Audio-Transkript Videopodcast "Warum Marken im digitalen Vergessen verschwinden"

Willkommen zum Videopodcast bei ibusiness. Marketing und E-Commerce sind unsere Themen und bei mir ist iBusiness Analyst Dominik Grollmann, mein Name ist Joachim Graf, ich bin Herausgeber und wir sprechen heute über Sinn und Unsinn von Werbung oder gutes Thema betrifft jeden

Henry Ford hat mal gesagt, er weiß nicht, welche fünf von den 50% der Werbung er weglassen soll, weil sie nicht funktioniert, aber es gibt tatsächlich auch Ansätze zu sagen, was passiert eigentlich, wenn man überhaupt keine Werbung mehr macht. Genau, das ist so die Gretchenfrage des des Marketings die Hälfte des Geldes ist rausgeschmissen, aber man weiß nicht welche so habe ich das irgendwie immer gehört, dass ich das ja genau es gibt zahlreiche Studien, die versuchen seitdem natürlich das zu bestimmen, welche welchen Teil man weglassen kann, wie man die Effizienz steigert und gerade eben online und digital marketing ist ja total Effizienz getrieben, da hat man das ja am laufenden Meter und genau da gibt es jetzt gerade den aktuellen Studie. Die umfassender ist eigentlich als ähm, ich denke, man kann schon sagen als alle die es bislang gab die ein bisschen methodisch auch ein anders arbeitet, über die haben wir berichtet und da kann man durchaus dazu erzählen. Die hat aber wenn es gut da heißt.

Diese Studie und die hat was genau gemacht, also genau sie hat versucht zu ermitteln, welche welchen Wert Werbung eigentlich hat und das ist ja so ein bisschen die Gretchenfrage. Man kann das Ideal typischerweise ja nur machen, wenn man eine identische Marke auf zwei identischen Märkten führen würde und einmal mit Werbung einmal ohne Werbung und dann würde man vergleichen können, wie sich der Absatz entwickelt, das ist jetzt idealtypisch wäre unter Laborbedingungen in der Praxis ist es einfach überhaupt nicht durchführbar, weil es gibt nichts zwei identische Märkte und auch nicht zweimal identische Markenführung, was man bislang immer gemacht hat, so seit den 80er Jahren oft, das sind so Split Screen Tests, das heißt man hat einfach in ein bestimmten Regionen die jetzt schon sauber mit schulischer ausgewählt. Waren dann gesagt, da machen wir mal keine Werbung und im Rest des Landes er machen Bewerbungen und dann gucken wir wie sich die Umsätze in dieser Region im Vergleich zum

Des Landes entwickeln, das ganze hat dem Nachteil gehabt, dass das eigentlich sauber nur funktioniert im Kabelfernsehen, das hat man eigentlich dann immer genommen Splitscreen, weil da kannst du eine einzelne Regionen in den USA eben auch gerade einfach adressieren und sagen, da zeigen wir jetzt eben andere Werbeblöcke als im Rest des Landes und das Umsetzen führt aber dazu, dass man am Ende nur Fernsehen Werbung getestet hat und natürlich alle flankierenden Marketingmaßnahmen noch immer wirken und dann konnte man wieder nicht genau sagen, was war denn jetzt eigentlich ursächlich für ein eventuellen Rückgang oder auch nicht und die Ergebnisse liefen dann auch darauf meistens so bei 50 50 ankam und wieder nicht mehr als vorher, aber die Studie die über die du sprichst, die hat das anders gemacht. Genau, die hat das anders gemacht. Wahrscheinlich auch deswegen weil natürlich doch Internet ist ja inzwischen noch viel mehr flankierende Werbung gibt, das heißt es wird eigentlich immer uninteressant nur noch die Fernsehwerbung zu messen. Man muss einfach wirklich die Gesamtheit der Werbung messen und deswegen haben die gesagt können wir machen das ganz.

Anders und ganz interessanter Ansatz, sie haben gesagt, wir suchen einfach historische Daten wir machen also nicht ein Test unter Laborbedingungen und schauen was passiert, sondern wir schauen, was ist denn passiert mit Marken die Werbung eingestellt haben.

