Die Deutsche Post AG   macht zurzeit alles richtig. Zumindest was den Paket-Dienst DHL   und den Einsatz von Augmented Reality   (AR) betrifft. Denn mit dem so genannten DHL Paketassistent   bietet das Traditionsunternehmen aktuell eine der wenigen AR-Anwendungen, die wirklich sinnvoll sind und Konsumenten einen Mehrwert bieten.

Mit dem von der Aachener Powerflasher GmbH   entwickelten Paketassistenten können Verbraucher am heimischen PC den passenden DHL-Versandkarton ermitteln, wenn sie beispielsweise eine Weinflasche als Geburtstagsgeschenk versenden möchten: vorausgesetzt sie verfügen über eine Webcam. Dann nämlich müssen Internetnutzer lediglich den Paketassistenten über die DHL-Homepage starten und einen schwarzweißen AR-Marker auf einem DINA4-Blatt ausdrucken.

Sobald der Marker auf dem Schreibtisch liegt, lässt sich darauf die Weinflasche legen. Im Handumdrehen erscheint dann auf dem Kamerabild am PC zusätzlich ein virtueller DHL-Karton, der die Pulle überlagert. Nutzer können sich nun durch verschiedene Paketgrößen klicken und Echtzeit ermitteln, ob beispielsweise das kleine Packset XS   zum Verschicken reicht oder doch ein Packset M   nötig ist: Link zum DHL-Shop mit Verpackungen inklusive.

Gartner Hype Cycle: Augmented Reality erklimmt den Gipfel

Der DHL Paketassistent zeigt stellvertretend, warum in AR-Services prinzipiell so viel Zukunftspotenzial steckt. Denn im Idealfall erleichtern AR-Anwendungen unseren Alltag spürbar. So ist es beispielsweise vergleichsweise mühsam, einen Artikel von Hand abzumessen und anschließend mit diesen Maßangaben in einem Onlineshop nach der passenden Verpackungseinheit zu suchen. Um Alltagsprobleme zu lösen, entstehen derzeit allerdings nur die wenigsten AR-Projekte. Denn in den meisten aktuellen Fällen werden AR-Anwendungen nur noch um der Technik willen umgesetzt. Und weil Unternehmen mit dem hippen Label "Augmented Reality" punkten wollen.

Der im August veröffentlichte Report Emerging Technology Hype Cycle 2010   vom US-amerikanischen Marktforschungsinstitut Gartner   bestätigt: Die Technik Augmented Reality steckt zur Zeit gerade mitten in der zweiten Phase des Gartner Hype Cycle  : dem so genannten "Gipfel der überzogenen Erwartungen". In dieser Hype-Phase investieren Unternehmen für gewöhnlich voller Euphorie in neue Technologien, weil sich gerade Medienberichte zu einem Thema häufen und erste Erfolgsbeispiele das Technik-Potenzial beispielhaft verdeutlichen.

In nicht mehr allzuferner Zukunft wird sich allerdings der derzeit positive AR-Hype ins Negative kehren und die Technik damit Phase drei im Gartner Hype Cycle - das so genannte "Tal der Enttäuschungen" - erreichen. Spätestens dann werden viele Unternehmen wieder einen Großteil ihrer aktuellen AR-Anwendungen begraben, da die halbgaren Lösungen nach einer ersten Anfangseuphorie ihre Zielgruppe nicht mehr interessieren. Und viel spricht dafür, dass sich bereits in den nächsten Monaten eine gewisse Ernüchterung breit machen wird. Denn die AR-Hysterie treibt immer seltsamere Blüten.

