Location Based Services: Der Dreiklang der Zukunft heißt "So-Lo-Mo"

Angenommen, Sie halten sich in der Nähe von jemandem auf, der auf Facebook   ähnliche Interessen angegeben hat wie Sie. Und dieser jemand verfügt - genau wie Sie - über die Highlight App   auf seinem Smartphone. In diesem Fall wird Ihnen diese Person angezeigt und Sie erhalten einen Vorschlag zur Kontaktaufnahme, weil diese Person sich gerade in Ihrer Nähe aufhält. Diese bereits in den USA beliebte Form des Location Based Sharing könnte auch bald nach Europa und damit auch nach Deutschland hinüberwachsen.

Denn laut der aktuellen Mobile-Life-Studie des Marktforschungs- und Beratungsunternehmen TNS   sind über 60 Prozent der Mobilfunknutzer weltweit daran interessiert, standortbezogene Dienste zu nutzen. Fast ein Fünftel (19 Prozent) der sechs Milliarden Mobiltelefonnutzer weltweit nutzen bereits standortbezogene Services. In Deutschland sind es derzeit bereits 31 Prozent. Die Navigation mit Karten und GPS ist zurzeit der Hauptgrund für den Anstieg der Nutzung in Deutschland - dies sind 56 Prozent der deutschen Nutzer, so belegt die Studie.

Die Nutzer standortbezogener Dienste nutzen diese verstärkt für soziale Kontakte, so belegt die Studie. Weltweit sucht ein Fünftel (22 Prozent) damit Freunde in der Nähe. In Deutschland ist dies noch deutlich weniger verbreitet, nur neun Prozent der Nutzer von Location Based Services machen sich diese Funktion zu eigen. Etwa jeder Dritte verwendet der Studie zufolge die Technologie, um Restaurants und Unterhaltungsangebote in der Nähe zu finden (31 Prozent) oder die Fahrpläne öffentlicher Verkehrsmittel abzurufen (34 Prozent). Bisher nutzen acht Prozent die Möglichkeit, über standortbezogene Dienste ein Taxi zu bestellen.

"Standortbezogene Dienste werden immer ausgereifter", erläutert Robert A. Wieland , Geschäftsführer von TNS Infratest. "Den Menschen wird bewusst, dass sie durch die Übermittlung ihrer Standortdaten Zugang zu Rabatten oder Angeboten erhalten."

Von kurzfristigen, abverkaufsorientierten Maßnahmen wie Couponing bis hin zu nachhaltigen, integrativen Kampagnen bestehen viele Gestaltungs-Ansätze in Location Based Services. "Die einfache Verlängerung von Online-Kampagnen ins Offline-Umfeld greift jedoch zu kurz", warnt jedoch Hans-Jürgen Even , Geschäftsführer von TVT Interactive   .

Folgende sieben Entwicklungen sind bei Location Based Services zu erkennen:

1. Augmented-Reality-Lösungen per GPS

Durch das massive Roll-out von Smartphones erweitert sich zugleich die Bandbreite an Anwendungen von LBS. Hinzu kommt, dass "besonders jüngere Menschen kein Problem damit haben, den eigenen Standort bekanntzugeben", bestätigt Heike Scholz von Mobile Zeitgeist  . So entstehen immer mehr Services, darunter auch viele, "die es ohne eine Ortung des Nutzers nicht geben würde". So etwa Augmented-Reality-Lösungen, die dem Nutzer Informationen per GPS-Ortung zur Verfügung stellen, beispielsweise in Form von Reiseführern.

2. Von Push- zu Pull- oder Pull- zu Push-Diensten

Es vollzieht sich grundsätzlich ein "großer Wandel im Bereich Location Based Service von Push zu Pull", glaubt Markus Tschersich von Deutsche Telekom Chair of Mobile Business & Multilateral Security  . Früher glaubte man daran, dass man potenzielle Kunden, wenn sie in die Nähe eines POS kamen, über eine SMS oder andere Art von Push-Nachricht auf ein bestimmtes Angebot in der Nähe informiert. Durch die geringe Distanz sei die "Hemmschwelle niedriger, sich das Angebot einmal näher anzuschauen", sagt Tschersich, der beobachtet hat, dass es weniger solcher Push-Angebote gibt, stattdessen sieht er zwei Trends im Aufwind: Zum einen die ortsabhängige Pull-Nachricht und integrierte Dienste, die mit detaillierten Informationen über den Nutzer treffsichere Angebote generieren.

