Der Smart-Home-Kampf: Wer das Rennen ins Heim der Nutzer gewinnt

Nachdem nun auch Apple   mit dem HomePod einen smarten Lautsprecher für zuhause vorgestellt hat, in dessen Kern eine Agentenlösung schlummert, ist klar: Alle großen Internetkonzerne wollen ins Heim des Nutzers - die GAFA-Konzerne sehen die Zukunft des Internets im Smart Home, das Endgerät, auf das sie setzen, ist die vernetzte Nutzerwohnung. Doch was steckt hinter dieser Ambition? Reiner Datenhunger? Wer die Smart-Home-Strategien der großen Anbieter analysiert, sieht worum es wirklich geht - und wer das Rennen ins Nutzer-Heim wahrscheinlich gewinnen wird.

Wieso die Großen beim Smart Home so sehr Gas geben

Smart-Home-Technologie ist nicht neu - in verschiedenen Ausprägungen, vor allem als hart verdrahtete, festinstallierte Lösungen für Luxus-Heime, ist sie bereits in einfachen Ausprägungen Jahrzehnte alt. Neuer sind die Mitnahmeprodukte, die smarten Lampen und Thermostate, die es im Baumarkt- und Elektrohändler-Regal gibt - zu Mainstream-tauglichen Preisen mit simpler Usability.

Urknalle der Mainstream-Reise des Smart Homes waren vor allem Googles Kauf von Technologie-Spezi Nest   in 2014 und im Jahr darauf Amazons Vorstellung des Lautsprecher-Interfaces Echo.

Das große Smart-Home-Interesse kleinerer wie großer Player des Interaktiv- und Technologie-Marktes hat verschiedene Gründe. Vor allem alle, die selbst Technologie herstellen, sollten Interesse daran haben, smarte Produktlinien für das Nutzerheim anzubieten.

• Es gibt das Herstellerproblem Datenmangel: Nach dem Kauf verschwindet das Produkt im Daten-Orkus des Nutzer-Heimes: Verwendet er die Kaffeemaschine/die Mikrowelle/den Fernseher oft? Verwendet er es überhaupt? Welche Funktionen nutzt er und welche nicht? Und welches Zubehör kauft er? Zieht er sich die Nespresso-Kapseln nur so rein, dass selbst George Clooney blass wird? Dann wäre er ein Cross-Selling-Kandidat - doch all das wissen weder Hersteller noch Shops, denn die erworbenen Produkte liefern keine Daten mehr, wenn sie erstmal beim Nutzer angekommen sind.
  
• Me2-Effekt: Aber nicht alle Hersteller am Smart-Home-Markt haben einen Business Case ausgetüftelt, glaubt Vincent Ohana: "Oft ist das vor allem eine Me-too-Denke: 'Der Konkurrent bietet Smart-Home-Produkte an, also müssen wir das auch machen' - die Angst abgehängt zu werden ist groß."

Vor allem der letztere Grund hat dazu geführt, dass der deutsche Smart-Home-Markt stark fragmentiert ist. Und eine Standardisierung ist nicht in Sicht - ein Problem, sobald Nutzer versuchen werden, mehrere Produkte miteinander im Smart Home zu vernetzen: Zwar lautet der erste Ansatz eines Herstellers praktisch immer auf die eigene App zu setzen; doch will man am Markt bestehen, ist es notwendig sein Portfolio mit dem anderer Hersteller vernetzbar zu machen - etwa über Schnittstellen zu den großen Anbietern von Smart Home-Technologie wie Google oder Amazon.

Schließlich sollen die Kaffeemaschine von Siemens  , die Glühbirne von Ikea  , der Rasensprenger von Gardena   möglichst über eine Plattform kontrolliert und mit einer Anwendung gesteuert werden. "Deswegen streben alle Hersteller im Smart-Home-Sektor danach, sich eine Roadmap zu geben", sagt Vincent Ohana, Geschäftsführer des Smart-Home-Dienstleisters Concept Reply GmbH    "Ihr Ziel sind technische Allianzen und die Kompatibilität mit den Plattformen von Google und Amazon - Hersteller müssen im Rahmen einer Massenstrategie Teil eines Ökosystems werden."
Und Ökosysteme gibt es aktuell schon zahlreiche.

Von Amazon bis Qivicon: Smart-Home-Ökosysteme und -Plattformen am Markt

Eine Auflistung der deutschen Smart-Home-Plattformen ohne Anspruch auf Vollständigkeit zeigt, wie granular die Smart-Home-Landschaft schon jetzt ist.