Und da ist was herausgekommen genau da ist also erstmal muss ich sagen vielleicht erklären kurz, wie kann das eigentlich sein, dass das bestimmte Marken einfach Ihre Werbung einstellen. Gibt's da überhaupt Beispiele dafür oder ob man dann automatisch immer nur Marken an die eh gerade kurz vorm Sterben sind, weil die die Werbung einstellen, das ist wohl nicht so es gibt eine ganze Reihe von einfach so betriebswirtschaftlichen Gründen in Unternehmen, was von der Übernahme steht und irgendwie seinen Umsatz aufnehmen muss, die Stellen zum Beispiel gerne mal für die anderen die Währung ein im Unternehmen, wenn intern die Marketing Budgets und verteilt werden müssen, weil vielleicht ein anderes Produkt unter dem großen Konkurrenzdruck steht, dann werden die Marketing Budgets vielleicht eher dein verlagert und für ein anderes Produkt eben, die werden eingestellt und auf die Art und Weise konnten die Forscher in einem Zeitraum den sie betrachtet haben, sechs Jahre lang über 300 fast 400 Marken identifizieren, die tatsächlich für ein Jahr lang komplett ihre.

Richtigen Ausgaben eingestellt haben, bzw. Werbe wurde definiert als um 99% zurückgefahren, die verbes Band Dings, das ist ja schon ordentlich und das stelle ich mir gut vor, weil wir haben ja ganz oft so neue Marketing Manager oder Leute, die halt jetzt auf dem postcard sind. Die sagen Marketing brauche ich nicht stelle ich einfach mal alles ein was ist denn da rausgekommen? Also, es kann schon raus, dass Werbung Sinn macht im ganzen über alle Sachen über alles hinweg gesagt kann man sagen 10% von allen Marken im Durchschnitt im ersten Jahr Rückgang des Marktanteils im zweiten Jahr noch mal 10% im dritten Jahr hat sich etwas abgesagt 8% und im vierten Jahr noch mal zwei Prozent Minus in den Marktanteil, das heißt, man kann sehen, dass sie sich nach hinten abdämpfen die großen Verluste finden eigentlich in den ersten beiden Jahren statt und man sieht aber eindeutig, dass eben ein Werbung hat eine Wirkung.

Das ist ja gar nicht so wenig. Das heißt, das ist die was haben, was hat man da angeguckt Marken Bildung warten Aufbau, man hat angeguckt am schlicht in der greifen.

Nielsen Daten die verbes also was würde ausgeben in Print in Radio in im Internet nicht alle Internet Kanäle muss man fairerweise sagen Social Media ausgegeben, aber die von Nils Media gemessen im Internet Kanäle, also display advertising kann man sagen Plakat digital Autoform alle diese verbes bändigen wurden gemessen und in einem zweiten Pendel wurden bei Verbrauchern die mit zum Barcodescanner ausgestattet wurden, die immer regelmäßig dann ihre Produkte einscannen, was Sie gekauft haben, dann wurde gemessen, was die dann noch gekauft haben und identifiziert wurden die Marken die ihre Werbung auf Null runtergesetzt haben oder nein unsere gesetzt haben und dann wurde verglichen, wie sich die Marktanteile verändert haben. Es wurde auch gemessen, wie die Marke eigentlich davor da stand, da gab es noch ein paar neben Aspekte. Also wurde betrachtet. Eine Marke hat die Werbung zurückgefahren, wie groß war die Marke?

Vor in ihrem Segment, also weiß ich bei Müsliriegel hat sie einen großen Anteil gehabt, wo nur unterschieden zwischen groß und kleiner Marke hatte den großen Anteil was im großen bedeutende Marke oder eine kleine Marke und es wurde auch ein betrachtet, wie hat sich haben sich die Marktanteile in den Jahren zuvor entwickelt, war das eine aufstrebende Marke oder war es eine Marke, die ohnehin schon in sind Flug inbegriffen war?

Das heißt, man kann eigentlich sagen, wenn du keine Werbung mehr machst, verlierst du 30% von deinem auf Dauer verlierst du 30% man konnte bei diesen ähm Detail Betrachtung nachdem das starke Marken in den ersten Jahren weniger verlieren sie neigen auch dazu zu verlieren, aber gerade das erste Jahr. Das überstehen die durchaus noch mit einer gewissen Resilienz große und kleine Marken, da gab es jetzt eigentlich keine so bedeutenden Unterschiede kumuliert. Könnte man aber sagen am meisten verloren haben kleine Marken, die absteigen waren, die haben noch stärker verloren große Marken, die stabil oder aufsteigen waren haben wir im ersten Jahr dazu gemerkt weniger zu verlieren und dann eben ab und zu zweiten Jahr stärker zu verlieren Tendenz aber immer gleich verloren, das heißt du kannst sagen, also wenn du Marktanteile verlierst, dann ist die schlechteste aller Möglichkeiten das Geld aus dem Marketing rauszuziehen und woanders hin zu tun. So kann man das jetzt dieser Studie nach.