Dem widerspricht Markus Otte vom Proximity-Detection-Dienst Twofloats   ("Positionsspezifisches Erfassen beweglicher Objekte auf Basis ihrer räumlichen Nähe"). Otto sieht die Tendenz genau umgekehrt: also von Pull- zu Push-Diensten. Erst durch die Multitaskingfähigkeit von Smartphones, etwa beim iPhone ab Sommer 2010, könne der Nutzer den eigenen Standort regelmäßig im Hintergrund an einen Server senden. Diese neue Location-Push-Funktionalität mache neuartige Dienste wie die Foto-App "loverandhater" möglich. Ottes Dienst bietet die Registrierung von Annäherung an, so seine Erklärung. "Unser Dienst kann etwa seinen Nutzern helfen, neue und bekannte Menschen zu treffen oder sich über interessante Orte in der eigenen Nähe zu informieren", sagt Otte. Mobile Apps, die den Service integrieren "reduzieren damit die Komplexität des Alltags und erweitern die Wahrnehmung ihrer Nutzer um einen virtuellen Sinn."

3. Empfehlungssysteme haben noch Potenzial nach oben

Empfehlungssysteme wie Groupon   - also klassische Pull-Nachrichten - versuchen, die Interessen des Kunden möglichst genau zu treffen, um Streuverluste zu vermeiden und ihn mit der Hilfe von individuellen Angeboten zum POS zu locken. "Hier hat Foursquare  , aber vor allem Groupon noch Potenzial", meint Tschersich.

Verschiedene Couponing-Anbieter bieten auch ein Checkinsystem und starten Kampagnen für Markenunternehmen, meint Heike Scholz "Erst werden Check-ins absolviert, dann kriegen die Nutzer ein Incentive." Auf diese Weise werden Kunden neu akquiriert. Auch für Bestandskunden sei dies eine sinnvolle Methode. "Denen würde man eher einen Treuecoupon geben", sagt Scholz.


Aber Mobile Coupons locken nicht nur Schnäppchenjäger. Drei Viertel der Nutzer mobiler Coupons haben nach Einlösung eines mobilen Coupons schon einmal ein Restaurant oder Geschäft erneut besucht, beziehungsweise ein Produkt oder eine Dienstleistung erneut gekauft, so das Ergebnis der Studie Mobile Couponing des ECC Handel  

Couponing zieht nicht nur Schnäppchenjäger an, auch Kundenbindung findet statt
Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse der Studie, dass sich mit mobilen Coupons Impulskäufe stimulieren und Zusatzkäufe generieren lassen. Drei von vier Teilnehmern haben sich aufgrund eines mobilen Coupons bereits zu einem ungeplanten Kauf verleiten lassen, während zwei von drei bei der Einlösung ihres Coupons zusätzliche Käufe tätigten, so belegt die Studie und widerlegt die Annahme, dass mobile Coupons nur von Konsumenten genutzt werden, die das Produkt oder Geschäft schon kennen und ohnehin aufsuchen wollten und sich daher nicht zur Kundenbindung eignen.

Ein weiterer Vorteil der Coupons liegt im hohen Weiterempfehlungspotential. Nutzer teilen ihre positiven Erfahrungen mit den mobilen Coupons mit ihren Freunden, indem sie Produkte, Geschäfte, Dienstleistungen, Restaurants, bestimmte mobile Coupons sowie Coupon-Applikationen weiterempfehlen. Dadurch entsteht lukrative Mund-zu-Mund-Werbung.