"Wir hatten uns vor kurzem in Projektgesprächen mit einem Kunden befunden, der mit uns unter dem Deckmantel "Augmented Reality" eine klassische Mobilmarketing-Kampagne realisieren wollte", erzählt beispielsweise Powerflasher-Geschäftsführer Carlo Blatz. Angedacht war folgende Projektidee: Kunden sollten mit ihrem Mobiltelefon ein Plakat abfotografieren, um damit einen kurzen Videoclip auf ihrem Smartphone zu starten. Mit einer AR-Anwendung hat so ein Verfahren allerdings nichts gemein. Müssen AR-Services doch immer wieder die gleichen drei Bedingungen erfüllen:

1. Die reale Umgebung wird mit virtuellen Informationen überlagert
2. Die Anwendung ist interaktiv und reagiert auf das Nutzerverhalten
   
3. Der Informationsaustausch findet in Echtzeit statt

Wer also lediglich ein Plakat mit einem Videoclip verknüpft, realisiert keine AR-, sondern eine Visual-Search-Anwendung: schließlich werden ja keine Informationen in Echtzeit auf das Plakatbild projiziert. In Mobilmarketing-Kampagnen investieren möchten Auftraggeber dann aber doch nicht. Schließlich klingt das Label "QR-Code" nicht so sexy wie "Augmented Reality". Das hat Powerflasher-Geschäftsführer Blatz am eigenen Leib erfahren. "Wir hatten vorgeschlagen, die Kampagne unter der Bezeichnung Virtual Extension umzusetzen", berichtet er. "Daraufhin hat der Auftraggeber allerdings das Interesse an dem Projekt verloren."

Interaktive Hochglanz-Magazine: Mehrwerte verzweifelt gesucht

Hoch im Kurs dagegen stehen bei Agentur-Kunden zur Zeit interaktive Kataloge in allen möglichen Schattierungen. Gefühlt lassen sich momentan neun von zehn neuen AR-Projekten dieser Kategorie zuordnen. Das Grundprinzip dabei ist immer ähnlich: Nutzer müssen eine spezielle Website im Internet aufrufen, ihre Webcam aktivieren und anschließend bestimmte Seiten oder das Titelbild eines Magazins in das Sichtfenster der Kamera halten. Anschließend erscheint in der Regel ein kleines 3D-Objekt auf der Zeitschrift, das Nutzer dann zusammen mit dem Magazin nach Belieben drehen und wenden können: so bewirbt beispielsweise BMW   sein Modell Mini Cooper über eine AR-Anzeige   in der AutoBild   (Agentur: Buzzin Monkey  ). Und das Mode-Label Marc Ecko   seine Kollektion ab September über 3D-Hologramme von Hollywood-Luder Lindsay Lohan  , die Nutzer ebenfalls über eine Print-Anzeige am PC starten können (Agentur: Markus Klinko and Indrani  ).

Auch Onlinehändler experimentieren immer wieder gerne mit interaktiven Katalogen. Der US-amerikanische Multi-Channel-Händler BestBuy   beispielsweise hatte noch vor kurzem einen Webcam-Service am Start, bei dem Nutzer über Print-Marker verschiedene 3D-Objekte von Produkten aus dem Onlineshop starten konnten: etwa ein Notebook (siehe YouTube-Video  ). Inzwischen aber ist die passende AR-Website BestBuy in 3D"   nicht mehr erreichbar. Aus gutem Grund. Denn nach dem Sinn solcher Anwendungen sucht man in der Regel vergebens.

Zwar handelt es sich bei interaktiven Katalogen - per Definition - um waschechte AR-Anwendungen, da Informationen in Echtzeit auf die reale Umgebung projiziert werden. Einen Mehrwert für Konsumenten bieten solche Anwendungen deswegen aber noch lange nicht. Denn dreidimensionale Automodelle lassen sich am PC auch über eine klassische Website starten und mit der Maus bedienen: beispielsweise wenn Nutzer einfach ein Produktvideo starten, das ein Notebook in einer 360-Grad-Ansicht zeigt. Was zudem den Vorteil hat, dass Internetnutzer nicht die ganze Zeit eine Zeitschrift in die Höhe halten müssen, um den Artikel zu bestaunen.