Amazon: Im Smart Home Shop   gibt es Produkte von Amazon und anderen Herstellern, die kompatibel mit Agent Alexa, dem verständigen Geist in Amazons smartem Lautsprecher Echo sind. Der Shopgigant offeriert seinen Partnern wie Philips   Beleuchtungslinie Hue, Bosch Smart Home   und Lautsprecher-Hersteller Sonos   die Plattform, an die diese ihre Produkte andocken können - das macht die Produkte der Hersteller attraktiver, denn der Kunde weiß sie im komfortabel via Alexa und Echo steuerbaren Heim verortet.

Google: Google hat mit dem Kauf des Home-Automations- und Sicherheitsanbieters Nest   einen großen Schritt als Hersteller ins Smart-Home-Territorium getan, Steuerungseinheit des smarten Homes wird der konzerneigene Lautsprecher und Echo-Pendant Google Home sein, die Technologie ist offen für Partner  , die es bereits zahlreich gibt.

Bosch: Bosch besitzt eine Prdoutkpalette an smarten Geräten und mit Home Connect einen Standard, an den verschiedene Partner andocken können - außerdem kooperiert der Konzern mit Amazons Dash Button. Für Ohana eine Plattform, "die eine sehr offene Strategie fährt und für mich gute Zukunftsaussichten hat. Der große Nachteil ist, dass man nicht auf eine übergreifende Steuerungslösung zurückgreifen kann, sondern beinahe jede Hardware über eine eigene App steuern muss."

Qivicon: Der vor sechs Jahren von der Telekom gegründete Zusammenschluss mehrerer Hersteller wächst stetig, was die Zahl der Partner-Unternehmen angeht. Ohana sieht die Allianz kritisch - zum einen sei die verfügbare Hardware teuer, zum anderen "ist die Usability eher nutzerunfreundlich, das schränkt die Hersteller und die Marktchancen ein."

Apple: Mit HomeKit bietet der iPhone-Hersteller eine Plattform an, die mit den Produktlinien zahlreicher Hersteller funktioniert - beispielsweise Philips. Erst kürzlich legte Apple dann noch nach und brachte wie bereits Google ein Echo-Pendant auf den Markt: den Lautsprecher HomePod. In ihm soll Agentin Siri wohnen und der HomePod Herzstück des smarten iHomes werden.

Nun liegt im Smart-Home-Bereich eine derart granularisierte Landschaft vor, dass es ohne Allianzen nicht gehen wird - und Apple ist nicht gerade berühmt für seine Offenheit und Kooperationsbereitschaft. Von daher darf man die Attraktivität von Apples Smart-Home-Angebot für Hersteller zumindest skeptisch betrachten.

Microsoft: Das Computer- und Internet-Urgestein bezieht noch Position. Ein kommendes Windows-Update soll Microsofts   Anwendung HomeHub auf die Windowsrechner im Lande bringen: HomeHub macht aus dem PC quasi den für Sprachbefehle empfänglichen, agentengetriebenen Steuerungslautsprecher à la Echo, Home und HomePod. Microsofts Pfund zum Wuchern im Markt ist eine deutsche Cloud mit Frankfurter Rechenzentrum, über die T-Systems die Datenhoheit hat - ein Marketing-Traum, wenn es um das Thema Privacy- und Sicherheit geht. Doch wer wird im Smart-Home-Rennen siegen? Ein Blick auf den deutschen Markt offenbart einen Favoriten.

Worum es beim Smart Home wirklich geht

Der Chef der Unternehmensberatung DHUB    und Smart-Home-Experte Dirk Heuß sieht aktuell zwei Märkte entstehen - einen bereits etwas älteren Premium-Markt, bei dem das Smart Home fest integrierter Bestandteil von Luxusvillen oder Eigenheimen ist - und einen, in dem es mit Artikeln aus Bau- und Elektromarkt zuhause quasi als Add-on aufinstalliert wird: "Das eine ist ein einheitliches System, hart verdrahtet mit dem Gebäude, das andere ist ein Mitnahmesystem, das dem Mieter beim Umzug folgt", sagt Heuß.