Datensicherheit als Bedenkenträger bei mobilen Coupons
Vor allem im Bereich Datensicherheit bestehen aber immer noch Bedenken, wenn es um Mobile Coupons geht - darauf macht die Studie aufmerksam. Dem könnten entsprechende sichere Verfahren sowie eine aufklärende Kommunikation entgegenwirken, so der Tenor der Studie. Parallel dazu sollten Mechanismen für Bezahlung und Einlösung an die Wünsche der Konsumenten angepasst werden. Insbesondere hinsichtlich des Einlösens der Coupons an der Ladenkasse, steht der Handel noch vor einer großen Herausforderung, worauf iBusiness bereits mehrfach hingewiesen hat. Bislang fehlt die technische Voraussetzung in den Kassensystemen, um Barcodes, mit denen die Coupons identifiziert werden können, vom Smartphone-Display abzuscannen. In diesem Kontext taucht immer wieder die Weiterentwicklung der Near Field Communication Technologie (NFC) auf, die ein kontaktloses Übertragen der Coupondaten in die Kassensysteme ermöglicht.

Intelligente Informationen bringen den Mehrwert

Ein viel wichtigerer Trend liegt in "integrierten Diensten", so Tschersich. Denn so seien LBS nicht mehr isoliert zu betrachten und sollten in einem Multi-Plattform-Angebot eingebaut sein, um erfolgreich zu sein. Um den Kunden möglichst gezielt ansprechen zu können, seien "detaillierte Informationen über ihn notwendig", sagt Tschersich. Besonders auf kleineren Displays wird Werbung sonst als noch störender empfunden als auf Notebooks und Desktops. Aus diesem Grund müsse Werbung bei mobilen Geräten nicht nur die Interessen der Nutzer treffen, "sondern auch versuchen, den aktuellen Kontext mit zu berücksichtigen, um festzustellen, ob Werbung jetzt angebracht ist."

Für Florian Resatsch von Servtag   stellt sich besonders angesichts der begrenzten Displayfläche die Frage, wie eine Werbung in "intelligente Information umgewandelt" werden kann, damit der Nutzer nicht mit Blödsinn zugemüllt wird. Vorbehalte gegen die Preisgabe standortbezogener Daten lässt Resatsch nicht gelten. Denn die Nutzer gäben etwa bei Facebook weit mehr individuelle Informationen weiter als dies mit dem Standort per Handy der Fall ist. Es handle sich bei den Standortinformationen eher um eine Aggregation von Daten, der einzelne Nutzer-Datensatz sei gar nicht interessant, so Resatsch.

Deshalb ist Tschersisch überzeugt, dass Facebook seine beiden jüngsten Investitionen - Instagram   und Tagtile   - genau deshalb getätigt hat, um mehr ortsbezogene Informationen über Nutzer zu ermitteln. Beide Konzepte stehen für die Aktivierung und Bindung von Kunden an Location Based Services: "Kombiniert mit weiteren Informationen der Profile des Social Networks entstehen so Kundenprofile, die für zukünftige Empfehlungsdienste auch mobil und ortsbasierend verwendet werden können.", sagt Tschersisch.

Hans-Jürgen Even hält sogenannte "Smart Notifications" für einen viel versprechenden Ansatz, um Kunden zu aktivieren und langfristig zu binden. Er kann sich daher "intelligente Benachrichtigungen auf der Suche nach einem Ersatzteil mit dem Lagerstatus im nächstgelegenen Fachgeschäft oder für Alternativ-Vorschläge zum "Besuch beim Italiener"" vorstellen. Die zentrale Frage lautet in seinen Augen, wie das mobile Endgerät kontextbezogen und nutzerorientiert das Offline-Verhalten ergänzen kann.

Denn immerhin ist es theoretisch möglich, alles an Informationen einzubeziehen, was das Smartphone liefern kann. Eine Art Zugriff auf das reale Leben. "So lässt sich das Targeting wesentlich verbessern", erklärt der Servtag-Mann, vorausgesetzt der Nutzer aktiviert die Standortfreigabe. Wenn sich etwa ein Schuhhändler dafür interessiert, offen neue Kundenpotenziale zu erschließen, so sei es für ihn wichtig zu wissen, auf welchen Kanälen er die Konsumenten ansprechen kann.

Verbindung mit Lifecycle-Konzepten birgt enormes Potenzial
Während sich der Standard-Einsatz mobiler Coupons auf das Angebot von aktuellen Gutscheinen beschränkt und in den Augen von TWT-Mann Even "vielfach nur Impulskäufe generiert", sieht er ein "enormes Potenzial für die LBS-Technologie in der Verbindung mit Lifecycle-Konzepten, die den Fokus auf Kundenbindung in verschiedenen Alltagssituationen setzen." Durch eine Kombination aus Zeit und Kontext erhalte der mobile Nutzer Ad-hoc-Angebote und Informationen, die er gerade benötigen könnte. Eine zunehmende Rolle im Kontext mobiler Services, so Even, "spielen mobile Trigger- und Service-Mails, die mit direkten Interaktionsmöglichkeiten wie Call-Buttons oder Navigationshilfen den Kunden im Kaufprozess unterstützen."