"Ein 3D-Modell kann für einen Nutzer greifbarer wirken, wenn sich das Objekt mit der Anzeige in der Hand bewegen lässt - zudem hat er so eine reale Größenrelation", relativiert zwar Powerflasher-Geschäftsführer Blatz. Dieses Argument geht allerdings komplett verloren, wenn der interaktive Katalog gar keinen 3D-Content bietet. So reichert beispielsweise die Mode-Marke Benetton   immer wieder einzelne Ausgaben   der hauseigenen Jugendzeitschrift Colors Magazine   um AR-Marker an. Wenn Nutzer nun die dazu passende Website   aufrufen, bekommen sie kein steuerbares 3D-Objekt zu sehen. Statt dessen starten auf den jeweiligen Magazinseiten einfach kurze Videoclips (siehe Beispielvideo).

Zwar werden die einzelnen Clips direkt auf die Magazinseiten projiziert. Das Aha-Erlebnis hält sich dann aber doch in Grenzen. "Ein echtes AR-Erlebnis hat man natürlich eher mit schicken 3D-Animationen", weiß auch Jan Schlink, verantwortlich für Marketing und Unternehmenskommunikation beim internationalen AR-Dienstleister Metaio  . "Diese liegen aber oft nicht vor und sind recht kostenintensiv", schildert er seine Projekterfahrungen. "Um die Kosten in Grenzen zu halten, greifen Unternehmen gerne auf Content zurück, der bereits vorhanden ist."

Tatsächlich sind oftmals bei AR-Anwendungen - die dreidimensionalen Content auf einem Marker darstellen - die 3D-Objekte der größte Kostenfaktor. Denn die Technik ist bei jedem dieser Projekte ähnlich. So müssen Agenturen im Prinzip nur einmal die Erkennungstechnik und die 3D-Darstellung entwickeln. Ein fertiger AR-Algorithmus lässt sich dann auch für Folgeprojekte verwenden, sodass die Basis einer Anwendung meist binnen einer Woche gelegt ist: wenn Unternehmen eine Agentur beauftragen, die auch schon AR-Projekte realisiert hat. Sonstige Funktionen der Anwendung - wie etwa das 3D-Objekt - variieren von Projekt zu Projekt und müssen für jeden Kunden neu programmiert werden, was im Verhältnis deutlich mehr Zeit in Anspruch nimmt.

Animierte Produktverpackungen: Das wahre Potenzial lauert am POS

Vielleicht scheitert es ja letztlich an Kostengründen, dass viele AR-Anwendungen zur Zeit so halbgar wirken. Ein typisches Beispiel dafür ist die aktuelle Marketing-Kampagne Moo Vision   von Unilever  , hinter der Edelman Digital   und Metaio stecken. Bei der mobilen AR-Kampagne müssen Nutzer zwar keinen Print-Marker in die Webcam halten, um klassischen Online-Content zu starten. Wirklich zu Ende gedacht wirkt das Projekt allerdings ebenfalls nicht.

Um die Anwendung zu testen, ist ein Smartphone nötig. Genau genommen ein iPhone 3GS. Wer im AppStore von Apple   dann die kostenlose iPhone-App Scoop of Happiness   auf sein Smartphone lädt, kann anschließend Verpackungen der Speiseeis-Marke Ben & Jerry's   abfotografieren und Zusatzinformationen abrufen. Wobei von Informationen im eigentlichen Sinne kaum die Rede sein kann. Denn im Kamerabild des iPhones erscheinen lediglich dreidimensionale Abbildungen: beispielsweise ein virtuelles New York auf der Verpackung der Sorte New York Super Fudge Chunk flavour   (siehe Video). Zwar lassen sich über den Menüpunkt "Learn More" in der iPhone App weitere Infos abrufen und Nutzer erfahren, dass Unilever für sein Eis nur 'Fair Trade Kakao' verwendet. Die Inhalte beschränken sich aber auf Marketing-Blubberblasen.

Einen wirklichen Mehrwert bieten auch animierte Produktverpackungen nicht. Noch nicht. "Bei den meisten aktuellen AR-Anwendungen handelt es sich um erste Use Cases, die man künftig noch ausbauen kann", nimmt Metaio-Sprecher Schlink seine Kunden in Schutz. So wäre ihm zufolge beispielsweise denkbar, dass FMCG-Anbieter wie Unilever mittels AR auf ihren Produktverpackungen künftig die einzelnen Zutaten eines Produkts oder gar die Lebensmittelampel   in irgendeiner Form interaktiv visualisieren. "Das würde Nutzern einen echten Mehrwert bieten und Hersteller müssten nicht jedesmal die Verpackung ändern, wenn sich einmal etwas bei den Inhaltstoffen ändert", glaubt Schlink.

Bis solche Anwendungsbeispiele aber ein Thema für den Massenmarkt werden, wird es noch einige Jahre dauern. Denn in Deutschland verfügen erst die wenigsten Verbraucher über ein Smartphone, auf dem sich Marketing-Apps installieren lassen. Zwar werden deutsche Verbraucher nach einer Prognose vom BITKOM   allein in diesem Jahr über acht Millionen Smartphones kaufen. Aktuell aber sind selbst vom gefragtesten Smartphone überhaupt - dem iPhone - nach Schätzungen gerade einmal drei Millionen Geräte in Deutschland im Umlauf.

Erst wenig Reichweite haben aktuell daher auch AR-Browser wie Layar   oder Wikitude  , für deren Betrieb ein Smartphone mit GPS und Kompass benötigt wird. Wer so ein Endgerät bereits besitzt, kann immerhin zur Abwechslung einmal eine vielversprechende AR-Anwendung nutzen. Denn bei diesen Services werden in Echtzeit auf das Kamerabild des Smartphones standortbezogene Information geschichtet. Nutzer erfahren auf diese Weise beispielsweise beim Gang durch die Münchner Innenstadt, wo sich die nächstgelegene Tex-Mex-Bar   der Restaurant-Kette Sausalitos   befindet.

AR-Browser wie Layar bieten Nutzern vor Ort aber nicht nur einen konkreten Mehrwert. Ein weiterer Vorteil ist, dass Unternehmen bereits für kleines Geld eigene Marketing-Kampagnen umsetzen können. So werden in der Regel keine eigenen AR-Anwendungen entwickelt, sondern einfach Informationen über eine Art Zusatzschicht in vorhandene AR-Browser wie Layar oder Junaio   gepackt. "Wenn die regionalen Informationen gut strukturiert vorliegen, lassen sich solche Anwendungen bereits im vierstelligen Euro-Bereich realisieren", erklärte Marc Maurer, AR-Manager bei der Multimedia-Agentur Empea   bereits im Frühjahr gegenüber iBusiness (s. Artikel "App meets Augmented Reality").

Die Kehrseite der Medallie aber ist: Aktuell ist die Reichweite von AR-Browsern noch sehr überschaubar. Selbst die prominente Wikitude-Anwendung erreicht zur Zeit gerade einmal etwa 600.000 Nutzer. Mit stationären Webcam-Anwendungen sichern sich Unternehmen im direkten Vergleich heute noch eine spürbar höhere Reichweite. So verfügen beispielsweise Netbooks wie das Asus Eee PC   oder neue Desktop-Rechner von vornherein über eine integrierte Kamera. Dazu können die rund 50 Millionen deutschen Internetnutzer   auch ältere PCs bereits ab 20 Euro mit einer Webcam aufrüsten. Und anschließend virtuell Klamotten anprobieren.

Die große ECommerce-Hoffnung: Virtuelle Umkleidekabinen für Online-Shopper

Für Multi-Channel-Händler JCPenney.com   hat Metaio im August einen Virtual Dressing Room   gestartet, in dem Nutzer zuhause Klamotten vor ihrem PC anprobieren können. Nutzer müssen dazu lediglich die Anwendung starten und sich vor ihren PC stellen. In die Mitte vom Kamerabild werden dann verschiedene Produktabbildungen aus dem Mode-Shop projiziert: beispielsweise T-Shirts, Jacken oder Blusen. Nutzer können sich nun so vor ihren Bildschirm stellen, dass die Produktabbildungen genau ihren Oberkörper überdecken. Auf diese Weise bekommen Online-Shopper ein erstes Gespür dafür, ob ihnen ein Kleidungsstück steht (siehe Video). "So ein Einkaufserlebnis können klassische Onlineshops nicht bieten", freut sich Metaio-Sprecher Schlink.

Virtuelle Anproben kommen bereits in recht vielen Onlineshops zum Einsatz, wie diese Übersicht von iBusiness zeigt. Besonders Online-Optiker schwören bereits auf virtuelle Anproben in ihren Brillen-Shops. Doch einen Mehrwert bieten VR-Umkleiden nicht nur im Distanzhandel, sondern auch in Ladengeschäften vor Ort. So wäre beispielsweise durchaus denkbar, dass JCPenney die Webcam-Shopping-Anwendung auch einmal im stationären Einzelhandel einsetzt, obwohl dort Kunden ja Klamotten prinizpiell direkt anprobieren können. "Mit einer AR-Umkleide könnten beispielsweise Kunden im Ladengeschäft zig verschiedene Farbvarianten eines Kleidungstücks ausprobieren, ohne sich ständig umziehen zu müssen", argumentiert Metaio-Sprecher Schlink. "Wenn ein Artikel dann vor Ort einmal ausverkauft sein sollte, können ihn Kunden zudem gleich online bestellen."

Am POS entfalten Webcam-Shopping-Services zudem erst ihr wahres Potenzial. So sind webbasierte Anwendungen meist recht einfach gestrickt, damit möglichst viele Nutzer eine Anwendung auch mit ihrer Hardware zuhause nutzen können. In der Regel wird eine Anwendung daher in Flash realisiert, da der Flash-Player laut Adobe   auf 99 Prozent aller PCs mit Internetanschluss installiert ist  . Damit webbasierte AR-Anwendungen aber nicht zu rechenintensiv werden, ist der Interaktivitätsgrad oft überschaubar. Aus diesem Grund ist auch bei der virtuellen Umkleide von JC Penney ein Kleidungsstück immer an derselben Stelle im Kamerabild zu sehen: selbst wenn sich Nutzer im Bild seitwärts oder zurückbewegen.

Am POS dagegen können Händler ihre Hardware selbst definieren. Aus diesem Grund sind hier komplexere AR-Anwendungen möglich, die deutlich rechenintensiver sind. Denkbar wäre etwa, dass Nutzer wirklich ein Kleidungsstück virtuell anprobieren, dass sich dann beim Laufen auch entsprechend mitbewegt und dem Körper virtuell anhaftet. Und dass AR-Anwendungen am POS gut funktionieren, zeigt stellvertretend das Beispiel Lego  .

Im Januar 2009 hatte der dänische Spielwarenhersteller damit begonnen, einzelne Filialen um AR-Terminals aufzurüsten. Dort können Kunden - also Kids - seitdem an einem Multimedia-Terminal einzelne Lego-Verpackungen in das Sichtfenster der Webcam halten. Anschließend bkeommen sie ein animiertes 3D-Objekt von dem Produkt zu sehen, dass in einer Packung enthalten ist. Die Kids sehen dann beispielsweise, wie sich die Propeller eines zusammengebauten Plastik-Hubschraubers drehen.

"Eine Produktabbildung auf der Verpackung sagt nichts darüber aus, wie ein Spielzeug nachher wirklich funktioniert", argumentiert Metaio-Sprecher Schlink. "Kunden laufen daher nicht mehr Gefahr, die Katze im Sack zu kaufen". Tatsächlich kommt die AR-Anwendung bei der jungen Zielgruppe bestens an. So hat Lego inzwischen alle Brand Stores weltweit mit AR-Terminals ausgestattet. Im AR-Markt macht also doch nicht nur die Deutsche Post AG zur Zeit schon vieles richtig.