Schon erstmal sagen die natürlich sehr sauber aufgesetzt ist, man muss aber auch sagen, dass es ein paar Schwächen gibt dabei. Man kann natürlich nach wie vor nicht komplett herausrechnen Marketingmaßnahmen, die darum herum stattgefunden haben, also, wenn eine Marke zum Beispiel sagt, wir machen jetzt wirklich eine Zero etwa 37 Strategie und setzen nur auf unten der Kanäle sitzen auf Storytelling auf Social Media Marketing und versuchen mal wirklich einfach nur Page zu vermeiden, dann könntest du ja tatsächlich deine Marketing Aktivitäten sogar zugleich noch verstärkt haben, außerhalb des sichtbaren Bereiches dieser Studie und das hätte sie jetzt nicht erfasst die Schule das muss man sagen, es ging nur um Pet Content gut, also, wenn du natürlich die größere Marke hast und ich nehme an also das war ja Kabel TV, das heißt da hat dann schließen ja auch schon Budgets, das heißt du die werden ja immer so alles mögliche auch machen das

Ist das nivelliert sich schon ein bisschen aus, ich finde das aber ganz ganz spannend, das heißt wie wichtig eigentlich wäre, das der Zusammenhang zwischen Werbung und und und und und und und und Marke ist, weil wir haben ja gerade in diesen digitalen Welt ganz oft dass das brauche ich eigentlich alles überhaupt nicht, ich mache Suchmaschinenwerbung lead Generierung und gut ist das ist ja aber gerade ein Argument wohl dagegen, du brauchst ja sozusagen mehr als nur diesen klassischen Last Cookie win Marketing Ansatz, das ist ein Aspekt in die Studie jetzt fairerweise nicht genau beleuchtet hat, aber ich glaube am Ende läuft es im schon sehr darauf hinaus untersucht wurden. Ja Massenmedien, also Zeitschriften Fernsehen Radio alles was in die Masse geht und da findet halt letztendlich auch die Bekanntheit einer Marke statt das Branding und auch Inspiration, wenn man sich

Wie oft es ist, dass man jetzt gar nicht gezielt nach irgendetwas sucht, aber in der Werbung mit einem dann etwas Schönes vermittelt wird, das sind so Effekte das schaffen nur klassische Branding Maßnahmen und Massenmedien und wenn man eben genau wie du sagst, auf search geht auf Social Media geht dann bist du immer ganz eng getragen, das heißt erwischt eigentlich nur die Leute, die sich wirklich für dieses Thema interessieren hast, deswegen oft ganz hohe response raten und eine tolle conversion, die sich auf dem Papier erstmal gut liest, aber natürlich nur innerhalb der deutschen die sowieso gekauft hätten sie sowieso dafür interessieren, also in dem Fall einer von Maßstab und diese breiten Wirkung entfaltet man eigentlich in Massenmedien viel besser, denke ich, was ich spannend finde, ich habe jetzt in den letzten Wochen mit ganz ganzen Reihe von Leuten aus dem E-Commerce Umfeld gesprochen und da ging es auch ganz oft darum, warum gerade starke Handelsmarken stark.

Onlineshops entweder in die Insolvenz rutschen oder denen es auf einmal nicht mehr so gut geht, also eine Tchibo oder eine Klingel oder oder andere und da kommt man immer wieder an den Punkt, wo ich sage, da gibt es glaube ich ein Problem mit der prinzipiellen Marke, das heißt, da gibt es ein Problem, dass die im auch mit dass die so Kontrollen getrieben sind, dass die alles was sie tun immer nur auf den den einzelnen Abverkauf machen und Markenentwicklung Väter völlig aus dem Fokus raus. Ja, das ist wirklich so ein bisschen glaube ich die Gefahr, wenn man so engen Tage tätig je breiter man ist desto mehr wirken in falls man halt auch rund um dieses eigentlich beworbene Produkt herum zum Beispiel transportiert man einfach nur die Message eine bestimmte Handelsmarke ist gut und günstig und es geht dann gar nicht mehr um die einzelne weiß ich nicht.

als einzelne Produkt und diese Wirkung erreicht man eben auch je enger man sich auf das Produkt fokussiert, ich habe ein schönes in Erinnerung ist mir geblieben Beispiel ich habe irgendwann in meinem Leben in meinen Amazon Warenkorb, ich glaube Schnürsenkel geworfen auch mal einfach schlicht und kann ich brauchte welche hatte etwas bestellt, zack dazu und ich bekam wochenlang immer ähm Schnürsenkel Werbung, die aussah, es war einfach ein schwarzer Strich auf weißem Grund, dass man mich der Spieler sind und konnte es gar nicht erkennen, was ist und der ich glaube, der Schlüssel hat 80 m Cent gekostet, also, ich wette diese Marketingmaßnahmen hat sich für Amazon nie gerechnet, weil die haben so eng dieses Produkt fokussiert, dass sie völlig außer acht lassen haben, welchen return on Weste jemals erzielen können, mit einem Schüler Senkel selbständigen gekauft hätte hat sich also null gerechnet, weil sie zu eng auf dieses Produkt fokussiert man und genauso denke ich ist es auch immer man darf nicht vergessen, die genauer man schießt und targeting ist ja immer wirklich präzisionsschütze sozusagen abzugeben auf den

Konsumenten sagen das Produkt haben, aber je genauer du schießt desto kleiner, dein Projektil ist es so leichter schießen natürlich auch daneben, wenn du ein großes Schrotgewehr nimmst, dann ist die Mitte schon irgendwie immer mit dabei, dann hast du schon irgendwie was getroffen. Wenn du jetzt aber wirklich mir ein Motorradhelm verkaufen willst, denn ich mir gestern angeguckt hat im Shop, dann ist die Gefahr groß, dass ich mit diesem Helm angeschaut habe und nicht kaufen wollte, weil ein bestimmtes Detail an diesem Handy nicht gefallen hat, dann kannst du mir jetzt 100 mal zeigen, ich werde ihn nicht kaufen, weil er vielleicht keine Sonnenblende hatte, ich will aber nicht das heißt, dann ist es schon besser einfach zu sagen. Okay? Ich weiß, es ist ein Motorradfahrer ein bisschen breiter zu gehen und zu sagen, ich mache jetzt Motorrad werfen für Motorrad Produkte für solche Sachen als jetzt exakt diesen Helm hier, das heißt Handschuhe könnte man dir dann gegebenenfalls verkaufen zum Beispiel oder einfach nur sagen, hier kriegst du tolle Produkte das größte Auswahl für Motorradfahrer immer die günstigsten Preis ein bisschen breiter die eben dann wieder auf die Marke Zielen genau wie du gesagt hast und nicht versuchen so eng zu Tage und das ist die große Kunst, also.

Lernen zwei Dinge zum einen haben wir gelernt Werbung muss sein, wenn du die Marke nicht gegen die Wand fahren willst, das ist so der die erste Erkenntnis, das ist ja beruhigend schon mal das ist das ist für alle die mit Werbung machen. Ist das eigentlich eine ganz beruhigende Erkenntnis und dass das zweite ist zu sagen, du darfst eben nicht eng schießen, sondern du musst immer den gesamten Pot machen. Das heißt du musst an jeder Stelle der Customer Journey musst du Werbemaßnahmen schieben, das heißt nur hinten weißt du toll effektiv ist kann das nicht, weil es klar ist, wenn ich die Marke nicht kenne, werde ich auch wenn sie noch so spezifisch ist, nicht draufklicken, sondern auf die Marke, die ich kenne, weil es einfach es weiß ich was ich habe dir die Produkt Erwartung die Service Erwartung ist eben da, das ist aber ein Branding, warum kriege ich auf den Amazon Link, wenn ich irgendwas Suche weil ich weiß, wie das funktioniert auf Amazon, das ist Marken aufbauen.

Verlust ein bisschen den Kauf nehmen und für eine Marke, die du nutzen als zu denken, das ist immer nur ein Verlust, das würde ich auch so sehen, dann haben wir das also auch geklärt.

Bis zur nächsten Woche dann vielen Dank. Tschüss.