4. LBS muss crossmedial angelegt sein

Zwar lassen sich Location Based Services auch ausschließlich auf mobilen Endgeräten vermitteln, aber auch hier erzielt man meist das beste Ergebnis erst crossmedial, ist Heike Scholz überzeugt. "Wenn der lokale Dienst erfolgreich sein soll, empfiehlt es sich, die Kampagne crossmedial zu konzipieren - sie also in allen Medien zu bewerben", so Scholz. Mit dem Unterschied, dass sich über Mobile gerade standortbezogene Maßnahmen besonders gut machen lassen - die "Location-awareness" ist ein Asset, was kein anderer Kanal hat, so Scholz. Dazu gehören etwa Brandbuilding, Bestandskundenpflege etc. Grundsätzlich ist es vor allem abhängig von der jeweiligen Zielsetzung, welche Kanäle wie gewichtet werden.

Bluetooth und QR-Codes sind keine Alternativen
Bluetooth-Marketing benötigt immer eine Sende-Einheit und wird heute häufig auf Messen und Events als klassisches Proximity-Marketing eingesetzt, ist Heike Scholz überzeugt. Auch im Out-of-Home-Bereich, etwa in Form von Plakatkampagnen an Haltestellen, überall dort wo Menschen Zeit haben, sich mit dem angebotenen Content auseinander zu setzen. Grundsätzlich sollten Bluetooth-Kampagnen sorgfältig geplant werden, denn es zählt zu den Push-Marketing-Varianten, die allzu leicht von den Nutzern als Spam empfunden werden, verweist Scholz.

Florian Resatsch hält die Nutzung von QR-Codes im Rahmen von LBS für schwierig. Er hat festgestellt, "dass selbst die Leute, die ein hohes Involvement in die Thematik haben, nicht scannen", es sei eine zusätzliche Hürde für den Nutzer. Zwar würden QR-Codes angepriesen, aber bisher gebe es "wenig Success Stories", meint Resatsch.

5. Dem Dreiklang So-Lo-Mo gehört die Zukunft

Es ist der Dreiklang aus Social, Local und Mobile, "der noch viele Services hervorbringen wird", ist Heike Scholz sicher. Vieles sei noch in den Startlöchern, anderes schon im Einsatz. Dazu gehört beispielsweise der Musikdienst wahwah  , der es Nutzern erlaubt, an einem Ort ihre Musik zu hinterlegen, die dann Freunde anschließend dort hören können. "Orte pinnen und liken und etwas hinterlassen" - überall, wo sich Social mit Local und Mobile verbinden lässt, wird es viele neue Dienste geben, sagt Scholz voraus und bezeichnet diese Entwicklung konkret als "Verbindung von virtuellem Raumj, persönlichen Netzwerken und tatsächlicher location".

Demgegenüber meint der Servtag-Geschäftsführer, dass sich nur " eine bestimmte Zielgruppe in soziale Netzwerke eincheckt". Die meisten Check-ins haben etwas narzisstisches - ein besonderes Restaurant, ein Flughafen, die eigene Arbeitsstelle am späten Abend - die eher einem kleinen Kreis mitgeteilt werden. Gut funktioniert es bei der Plattform Amen  , bei der lokale Aspekte mit Empfehlungen verknüpft werden. Oder ein Banner anzuklicken und eine gut gemachte lokale Werbung zu teilen. Das sind in den Augen des Servtag-Mannes Dinge, die für den End-User interessant sind, aber wenig Breitenweirkung entwickeln.

Resatsch denkt eher an Beispiele aus dem Bereich Payment, die einen größeren Mehrwert hätten. So etwa das Beispiel Pay with Square  , das es ermöglicht, einfache Überweisungen in stationären Shops über das Smartphone zu tätigen. In den USA sei das Modell gerade getestet worden, so Resatsch, der die Idee "superspannend" findet. Der Pfiff dahinter ist: "Jeder kann auch ein Händler werden".