Beide Märkte werden eine eigene Dienstleisterlandschaft kultivieren: Während im schlüsselfertigen, hartverdrahteten Luxuswohnheim eher der Elektriker für das Smart Home zuständig sein wird, erfordern Mitnahme-Systeme Integrationsleistungen, die eher einem Servicetechniker von Telkos oder den großen Webfirmen zu Gesichte stehen würden. Beides sind Modelle, um die sich Service- und Datengeschäftsmodelle entwickeln lassen - ein Markt mit zwei Währungen entsteht.

Die zwei Smart-Home-Währungen: Dauerschuldverhältnisse und Daten

"Doch letzten Endes geht es um einen Zugang ins Heim des Nutzers" - einen Zugang, um den herum sich Services, Anwendungen und andere Produkte verkaufen lassen, in dessen Rahmen man dem Nutzer Abonnements anbieten kann (Musikstreaming, VoD à la Netflix, Energieversorgungstarife für die smarte Heizung), kurz: das Smart Home ist der Schlüssel, um Dauerschuldverhältnisse mit dem Nutzer einzugehen, erklärt Dirk Heuß. "Deswegen wollen alle Firmen in den Haushalt", sagt Heuß: "Es geht um 'service-izierbare' und erweiterbare Endgeräte: Hier kommt die Telekom schon seit Jahrzehnten über das Telefon ins Haus, Google über Android-Endgeräte, Amazon über den Echo, Apple über iPad und iPhone - und Microsoft: Die haben ein Problem, denn sie haben kein Endgerät."

Die zweite Währung sind die Daten. Sie sind Grundlage für Marketing und maßgeschneiderte Waren- und Dienstleistungsangebote. Doch wem gehören die Daten eines Nutzers, wenn der die Plattform eines großen Internetgiganten für seine Smart-Home-Anwendungen nutzt? Etwa die von Amazon? Vincent Ohana beobachtet, dass sich Amazon aktuell sehr uninteressiert an Daten zeigt: "Amazons Cloud-Dienstleister, Amazon Webservices, zeigt sich aktuell nur daran interessiert, dass die Business-Partner ihre Cloudkapazitäten buchen - sie selbst sagen, kein Interesse an Daten zu haben." Ob das eine zukunftsfeste Aussage ist, darf allerdings bezweifelt werden - gibt es doch starke Anzeichen dafür, dass Amazon Wettbewerber gerne zu sich einlädt, um dann ihre Daten auszunutzen - ein von Amazons Marktplatz-Händlern erhobener Vorwurf lautet schließlich, der Shopriese baue erfolgreiche Sortimente schlicht nach, sobald die auf dem Marktplatz gut liefen.

Hat man aber erst die Daten, ist an denkbaren Business-Cases kein Mangel: "Wer die Nutzungs- und Verbrauchsdaten aus dem Smart Home hat kann sagen: 'Ihre Waschmaschine läuft unrund, die geht in sechs Monaten kaputt, hier sind Angebote!'", sagt Dirk Heuß. "Oder der Energieversorger schreibt einen an: 'Sie verschwenden Stromkosten, nutzen sie diesen Tarif und kaufen sie dieses smarte Thermostat!'"

Das unbekannte Territorium: Der Smart-Home-Markt Deutschland

Wie genau sich der deutsche Markt aber entwickeln wird, ist noch weitgehend offen - Dirk Heuß sieht hier aktuell noch viel Forschungsarbeit zu tun: "Aktuelle Studien sagen noch zu wenig über die genutzten Features - über Doppelnutzungen im Sinne von 'Wer Funktion A im Smart Home nutzt, will auch Funktion B' - es gibt zu wenig Wissen über die weibliche Zielgruppe; da müssten Marktforscher mal grundsätzlich ran - und zwar in großem Stil wie es etwa die GfK leisten kann."

Erschreckend gute Karten, um diesen noch zu wenig erforschten Markt zu erobern sieht Heuß bei Amazon: "Dazu müsste der Konzern nur sein Prime Abo erweitern: Der Kunde verpflichtet sich für einige Jahre und bekommt dann Smart-Home-Flatrates und Funktionen gratis obendrauf." So könnte Amazon auf einen Schlag den Markt abgreifen: Prime stellt die Kundschaft, die Steuerungseinheiten sind Echo und das Kindle Fire. "Wenn Amazon dann noch den Herstellern einen Standard anbietet, dann holen die sich von denen auch noch Geld in Dauerschuldverhältnissen - fertig."

Vor diesem Hintergrund sind folgende Szenarien für die Aufteilung des deutschen Smart-Home-Marktes in den kommenden Jahren denkbar: