Wie Location Based Services dem Onlinehandel schaden werden

Trotz unaufhaltsamem ECommerce-Wachstum ist es nicht ausgemacht, dass es am Schluss die dezidierten Onlinehändler sind, die das Geschäft machen. Die aktuellen Entwicklungen in den USA nehmen schon viel vorweg: Branchengerüchten zur Folge verhandelt beispielsweise Google über die Übernahme des LBS-Anbieters Yelp  . Auch das Gerücht über "Google Store View" als Erweiterung von Street View zielt in dieselbe Richtung: Wenn Google bei den individuellen Ranking-Kriterien die lokale Nähe als einen wesentlichen Faktor dazunimmt und dazu noch Produktfeeds und Bewertungen integriert, löst das Unternehmen einen der wesentlichen Erfolgsfaktoren des Versandhandels auf: Die Produkt-Allokation, erklärt ECommerce-Experte Martin Groß-Albenhausen die möglichen Auswirkungen.

Jetzt hat der LBS-Dienstleister Milo.com   einen vergleichbaren Service gestartet, der ein viel tieferes Wissen über die lokal verfügbaren Waren aufweist. Milo.com zeigt den Nutzern nicht nur, welche Einzelhandelsgeschäfte in der Umgebung welche Produkte gelistet haben, sondern zudem welche Produkte tatsächlich vorrätig sind.

Das ist allerdings erst der erste Schritt. Die Location Based Services und Enhanced Reality auf den neuesten Smartphones werden anfangs die Geeks, später aber mehr und mehr Shopper durch die Straßen steuern. "Wenn Google unter Android automatisch eine Sortierung nach Preis und Nähe anbietet, und zwar aufgrund des GPS-Sensors, dann geht dem Versandhandel ein wesentliches Argument verloren - die Bereitstellung eines tiefen Sortiments, so Groß-Albenhausen weiter.

Die Umkehrung des Longtail-Prinzips

Für den Händler bedeutet diese Entwicklung, dass viele unterschiedliche Spezialprodukte nicht mehr in tausenden von Onlineshops versammelt sind, sondern beispielsweise in den vielen Boutiquen und Shops in der Nähe des Münchner Marienplatzes. Oder eben nicht bei Karstadt am Oberpollinger, sondern in vielen kleinen Läden in der Umgebung. Dort sind sie zwar jetzt schon verfügbar. Aber eben nicht automatisch suchbar.

Wenn sich das ändert, dann geraten Onlinehändler massiv unter Druck. Zum einen werden Versandkosten-Pauschalen unnötig. Warum soll derjenige auch noch dafür bezahlen, dass er auf seine Ware warten muss? Wie kompensieren die Shopbetreiber die Ungeduld des Kunden? Die Zeiten, in denen der Shopbetreiber mit Vorteilen wie "kurze Wege" oder "bester Preis" punkten kann, sind dann vorbei.

In spätestens sechs Monaten wird es Apps geben, die aufgrund einer Shopping-Liste einen optimierten Wegeplan erstellen. Und zwar nach dem Motto: der beste Preis zum geringsten Fersengeld, prophezeit Groß-Albenhausen. Das mag ja für die Hälfte der Bevölkerung kein Argument sein, die gerne stundenlang mit der Freundin durch die Läden stromert, um das 86. Paar Pumps zu kaufen. Für den männlichen Schnellkäufer allerdings schon.

Augmented Reality als Weg aus der LBS-Falle

Eine mögliche Strategie, um diesen Nachteil auszugleichen, könnte darin bestehen, den stationären Einzelhändlern einen Teil ihres Verkaufsvorteils abspenstig zu machen: Das Ausprobieren der Waren vor Ort.

Sicherlich werden Augmented-Reality-Anwendungen das haptische Erlebnis nicht ersetzen können, aber durch diese Technik halten virtuelle Ankleideräume und virtuelle Spiegel Einzug in den Onlinehandel.

Der Video-Dienstleister Zugara   beispielsweise bietet eine virtuelle Umkleidekabine an. Der Kunde filmt sich mit Hilfe einer Webcam am eigenen PC zu Hause und probiert dann die Produkte des Shops am eigenen Videobild gleichsam an. Zugara verknüpft damit in nur einer einzigen Anwendung geschickt Elemente aus den Bereichen Augmented Reality und Echtzeit-ECommerce mit einem emotionalen Verkaufsansatz, bewertet Videoshopping-Experte Stephan Randler die Zugara-Lösung.


Ein vergleichbares System setzen der britische Online-Optiker Glasses Direct  , der deutsche Online-Brillenshop Brille24   oder die Brillenmarke Ray Ban   ein. Auch hier lassen sich Brillenmodelle auf das Video-Spiegelbild der Nutzers projizieren.


Nach Einschätzung von ECommerce-Berater Thomas Lang werden in absehbarer Zeit weitere Händler dem Beispiel des britischen Online-Optikers folgen: "Augmented Reality wird 2010 verstärkt auch im E-Commerce Einzug halten. Mit moderner Technik wird versucht, die Hinderungsgründe für einen Online-Einkauf zu entschärfen. Sei es der Mangel an Beratung oder das Fehlen von Möglichkeiten, die Anwendung des Artikels am eigenen Körper zu demonstrieren."

Drei Lösungsansätze

Der Einsatz von Augmented Reality ist für den Onlinehändler eine Strategie, um sich künftig erfolgreich aufzustellen. Fakt ist: Er muss künftig mehr tun als nur bestellte Waren zu liefern. Martin Groß-Albenhausen hat drei Lösungsansätze zusammengestellt, mit denen sich Onlinehändler in der Zukunft gegenüber dem Einzelhandel positionieren können:

1. Zusätzliche Services, wie eine inszenierte Verpackung, beigelegte Goodies, Laufzeitverträge für Vor-Ort-Wartung oder Reinigungs-Services könnten dem Shopbetreiber neue Vorteile einbringen. Aber diese Services schnitten selbstverständlich in die Margen.
   
   
2. Netzwerk-Lieferungen seien dazu geeignet, um die Kosten der Lieferung zu vermeiden und zugleich die Kunden zu einer Auspack-Party zu motivieren. "Sozusagen der Sammelbesteller in neuer Funktion. Shopping und Party in einem" - also eine Art Tupperparty 2.0.
   
   
3. Pop-up-Stores für kurzläufige Sortimente. Nach wie vor könnten Onlinehändler einen großen Teil an Nachfrage inszenieren. Während des Haupt-Angebotszeitraumes gäbe es Abverkaufsflächen in Ballungsräumen. Frontline.de mache es vor. Wichtig werde es, durch Internet-Terminals die passenden Zusatzverkäufe zu ermöglichen.

Über den Autor: Olaf Groß ist Redakteur beim Shopbetreiber-Blog