Ärger um PR-Videostandard: Schwänze, Siegel und PR

Nichts Geringeres als die Etablierung eines neuen Clipformats als Qualitätssiegel für Informationsfilme im Web haben sich jüngst ein gutes Dutzend PR-Agenturen auf die Fahne geschrieben. Wer sich unter dem Kürzel PRICS (Public Relations Information Clips) auf die Suche nach Wegweisendem oder gar Revolutionärem macht, wird jedoch enttäuscht.

Was die federführende PR-Agentur Konvoi   als "Informationsfilme" präsentiert, sind moderierte Powerpoint-Slides. Mit Film hat dies recht wenig zu tun, kommentieren   Beobachter: "Wo ist die Atmosphäre, der Unterhaltungswert, der persönliche Touch? PRICS werden das Bewegtbild nicht ersetzen." Das Ganze ist eher "drei Schritte zurück", winkt ein anderer ab.

Man ist spontan geneigt, die Geschichte als wenig gelungene PR-Aktion unter einem zudem peinlich missverständlichem Akronym   abzuhaken. Ein Blick auf die Liste der beteiligten Agenturen lässt aber dann doch aufhorchen: Da finden sich Namen wie Euro RSCG ABC  , Golin Harris   und Vibrio   - durchaus namhafte Agenturen, denen man Urteilsvermögen zutraut. "Wir wollen den Informationsgehalt und die Professionalität von Bewegtbild garantieren", verteidigt beispielsweise Vibrio-Geschäftsführer Dr. Michael Kausch sein Engagement bei PRICS.

Aber sind Audio-Slides tatsächlich die Antwort auf professionelle Videoclips, wie sie Werbe- und Multimedia-Agenturen schon seit längerem erfolgreich anbieten? "Wir stehen erst am Anfang. Künftig wird es primär eher um klassische Videos gehen", räumt Kausch ein.

Also hätten die PR-Agenturen mit der Ankündigung der Qualitätsoffensive nicht besser gewartet, bis sie weitere, um nicht zu sagen, andere und wirklich gute Formate entwickelt haben? Für Jörg Middelkamp , Konvoi-Geschäftsführer, geistiger Vater der PRICS und übrigens auch ehemaliger CEO der Euro RSCG ABC, sind Audio-Slides "nicht das Maß der Dinge, aber oft genug das richtige Instrument."

Jedes Produkt, jede Idee werde in einem Unternehmen erst einmal als Powerpoint-Vortrag vorgestellt, argumentiert er: "Alle guten Argumente sind hier durchdacht und abgewogen aufgeführt. Argumente, die intern genauso überzeugen wie extern. Von dieser Powerpoint-Präsentation zu einer sehr informativen PRICS ist es ein überschaubarer und für den Kunden nachvollziehbarer Aufwand. Das Ergebnis ist immer professionell und lebt auch ein Stück weit von dem seriösen Image der Powerpoint-Vorträge."

"Unseren Kunden würde ich stattdessen empfehlen, gleich auf richtige Bewegtbilder zu setzen", hält Branchenkollege Markus Walter , Geschäftsführer von Walter Visuelle PR   , dagegen. Das PRICS-Format stelle lediglich die Interessen des Anbieters in den Fokus, der seine Powerpoint-Folien weiterverwenden möchte. Hingegen bleibe der Bedarf der Zielgruppe weitgehend unberücksichtigt. Wer ist aber überhaupt die Zielgruppe? Journalisten sind es jedenfalls nicht, ist sich Matthias Bonjer sicher. Der Geschäftsführer von Zucker Kommunikation    kennt keinen Journalisten, der solche Formate richtig einsetzt. Er kann sich allenfalls vorstellen, dass Verbraucher, Blogger oder engagierte Facebook-Nutzer solche Clips anschauen oder in ihre Postings einbauen. Dagegen funktionieren gut gemachte How-to-Videos, wie beispielsweise der Clip zur Geschichte des BMW M3  , der es innerhalb von zwei Wochen schon auf knapp 20.000 Abrufe geschafft hat - über das Unternehmensportal wohlgemerkt, nicht über YouTube  .

Bewegtbilder in der Unternehmenskommunikation sind erst noch im Kommen, betonen Projektverantwortliche und Studien gleichermaßen. Die Bewegtbildstudie 2008   von der Universität Leipzig   und News Aktuell   vergleicht die Nutzung und den Einsatz von Videos bei Journalisten und PR-Leuten. Das Ergebnis: Jeder dritte Journalist schaut sich fast täglich Onlinevideos an (33,4 Prozent). Bei den PR-Leuten sind es deutlich weniger (20,2 Prozent). So arbeiten auch bereits 60 Prozent der Journalisten, aber nur 40 Prozent der Unternehmenspressestellen und PR-Agenturen, mit Bewegtbildern. Während Kommunikationsmanager Video-Content vor allem zur besseren Inhaltsvermittlung einsetzen, nutzen ihn Journalisten zur Qualitätssteigerung oder zur Reichweitenerhöhung. Für Letzteres dürfte jüngst das Video der Pressekonferenz gesorgt haben, in der Finanzminister Schäuble seinen Pressesprecher öffentlich demontierte. Kaum ein namhaftes Medium, das nicht das Video dazu in seinen Bericht eingebunden hätte:

• Die Welt  
• Stern  
• Die Zeit  
• Süddeutsche Zeitung  
• Tagesspiegel  
• Focus  
• Spiegel  
• N24  

