchengeräten oder Smart-Home-Steuereinheiten. Verständnis von Sprachagenten und Optimierung von Inhalten für Sprachinterfaces wird tägliches Geschäft für Agenturen und Marketeers.

Verschärfung des Smart-Home-Kampfes

Smart-Home-Produkte sind ein Marktbeherrschungs-Instrument. Sie schaffen für ihre Anbieter einen Zugang ins Heim des Nutzers - einen Zugang, um den herum sich Services, Anwendungen und andere Produkte verkaufen lassen, in dessen Rahmen man dem Nutzer Abonnements anbieten kann (Musikstreaming, VoD à la Netflix, Energieversorgungstarife für die smarte Heizung), kurz: das Smart Home ist der Schlüssel, um Dauerschuldverhältnisse mit dem Nutzer einzugehen: Es geht um 'service-izierbare' und erweiterbare Endgeräte: Hier kommt die Telekom    schon seit Jahrzehnten über das Telefon ins Haus, Google über Android-Endgeräte, Amazon über den Echo, Apple   über iPad und iPhone - und Microsoft hat ein Problem, denn sie haben kein (erfolgreiches) Endgerät. (mehr dazu in der iBusiness-Analyse).

Starker Indikator dafür, dass immer mehr Hersteller die Bedeutung des Smart Homes begreifen und hier aktiv werden, ist Hallo Magenta    - ein Smart Speaker der Telekom, der Datenschutz groß auf seine Fahne schreibt. Damit entwickelt eine deutsche Firma eine Alternative zu den zuletzt durch Übergriffigkeit aufgefallenen Produkten von Daten-Vampiren wie Amazon.

Technik erzeugt Konsumdruck

Kaum eine Warengruppe tritt auf der Dmexco so stark mit technischen Spielreien, Gadgets und Services vollgestopft auf wie die Küchengeräte. Bei Fernsehern kündigt sich unterdessen mit 8k der nächsthöhere Auflösungsstandard an, für den Nutzer vergeblich nach geeigneten Inhalten suchen dürfen. Dass Alltagsgeräte immer mehr am ständigen Erneuerungszwang teilnehmen, den man sonst nur von Smartphones und Nassrasierern erinnert, zeigt: Technologie ist ein Hebel zur gefühlten Wertsteigerung von allen erdenklichen Objekten geworden. Dem Nutzer wird suggeriert, dass ein mit Technik vollgestopfter und WLAN-Fähiger Herd mehr wert ist als sein analoges Pendant. Das schafft das Bedürfnis eines Austausches von im Grunde einwandfrei funktionierenden Produkten. Das Modell des kurzen Innovationszyklus wird vom mobilen Endgerät auf weiße, braune und jede andere Ware übertragen. Technik ist mehr als nur Marketing-Gag zunehmend ein Abverkaufstool.