Customization: Sechs Trends, wie sich Content monetarisieren lässt

"Kundenbeziehungen und Medienmarken werden wichtiger als Medienprodukte." Die Radikalität des Medienwandels liegt im Fokuswechsel: weg vom Produkt, hin zum Nutzer. Die Wunde, in die Trendforscher Prof. Peter Wippermann auf der Konferenz "Verlag 3.0" der Akademie des Deutschen Buchhandels   seinen Finger legte, ist eine gewisse "Anpassungsträgheit" - nicht nur der Content-Produzenten: Wenn man in einer speziellen Kultur aufgewachsen ist, will man möglichst lange darin bleiben. "Doch künftig geht es nicht um Inhalte und Produkte, sondern um Services und Beziehungen, die man neu aufstellen muss", fordert Wippermann. Der Grund: Das klassische Verlagsgeschäft löst sich zunehmend auf. Die verkauften Auflagen der Print-Produkte sinken seit Jahren. Deutsche kaufen immer weniger Zeitschriften und Zeitungen. Laut Bundesverband Presse Grosso   kauften deutsche Leser 2011 allein am Kiosk eine Milliarde Zeitungen und Zeitschriften weniger als noch 2003. Der Pro-Kopf-Umsatz für solche Print-Produkte sank um knapp 14 Prozent von 48,55 Euro auf 41,81 Euro.

Inhalte werden zunehmend austauschbar und verlieren ihren Wert. Differenzieren kann man sich nur noch über Services. Und je persönlicher diese sind, desto besser. Und schon ist man mitten drin in der Personalisierung von Content, der

• digital sein soll
  
• nicht mehr Selbstzweck ist.

Es geht nicht mehr so sehr um den Content selbst, der immer vergleichbarer und leichter verfügbar wird und damit schlechter zu monetarisieren ist, sondern um Services, die die Nutzung des Contents unterstützen. Hinzu kommt der Faktor "Social Media":

• Ich kann (mit)teilen.
  
• Andere reagieren und interagieren mit mir.

Doch wie viel Personalisierung will der Kunde - auf Firmen- und auf Endkundenebene? Und wie viel Customization lasse ich als Content-Produzent zu, wie viel Personalisierung verträgt mein Produkt irgendwo zwischen Masse und einzelner Kundenebene? Inwieweit lasse ich den Nutzer Inhalte selber anpassen: Kann er nur rezipieren oder auch verändern und an der Neuschaffung mitwirken (Customer Co-Creation)? Verlage und Dienstleister, die sich mit diesen Fragen schon auseinandergesetzt haben, ziehen Zwischenbilanz, woraus sich als Trends ergeben:

Trend 1: "Glocaliziation"

1994 als Verlag für Geschichts-Enzyklopädien auf CD-Rom gestartet, hat sich Digital Publishing   inzwischen als Sprachlernsoftware-Anbieter etabliert und Lehren aus ihrer Entwicklung gezogen, berichtet Gründer Armin Hopp : "Man kann nicht alle Bedürfnisse aller Kunden gleichzeitig bedienen. Wir bieten den "Perfect Blend" an und nicht das perfekte Produkt. Denn perfekt kann das Produkt nie wirklich sein, weil die Ansprüche an die Produkte einem ständigen Wandel unterliegen." Personalisierung funktioniert beim Lernsoftware-Anbieter nur über ein standardisiertes Produktportfolio. Das Ergebnis: ein globales Produkt mit lokalen Ansprüchen. Man müsse sich den lokalen Gegebenheiten und den jeweiligen Ländern anpassen, um Erfolg zu haben und seine Produkte einem konstanten Wandel unterziehen. "Mit Direktbeziehungen erzielen wir mehr Umsatz und eine höhere Marge als mit unserem ursprünglichen Verlagsgeschäft", resümiert Hopp.

