Wie ChatGPT die Reisebranche komplett auf den Kopf stellt

Wer ein Urlaubsziel sucht, schlägt meist zwei Wege ein. Der eine führt über Google   zu Preisvergleichswebsites und Reiseveranstaltern, der andere beginnt mit einer Frage an ChatGPT  : Wo lässt sich zu fünft in Griechenland Urlaub machen, am Strand, mit Sonnenschirmen und gutem Essen? Statt einfach Buchungsportale aufzulisten, wertet der KI-Assistent die genannten Wünsche aus, schlägt passende Reiseziele und Unterkünfte vor, erläutert deren Vor- und Nachteile und verweist auf Informationsquellen. Kurz: Während Google eine Trefferliste liefert, die NutzerInnen selbst auswerten müssen, übernimmt ChatGPT diese Aufgabe für sie, nennt bereits Ross und Reiter. Das hat enorme Auswirkungen für die Sichtbarkeit im Netz.

Generalisten dominieren bei Google, Spezialisten bei ChatGPT

Welche genau, zeigen zwei aktuelle Studien    von Digitaleffects   . Für Oktober hat die Berliner SEO-Agentur die Online-Sichtbarkeit von 236 Hotelwebsites    und 206 Reisewebsites    untersucht. Dafür erfasste sie anhand von
Sistrix  -Daten, mit wie vielen Suchbegriffen die Websites in den Google-Ergebnissen erscheinen und wie viel organischen Suchtraffic sie damit voraussichtlich erhalten. Hinzu kommen die Häufigkeit der Zitierungen in ChatGPT, im Google AI Mode, in Google AI Overviews sowie die Abonnentenzahlen und Videoaufrufe bei YouTube  . Die drei Bereiche klassische Google-Suche, KI-Suche und YouTube fließen gleichgewichtet in ein Gesamtranking nach Marktanteilen ein. Konkret: Bei ChatGPT bedeutet ein Marktanteil von zehn Prozent, dass zehn Prozent aller im Rahmen der Untersuchung erfassten Quellenzitierungen auf diese Website entfallen. Bei Google werden dagegen die Anzahl der gefundenen Suchbegriffe und der geschätzte organische Suchtraffic für die Berechnung der Markanteile herangezogen.

Die Unterschiede sind frappierend: "Wenn wir uns die Hotelwebsites anschauen, sehen wir bei ChatGPT einen wirklich großen Kontrast zur klassischen Google-Suche", sagt Christian Schmidt , Gründer und Geschäftsführer von Digitaleffects. "Da sind Booking.com und Tripadvisor zwar weiterhin ganz vorne, aber plötzlich tauchen viel mehr einzelne Hotelmarken auf. Marriott, Hilton, Accor   oder Hyatt   spielen dort eine viel größere Rolle. Die Portale verlieren hier also eindeutig Marktanteile gegenüber den Hotelmarken."

Marriott   liegt beim von Sistrix berechneten Google-Traffic der Hotelwebsites lediglich auf Platz neun und kommt dort auf einen Marktanteil von 1,06 Prozent. In ChatGPT steht die Hotelgruppe mit 12,91 Prozent bereits auf Platz drei, hinter Booking.com   mit 16,65 Prozent und Tripadvisor   mit 13,63 Prozent. Hilton   verbessert sich vom 14. Platz beim Google-Traffic auf den vierten Rang in ChatGPT. Die 15 berücksichtigten globalen Hotelkonzerne erreichen dort gemeinsam 40,5 Prozent, beim Google-Traffic dagegen gerade einmal 5,9 Prozent.

Diese Bewegung ist auch in umgekehrter Richtung zu beobachten. Trivago  <, bei Google mit 8,26 Prozent auf Rang drei, kommt bei ChatGPT nur auf 0,56 Prozent und Platz 23. Aus einem Spitzenplatz in der Suchmaschine wird eine Randposition in einem anderen Suchumfeld. Und während Google NutzerInnen häufig auf ein Portal bringt, auf dem Angebote ungewichtet nebeneinandergestellt sind, kann eine KI-Antwort eine bestimmte Hotelmarke bereits vor dem ersten Preisvergleich ins Gespräch bringen. Für den Tourismusmarkt ist das eine schwerwiegende Verschiebung: Wer von der KI früh als passende Option genannt wird, muss nicht erst in einer langen Ergebnisliste um Aufmerksamkeit werben.

Warum Google-Sieger keine KI-Sieger sind

"Google ist der klassische Red Ocean. Da finden die größten Kämpfe statt, da herrscht der stärkste Wettbewerb", beschreibt Schmidt die Lage. "Und da sehen wir nach wie vor, dass die großen Portale dominieren. Ob Booking.com, Tripadvisor oder andere große Vermittler: Die haben über viele Jahre enorm von ihrer Sichtbarkeit bei Google profitiert. Für einzelne Hotels ist es unglaublich schwer, dagegen anzukommen. Genau deshalb ist es so interessant, dass wir bei ChatGPT und YouTube plötzlich ganz andere Kräfteverhältnisse sehen." Wie es zu der Machtverschiebung kommt, erklärt Schmidt so: "Bei ChatGPT kommt es natürlich auch darauf an, wonach die Menschen konkret fragen. Wenn ich einen Familienurlaub mit Hund irgendwo in Südeuropa plane, dann brauche ich ganz andere Informationen als bei der Suche nach einem bestimmten Hotel. Und da haben auch kleinere, spezialisierte Anbieter eine Chance. Wer eine Region gut kennt und die entsprechenden Inhalte zur Reiseberatung anbietet, kann von ChatGPT als Quelle herangezogen werden. Dafür muss ich nicht unbedingt eines der großen Buchungsportale sein."

