Die Unternehmenskommunikation muss digital aufrüsten

Soll die Digitalisierung in der Unternehmenskommunikation gelingen, ist vor der Einführung neuer Tools und Services erst eine Neuorganisation der Abteilung notwendig. Dazu rät die Unternehmensberatung Roland Berger   in einer Analyse über die Zukunft der Unternehmenskommunikation. Während in Unternehmen die Kernbereiche in Produktion und Dienstleistung bei der Digitalisierung große Fortschritte machten, hinke die Kommunikation bei der Modernisierung oft hinterher. Dabei nimmt die Zahl der Aufgaben immer weiter zu, bei gleichbleibenden oder gar sinkenden Budgets. Die Folge: Kommunikationsverantwortliche müssen gleichzeitig sparen, innovativ sein und mehr leisten. Deshalb ist eine hohe Digitalkompetenz notwendig, damit datengetriebene Analyse, Planung, Umsetzung und Messung der Kommunikation ein Erfolg wird. Daher ist es wichtig, so Roland Berger, dass zuerst Rollen, Aufgaben und Abläufe neu geordnet werden.

Um den Anforderungen der Zukunft gewachsen zu sein, sollten Kommunikationsabteilungen strategisch, digital und agil agieren, so der Rat der Unternehmensberatung. Die Unternehmenskommunikation sollte die Themen- und Deutungshoheit zurückgewinnen, etwa mit einem passgenauen Newsroom, der einen klaren Themenfokus hat. Für die Organisation bedeute dies zwingend, Bürokratie abzubauen und mehr Kompetenz im Team aufzubauen. Für mehr Effizienz außerdem essentiell: digitale Analysetools und Systeme, die beim Ausspielen der Werbemaßnahmen unterstützen.

Für die Analyse hat Roland Berger Unternehmen befragt, was die wichtigsten Herausforderungen in den kommenden drei Jahren sind:

• Unternehmensstrategie und -kommunikation verknüpfen
• Vertrauen auf- und ausbauen
• Digitalisierung und Social Web vorantreiben
• Informationsflut- und -geschwindigkeit beherrschen
• Mehr Zielgruppe und Kanäle mit begrenzten Ressourcen bespielen

Um die interdisziplinäre Zusammenarbeit und die Effizienz zu stärken, rät Roland Berger bei der Neuaufstellung zu einer ganzheitlichen Betrachtung der Felder Kommunikation, Digitalisierung und Organisationsentwicklung. Alle drei Bereiche bedingen einander: Die Einführung eines Newsrooms etwa benötige immer organisatorische Anpassungen und Maßnahmen, etwa neu zugeschnittene Bereiche, neue Rollen und Funktionen oder ein begleitendes Qualifizierungsprogramm für in den Newsroom wechselnde Mitarbeiter.


Nötig sei eine strategisch fundierte und themenfokussierte Kommunikation. Die Unternehmensberatung rät zu einem Art internen "Themenradar-Team", das eine vorausschauende Kommunikationsstrategie entwickelt. Dort wird entschieden, welche Themen das größte Potenzial haben für relevante und sinnvolle Inhalte. Das Problem: Kaum ein Unternehmen betreibe eine konsequente Themenfrüherkennung - schon gar nicht mit einem eigenen Team. "Es wird dringend Zeit, in der Unternehmenskommunikation professionell vorauszuschauen und zu planen. Bauchgefühl und langjährige Erfahrung aus Redaktionsstuben führen nicht weit genug", so das Fazit der Studienautoren. Sie raten zum Einsatz von Tools wie Social-Media-Monitoring, um frühzeitig Trends und Stimmungen zu identifizieren.

Ein weiterer Rat: Die mittel- und langfristigen Kommunikationsthemen sollten von einem strategischen Planungsgremium kontinuierlich und stringent verfolgt werden. Als abteilungsübergreifende Drehscheibe fungiere außerdem ein Newsroom, der richtig aufgesetzt und klug implementiert, die Digitalisierung der Kommunikation beschleunigen könne. Durch eine bessere Verteilung der Kapazitäten und das Ausbalancieren von Arbeitslasten seien so Effizienzgewinne von 30 Prozent oder mehr realistisch.

Weitere Informationen zur Neuorganisation in der Unternehmenskommunikation und die neuen Anforderungen an die Mitarbeiter bietet die Broschüre zur Studie "Effizienz- und Qualitätssprung in der Unternehmenskommunikation", die hier heruntergeladen   werden kann.