Der TWT-Geschäftsführer führt auch das automatisierte Bezahlen beim Verlassen von Restaurants, Cafés oder Geschäften an und denkt dabei an die mobile Kundenkarte, wie sie etwa die Fast-Food-Kette Subway   in Großbritannien seit einiger Zeit einsetzt. Kunden sammeln bei jeder Bestellung Punkte und lösen Gutscheine ein. Zentrale Technologie sei hier die Barcode-Erfassung in Kombination mit dem Location Based Service, erklärt Even. Ziel sei es u.a. auch bargeldlos eine Bestellung aufgeben zu können. "Kunden erhalten nicht nur mehr Service, die Verknüpfung mit etablierten Bonusprogrammen unterstützt das Tracking der Offline-Käufe zur Performance-Steigerung weiterer Kundenbindungsmaßnahmen", unterstreicht Even.

6. Die Werbebranche ist noch zurückhaltend

Zwar wächst der Mobilmarkt insgesamt überproportional, sagt Resatsch, ist aber im Vergleich zum Internet noch weitaus kleiner. Dennoch: Auch die Werbekunden erkennen das Potenzial des LBS, weiß der Servtag-Mann. Doch noch habe es den Status eines Innovationsthemas. Denn "mobil ist nicht online und auch nicht Außenwerbung", bringt Resatsch seine Erfahrung auf den Punkt. Es gibt andere Landingpages, andere Bestellprozesse - alles sei noch nicht perfekt umgesetzt, meint Resatsch. Die "Ökosysteme" müssten verbessert werden und vor allem einfacher funktionieren. Noch sei dies ein recht kostenintensiver Prozess, verglichen mit Außenwerbung. "Mobil ist aber viel näher am Kunden", so Resatsch, der einen Reality Check fordert, wie der Kunde am besten erreicht werden kann. Seine Vision sind LBS-Anwendungen wie Dealomio  , eine sehr ortsbasierte Werbung, die dem Nutzer in unmittelbarer Nähe der Filiale das lokale Angebot übermittelt und der Werbekunde nur zahlt, wenn eine Interaktion des Endkunden auch wirklich aufgrund der Werbung erfolgt.

Das Hauptproblem sieht Resatsch im Controlling: Wie kontrolliere ich, ob ein Konsument, der die App gesehen hat, auch tatsächlich im Laden war? Diese Frage muss für einen nachhaltigen LBS-Erfolg erst noch beantwortet werden.

LBS wird für Werbetreibende und Kunden erst dann interessant, "wenn neben dem Ort auch die persönlichen Präferenzen des Kunden betrachtet werden", sagt auch Benedikt Hanswille Creative Technology Director, 12snap   . Bei der reinen Betrachtung des Ortes sei LBS wie ein "Marktschreier", es spreche jeden Kunden an aufgrund des Ortes, ohne zu wissen, ob das Produkt überhaupt eine Relevanz für ihn hat, so Hanswille.

7. Denkbare Szenarien für LBS-basierte Anwendungen werden nicht ausgeschöpft

Viele der möglichen Szenarien für LBS-gestützte Anwendungen werden derzeit noch nicht von Anbietern ausgeschöpft, meint Even. "Es fehlen häufig Ansätze, die ortsunabhängigen und flexiblen Nutzerstrukturen und daraus resultierende Potenziale für mobile Services in Marketing-, Vertriebs- und Service-Modelle zu integrieren." Positive Trends seien im B-to-B-Sektor erkennbar: Mobile-Business-Apps auf Basis der LBS-Technologie unterstützen etwa Außendienstmitarbeiter und Handelsvertreter im ortsbezogenen Kundenservice. So können sie in Echtzeit auf alle relevanten Kundendaten inklusive Bonitätsauskünfte zugreifen und Aufträge oder Berichte direkt digital erfassen. "Für den Erfolg der Unternehmen ist entscheidend, ortsbezogene Modelle zu finden, die ihrem Unternehmen, den Mitarbeitern und Kunden wirklichen Nutzen bringen", sagt Even. Technologie sei dafür heute kein limitierender Faktor mehr.