Trend 2: Weniger ist mehr

Auch die Bertelsmann-Tochter Wissen Media   tastet sich nach dem Motto "Learning by Doing" vor: Als klassischer Verlag betritt man mit personalisierbaren Produkten "absolutes Neuland", erklärt Olaf Braun , Geschäftsleitung Organisation und Entwicklung von Wissen Media. Themen wie Inkasso, Kundenhotline, Auftragsdatenverarbeitung oder Tracking der Produktion spielen von nun an eine große Rolle und umfassen alle Bereiche des Unternehmens, zählt er auf: "Die personalisierbaren Produkte strahlen viel stärker auf die traditionellen Aktivitäten unseres Hauses ab als erwartet. Sie finden in unserem aktuellen Herbstprogramm Titel, die ursprünglich nur als personalisierbares Produkt konzipiert waren." Bei Wissen Media hat man gelernt, dass weniger oft mehr ist, schildert Braun: "Personalisierung wird oft zu kompliziert gedacht. Gerade im Online-Verkauf muss der Bestellprozess sehr klar, einfach und schnell abbildbar und so auch für den Kunden nachvollziehbar sein. Bei einem personalisierten Kinderbuch beispielsweise reicht es, dass der Titelheld den Namen des Kindes trägt. Er muss nicht auch noch die gleiche Haarfarbe haben."

Um Printprodukte zu personalisieren und zu verkaufen, sind die Prozesse deutlich komplexer, räumt Braun ein: "Der Anteil der IT nimmt zu, die Herstellung, die Gestaltung, die Redaktionen und der Vertrieb müssen eine Personalisierung von Anfang an mitdenken. Es ergeben sich daraus völlig neue Anforderungsprofile an die Mitarbeiter." Alle Management- und Produktionsprozesse seien heute in Prozess-Landkarten dokumentiert, die Rollen der Mitarbeiter beschrieben. "Das wäre vor zehn Jahren in unserem Haus unvorstellbar gewesen, stellt aber eine große Erleichterung hinsichtlich der Entwicklung neuer Workflows dar", schildert Braun. Die Bertelsmann-Tochter ist da vergleichsweise weit. Andere Verlage und Content-Produzenten sind noch relativ weit davon entfernt, neue Wege zu finden, ihre Kernkompetenzen und Dienstleistungen im digitalen Umfeld zu monetarisieren. Die Workflows sind seit Jahrzehnten in bestimmten Bahnen. Unternehmen wie Apple  , Google   oder Amazon   tun sich naturgemäß deutlich leichter mit dem digitalen Wandel.

Trend 3: Content wird Eingangstor zu Marktplätzen

Die Netzwerkökonomie löst die lineare Industriekultur ab. In der Konsequenz bedeutet das: Gibt man die Idee des Hyperlinks zugunsten der des Netzwerks auf, d.h. man verknüpft ein Objekt nicht mehr nur mit einem, sondern mit mehreren Zielen, dann sind ganz neue Formen von Content denkbar. An einem Wort können dann Veranstaltungen, Ansprechpartner, Produktempfehlungen, Dienstleistungen, andere Textstellen, Bilder, Videos etc. hängen. Und wenn an einem Artikel, Satz, Wort so viele Dinge dranhängen können, bedarf es auch dafür einer Personalisierung - nutzergruppenspezifisch. Um Inhalte personalisiert anbieten zu können, bereitet der Softwareanbieter Paux Technologies   Content semantisch auf. Mittels eines Schichtenmodelles identifizieren die Berliner die verschiedenen Nutzungsansprüche.

Solche Quer- und Unterverweise von Inhalten zu Services, Produkten etc. werden in Zukunft die Regel, ist Paux-Gründer Michael Dreusicke überzeugt. "Die Verweise zu den Inhalten sind dann weit mehr als Tags, sondern intelligent im Sinne von: Sie haben Eigenschaften. In dem Kontext haben sie eine wirtschaftliche Funktion, da das Produkt gleich beziehbar oder eine Veranstaltung gleich buchbar ist etc.", skizziert Dreusicke, der die recht radikale These vertritt: "Content wird zum kostenlosen Teaser. Den Umsatz machen die Marktplätze um den Content herum. Verlage werden damit zu Eingangstoren, Content der Magnet für andere Geschäftsmodelle und Mittel, um Endkunden und Werbungtreibende zusammenzubringen." Das gelte für jede Art von Content-Anbieter, ob Verlag oder Unternehmen. Denn Content beinhaltet Interessen. Die Nutzungs- und Schaffungsmotive lassen sich laut Dreusicke in verschiedenen Formen nutzen: "Früher, indem man Werbung drangklebt hat. Jetzt wird es dynamischer, indem man Objekte ankoppelt, die Interaktion erlauben und wirtschaftlich relevant werden." Content als Teaser hat mit Personalisierung noch nicht viel zu tun, aber mit der Generalthese des Wertverfalls von Content.