Insgesamt produzieren laut Bewegtbildstudie die Redaktionen im Gegensatz zu Pressestellen und PR-Agenturen Videocontent vorwiegend selbst. Zwei Drittel der befragten Redakteure geben an, diese Inhalte vor allem im eigenen Haus herzustellen. Dementsprechend gut kommt Footage bei Redaktionen an: Diese nutzen das ungeschnittene Filmmaterial, um ein eigenes redaktionelles Video daraus zu produzieren. Für diese Form der Bewegtbilder sehen die PR-Experten in Zukunft noch erhebliches Marktpotenzial - vorausgesetzt, dass der Nutzen stimmt und der Sehgenuss nicht zu kurz kommt. Denn das Problem der Presse-Videos ist, dass die produzierenden Unternehmen noch zu wenig über die Verwertungskette nachdenken, ist die Erfahrung von Markus Walter: "Diese Clips haben eine kurze Halbwertszeit, auch wenn die Preise zur Produktion der Clips kein nennenswertes Hemmnis mehr sind." Bewegtbilder, die Redakteuren einen Mehrwert für ihre Verlagsinhalte bieten, haben gute Chancen, eine redaktionelle Karriere zu machen, also beispielsweise "3 Tipps zu" oder "Do's and Don'ts" im 90-Sekunden-Clip. Nachfolgend einige erfolgversprechende Bewegtbildformate:

Bewegtbildformat	Footage	Screencast	atmosphärische Clips	Video-Statement
Bild
Beispiel	Footage zu Smava: "Kredite von Mensch zu Mensch"	Screencast zu Phrase Express v7	PR-Clip zu 100 Jahre Fleurop	Interview mit der Readsoft GmbH
Merkmale	Kurze Infos, Darstellung der Smava-typischen Nutzer und Beweggründe; Stil: TV-Bericht	Videoaufzeichnung von beliebigen Aktivitäten auf dem Bildschirm eines PCs, das Video ist oft weniger als 30 Sekunden lang und verfügt in diesem Fall über ein Inhaltsverzeichnis der erklärten Funktionen.	Rein atmosphärischer Film, kurze Web-Dokumentation der Aktion: "Fleurop beschenkt Berlin"	Gesprochene Statements zum Beispiel zu aktuellen Themen; Aufnahmen lassen sich ergänzen mit Schnittbildern, beispielsweise vom Produkt, von Anwendungsszenarien, der Umgebung oder von anderen Objekten; Stil: redaktionell, nicht werblich
Einsatzgebiete	Als kleines Erklärstück auf Video-Portalen, als Footage; das Material wurde Medien zur Verfügung gestellt und in Teilen auch verwendet, insb. Interviewpart im Footage mit dem Geschäftsführer von Smava.	Anwendungsdemonstration einer Software, Darstellung von Lösungen für häufig auftretende Kundenprobleme	Ausschließlich online	Eigenständige Beiträge für Redaktionen oder ausschnittweise (als Footage-Material) Nutzung für Filmbeiträge; als "Hingucker" auf der Unternehmenshomepage, auf YouTube, im Blog oder man verlinkt das Video mit der eigenen EMail-Signatur
Vorteile	Service für Medien (TV und Web) und ergänzend: Erklärstück "Wie funktioniert Smava", Video-Einbindung auf Smava-Website, ebenfalls im Stil TV-Bericht.	Alternative zu klassischen Handbüchern und Powerpoint-Präsentationen	Der Imagefilm transportiert die wesentlichen Markenwerte von Fleurop auf sympathische Weise	Vermittlung von Knowhow und Untermauerung des Expertenstatus; Erreichung der Zielgruppe über mehrere Wege (redaktionell gestaltete Onlineportale, Social-Media-Kanäle)

Egal, welches Format: Die Story zählt, betont auch PRICS-Initiator Middelkamp: "Was den Verbraucher nicht interessiert, klickt er weg. In dieser Situation dringen nur solche Anbieter zu ihm durch, die ein Gespür für die richtige Story haben." Das entsprechende "verlässliche Format, das Produkte überzeugend erklärt", fehle indes noch. Nun soll PRICS nach Willen seiner geistigen Väter diese Lücke schließen, noch dazu als künftiges Maß der Dinge: als Qualitätssiegel. Matthias Bonjer kann da nur den Kopf schütteln und findet deutliche Worte: "Der Anspruch, hiermit ein neues Format zu erfinden, ist ein Schlag ins Gesicht für jeden PR-Menschen."

Braucht es überhaupt einen Standard? "Möglicherweise, um die Akzeptanz redaktioneller Videos von Pressestellen bei Redaktionen zu steigern", überlegt Markus Walter. Pressestellen und PR-Agenturen, die kein Videomaterial anbieten, argumentieren im Kern mit operativen Vorbehalten (Aufwand, Schwierigkeitsgrad, geringes Rezipienteninteresse) und mit strategischen Gründen (Mangel an Mehrwert, Konzepten und Zugriffen). Mit einem Qualitätsstandard könnten sich die PR-Dienstleister zudem gegen die starke Konkurrenz aus Werbung und Multimedia behaupten.

"PRICS nehmen den Verbraucher und sein Interesse, die richtige Entscheidung zu treffen, sehr ernst", betont Middelkamp. "PR kann Geschichten so erzählen, dass sie es auf die Seiten der großen Tageszeitungen und Magazine schaffen. Mit dem gleichen Anspruch wollen wir jedem interessierten Verbraucher begegnen", gibt er als Zielrichtung vor. Ob der Clip zu asiatischen Bionudeln aber jemals eine solche Karriere machen wird, wagen die Branchenkollegen zu bezweifeln.

Einig sind sich PRICS-Befürworter und -Kritiker nur in einem Punkt: Am Ende des Tages werden die Klicks gezählt. "Aber dann ist es zum Glück völlig egal, ob ein gut gemachtes PR-Video das Siegel trägt", resümiert Matthias Bonjer. "Es hilft keinem lausigen oder mediokren Inhalt, es als PR zu markieren. So kommt kein Klick zustande."