Tourismusregionen drängen die Reiseportale zurück

Was sich in der Hotellerie an Marriott und Hilton beobachten lässt, zeigt sich bei den Reisewebsites auf andere Weise: Dort gewinnen die Internetauftritte von regionalen Tourismuszentralen an Gewicht. Ihr Anteil an den untersuchten ChatGPT-Zitierungen stieg im Oktober von 16,05 auf 22,87 Prozent im Vergleich zum September. Die Kategorie der Reiseportale und Vermittler fiel im selben Zeitraum dagegen von 21,67 auf 12,06 Prozent. An Relevanz gewonnen haben also Seiten, die keine Hotelzimmer in großen Mengen vermitteln, sondern Orte vorstellen, Wanderrouten beschreiben oder Tipps für Ausflüge geben. "Bei den Reisewebsites sehen wir in ChatGPT eine deutliche Verschiebung", sagt Schmidt. "Da sind plötzlich nationale und regionale Destinationsseiten wie MySwitzerland  , Italia   oder Tirol   sehr stark vertreten. Wenn wir dagegen auf das klassische Google-Ranking wechseln, sehen wir vor allem die großen Reiseportale und Reiseveranstalter. Das hängt auch damit zusammen, dass diese Tourismusorganisationen seit vielen Jahren sehr konkrete Inhalte anbieten. Die stellen einzelne Orte vor, beschreiben Strände, Ausflugsziele und Regionen. Und genau solche Informationen werden für die Reiseberatung durch KI gebraucht."

Die alten Ordnungsmächte sind noch da, aber nicht überall

In ChatGPT liegt unter den 206 untersuchten Reisewebsites zwar weiterhin bahn.de   mit 26,63 Prozent vorn. Auffällig ist aber, was hinter dem Spitzenreiter passiert: MySwitzerland verbessert seinen Anteil gegenüber dem Vormonat von 3,26 auf 5,19 Prozent. Expedia   dagegen fällt in ChatGPT von 9,08 auf 2,42 Prozent. Bei der kanalübergreifenden Sichtbarkeit führt HolidayCheck   mit 13,27 Prozent vor der Deutschen Bahn mit 9,54 Prozent und TUI   mit 8,23 Prozent. Die alte Ordnung ist also keineswegs verschwunden, sie wird nur nicht auf jeder Oberfläche reproduziert. Bei Google ist Booking.com   mit 32,20 Prozent des berechneten Traffics die Nummer eins, Tripadvisor folgt mit 29,11 Prozent. In Googles AI Mode aber fällt Booking.com auf 9,53 Prozent, während Tripadvisor auf 53,91 Prozent steigt. In den AI Overviews erreicht Tripadvisor 44,02 Prozent und Booking.com 19,62 Prozent. Derselbe Konzern kann also im klassischen Ergebnis ganz vorn stehen, im KI-Modus deutlich zurückfallen und in einer anderen KI-Oberfläche wiederum stärker auftauchen.

Auf YouTube schlagen kleine Hotels große Namen

Die wohl überraschendste Lücke im Auftritt der Hotelbranche findet sich außerhalb der textbasierten Suche. Von den 236 untersuchten Hotelwebsites betreiben lediglich 50 einen aktiven, überwiegend deutschsprachigen YouTube-Kanal. Unter den zehn Hotelkanälen mit den meisten Abonnenten steht kein einziges Buchungsportal. Stattdessen führen die Explorer Hotels   mit 15,5 Prozent des erfassten Abonnentenanteils vor B&B Hotels   mit 12,1 Prozent und Travdo Hotels   mit 9,0 Prozent. "Auch bei YouTube sehen wir ganz andere Gewinner als bei Google", sagt Schmidt. "Da sind teilweise kleinere Hotelgruppen oder sogar einzelne Häuser vorne. Das liegt auch daran, dass viele große internationale Marken gar keinen eigenständigen deutschsprachigen YouTube-Kanal betreiben. Wenn eine internationale Hotelkette nur einen englischsprachigen Kanal hat, dann ist das eine große Chance für ein deutsches Hotel oder eine kleinere Hotelgruppe, die mit eigenen Videos die deutsche Zielgruppe anspricht. Die Großen haben dieses Thema vielleicht ein bisschen verschlafen."

Wachsender Suchmarkt dank KI und Social

Für ein junges Hotel, einen regionalen Reiseveranstalter oder eine kleine Agentur, die ungewöhnliche Touren anbietet, ergibt sich aus den Ergebnissen kein Freifahrtschein. Die 83 Einzelhotels der Studie bringen es in der klassischen Google-Suche und den ausgewerteten KI-Antworten zusammen jeweils nur auf etwa ein bis zwei Prozent Anteil. Dass große Hotelmarken in ChatGPT an Portalen vorbeiziehen, bedeutet deshalb nicht, dass automatisch jedes kleine Haus von der KI-Welle getragen wird. Ein kleines Unternehmen kann aber dort Chancen finden, wo es mehr weiß und konkreter antwortet als ein großer Bettenanbieter.

"Wir nennen unseren Ansatz Search Flywheel, weil wir weit über Google hinausschauen", sagt Schmidt und resümiert: "Google bleibt natürlich die Basis, darüber kommt weiterhin der meiste Traffic. Deshalb brauchen wir auch nach wie vor eine gut optimierte Website. Aber der Suchmarkt wächst über die KI-Suche und über die soziale Suche. Und da reden wir nicht nur über YouTube, sondern auch über TikTok  . SEO ist heute nicht mehr nur Google. SEO findet letzten Endes überall dort statt, wo Menschen einen Suchschlitz vorfinden und nach Informationen suchen. Wer diese Plattformen auslässt, lässt große Chancen liegen."