Trend 4: Die Wundertüte bleibt

Personalisierung ist eine Option, um Service zu bieten, damit der Nutzer dem Inhalt wieder mehr Wert beimisst. Doch die Personalisierung hat ihre Grenzen, mahnt Verlagsberater Erhardt F. Heinold : "Fachinformationen werden beruflich genutzt. Deren Nutzer wissen genau, was sie brauchen. Im Publikumsbereich ist das weniger klar. Hier will sich der Käufer auch mal überraschen lassen." Denn wo bliebe das der Lerneffekt? Schließlich möchte ich auch mal Dinge erfahren, die ich so nie vermutet hätte. Das gilt im Übrigen auch für Fachinformationen. Ganz abgesehen davon, dass auch die besten Algorithmen ihre Grenzen haben, wie die Kaufempfehlungen bei Amazon: Nur weil ich mal ein Lillifee-Buch gekauft habe - als Geschenk für meine Nichte, möchte ich nicht bei jedem weiteren Site-Besuch mit Lillifee-Tassen, -Shirts, -Hörbüchern bombardiert werden. Und die Begeisterung, ein vollständiges Profil für irgendwelche persönlichen Empfehlungen auszufüllen, hält sich in Grenzen.

Auch das zum Start viel beachtete Niiu   hat nicht funktioniert. Bei "Deutschlands erster individualisierbaren Tageszeitung" konnte man sich seine Zeitung selber zusammenstellen: der Sportteil aus der SZ, der Wirtschaftsteil der F.A.Z. etc. Das Konzept hakte an verschiedenen Stellen: Personalisierung mit einem Druckmedium, dann noch nicht mal auf Artikelebene, mit Hauptzielgruppe Studenten: Was 2009 noch innovativ anmutete, hat sich inzwischen überholt. Die Inhalte sind über Tageszeitungs- und Kiosk-Apps wie Flipboard  , Google Currents   oder Zite   recht gut verfügbar. Bei Flatworldknowledge   kann der Nutzer sogar eigene Inhalte einfügen.

Trend 5: Eher B2B als B2C

Die ersten erfolgreichen Modelle von Customized Content spielen sich auf Firmenebene ab: Lernsoftware, Arbeitsumgebungen, Workflow-Unterstützung. Der Beweis, dass Personalisierung auch auf Endkundenebene funktioniert, steht hingegen noch aus. Wenn Nutzer souveräner in der Informationsversorgung werden und routinierter im Umgang mit Filtern, werden für Heinold auch Personalisierungsmodelle im Endkundenbereich denkbar. "Aber noch leben wir aber in einer Medienkonsumgesellschaft, wo ich lieber vorgefertigte Medien anschaue, als mühsam etwas zusammenzustellen", winkt der Verlagsberater ab.

Trend 6: Premium-Markencontent vs. Convenience

Künftig werden sich vor allem zwei Modelle zur Content-Monetarisierung durchsetzen:

1. Premium-Content mit einer starken Marke: "Für den werde ich auch weiterhin bezahlen - egal, ob es Fachcontent oder Belletristik ist. Denn den neuen Dan Brown will ich lesen. Und zwar nicht gratis, um dann die Dan-Brown-Schuhe zu bestellen", betont Heinold.
   
2. Das Gegenmodell setzt beispielsweise Tomorrow Focus   ein, hat Heinold beobachtet: "Hier bekomme ich die Inhalte eher gratis und um diese herum die entsprechenden kostenpflichtigen Services: Reisebüro, Versicherung, Diät-Coach etc. Für alle, die nicht über Premium-Content verfügen, wird dies der Weg in die Monetarisierung sein", ist der Experte überzeugt.

Doch selbst immer mehr Fachinformationsdienste verlieren ihr Monopol, wie sich am Beispiel von Wikipedia   gezeigt hat, das es in relativ kurzer Zeit geschafft hat, die jahrhundertealte Form des gedruckten Brockhaus abzulösen. Michael Dreusicke: "Wird ein etabliertes Produkt, das hervorragend aber statisch ist, mit etwas Dynamischem verglichen, und das Crowdbasierte schafft es bis in die Nähe des Nutzwertes des Platzhirsches, nimmt die Geschwindigkeit, mit der die Nutzer wechseln, exponentiell zu." Technische Dienstleister schaffen es auf diese Weise, Verlagsangebote fast schon überflüssig zu machen, nicht zuletzt auch, weil sie Convenience schaffen. Das hat iTunes   im Musikmarkt bewiesen: Ein gutes Angebot kann noch so etablierte Strukturen aufweichen.