Digitalisierung in der Kommunikation: So steigern Newsrooms die Effizienz

Die Digitalisierung zwingt in der Kommunikation zum Umdenken bei Arbeitsweisen, Arbeitskultur und Organisation. Der Trend zu mehr Owned Media, die Fragmentierung der Kanäle, neue Zielgruppenbedürfnisse und die Anforderungen an die datengetriebene Analyse, Planung, Umsetzung und Messung der Kommunikation erfordern eine hohe Digitalkompetenz und verlangen den Teams eine "maximale Veränderungs- und Lernbereitschaft" ab, wie es in einer Roland-Berger-Analyse zum Umbruch in der Unternehmenskommunikation   heißt. Die Teams müssten heute deutlich mehr und immer schneller On- und Offline-Kanäle als noch vor einigen Jahren bespielen - zum Teil mit Organisationsformen aus der vordigitalen Zeit. Frühere Herangehensweisen genügten jedoch nicht mehr: Die Unternehmenskommunikation muss sich neu erfinden.

Mehr Aufgaben bei stagnierenden oder sinkenden Budgets

Mit der Bereitstellung neuer Kommunikations- und Kollaborationstools und Umzügen in Großraumbüros ist es dabei nicht getan. Nötig ist eine komplette Modernisierung und Neuorganisation der Kommunikationsabteilungen - und dabei hinkten viele Unternehmen hinterher. Rollen, Aufgaben und Abläufe müssen neu definiert und geordnet werden. Nur so ist sichergestellt, dass die integrierte Kommunikation über alle Kanäle und Medien hinweg effizienter gestaltet wird und ein Erfolg wird. "Und diesen Erfolg brauchen Kommunikationsverantwortliche mehr denn je", stellt Professor Torsten Oltmanns klar, Partner von Roland Berger. "Die Zahl der Aufgaben an sie nimmt weiter zu - bei gleichbleibenden oder sogar sinkenden Budgets. Mit der Konsequenz, dass Kommunikationsverantwortliche mit ihren Bereichen gleichzeitig sparen, innovativ sein und mehr leisten müssen."

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden und die Effizienz zu steigern, richten immer mehr Unternehmen Corporate Newsrooms ein. Sie dienen als Cockpit, als Schaltzentrale, um relevante Themen zu identifizieren und der richtigen Zielgruppe, zur richtigen Zeit, im richtigen Kanal auszuspielen. Dort laufen alle Fäden zusammen, um die Wahrnehmung des Unternehmens nach innen und nach außen zu gestalten.

Marken werden zu Publishern

Doch wie finde ich als Verantwortlicher für meine Aufgabenstellung das richtige Newsroom-Konzept? Markenverantwortliche sollten sich zunächst fragen, ob ihre Marke zum Publisher werden kann und will, rät Matthias Schäfer , CCO der Digitalagentur Cocomore  : "Gibt es genügend Inhalte, die sich in hoher Frequenz veröffentlichen lassen? Ein Newsroom wird nicht benötigt, wenn es nur darum geht, Kampagnen zu lancieren oder Stakeholder zu informieren. Setzen Markenverantwortliche jedoch auf Engagement und Dialog über alle Kanäle hinweg, ist der Newsroom-Ansatz richtig."

Worüber sich Markenverantwortliche auch im Klaren sein sollten: Welche Ziele verfolge ich für meine Marke? Welche Kommunikations- und Businessziele will ich zu welchen Kosten erreichen? Wer die Kraft von Marken neu entfalten wolle, müsse heute schnell, eng und kanalübergreifend zusammenarbeiten, so Schäfer. "Kunden erwarten an allen Touchpoints passende Inhalte von ihrer Marke. Es gilt, Silos auflösen und crossfunktionales Arbeiten zu fördern."

Ein Vorbild in dieser Hinsicht sei etwa die Strategie von Red Bull  . "Marke und Unternehmen sind hier - wie bei den großen Digitalplayern - nahezu deckungsgleich. Dahinter liegt ein verzahntes Content-, Publishing- und Engagement-Konzept, das Events, relevante Themen und digitales Storytelling verbindet und präzise ausspielt. Das setzt sich auch im digitalen Rauschen durch", so Schäfer.

Der Digital- und Contentexperte rät dazu, das Newsroom-Konzept weit zu denken: "Früher wurde der Newsroom oft mit Corporate Publishing gleichgesetzt. Aber auch für Marken- oder Produktcontent kann ein Newsroom-Konzept sinnvoll sein. Speziell Hub- und Help-Contents lassen sich so schnell und effektiv erstellen und distribuieren", erklärt Schäfer. Cocomore arbeitet selber mit einem ContentCenter-Ansatz. "Damit lassen sich gerade bei Unternehmen mit vielen Brands das Tempo, die Qualität und die Effizienz maximieren. Gleich ob via Social Media, Newsletter, Website, App, POS, PR oder auch Callcenter - die Menschen erleben das Narrativ einer Marke einheitlich und doch kanaladäquat."

Content Marketing führt Disziplinen zusammen

Wie wichtig die Organisationsform Newsroom bereits in Unternehmen ist, zeigt eine aktuelle Studie des Brand & Retail Managements Instituts   in Zusammenarbeit mit der Agentur Mediamoss  , die auf Beratung zum Thema Newsrooms spezialisiert ist. Dafür wurden 172 Kommunikations- und Marketingverantwortliche in der DACH-Region befragt. Einige Ergebnisse:

• 66,9 Prozent der Befragten verstehen unter einem Newsroom "eine räumlich zusammengefasste Steuereinheit für die Unternehmenskommunikation. Es existieren getrennte Verantwortlichkeiten für Themen und Kanäle". 12,8 Prozent denken dabei an einen virtuellen Newsroom oder an eine Webseite.
• "Der Newsroom ist in den Unternehmen angekommen", lautet ein Fazit der Studienautoren. Gut die Hälfte der Befragten arbeitet bereits in einer Newsroom-Organisation oder plant die Einführung innerhalb des nächsten Jahres (53,8 Prozent).
• Die wichtigsten Kommunikationsdisziplinen in Newsrooms sind Public Relations (81,5 Prozent), interne Kommunikation (73,2 Prozent) und Marketing (59,3 Prozent). "Es zeigt sich sehr deutlich, dass der Trend zum Content Marketing die historisch getrennten Disziplinen Kommunikation und Marketing zusammenwachsen lässt", schlussfolgern die Autoren.
• Die wichtigsten Ziele: Der Newsroom soll die integrierte Kommunikation über alle Kanäle hinweg sowie eine One Voice Policy sicherstellen. Unternehmen erhoffen sich davon außerdem weniger Doppelarbeit, mehr Flexibilität und agile Strukturen, die sich positiv auf die Zusammenarbeit im Team auswirken. Weitere Ziele sind ein effizientes Themenmanagement, die Stärkung der internen Transparenz und des Wissens-Managements, eine bessere Reaktionsfähigkeit und Dialog mit allen Zielgruppen sowie eine offenere Unternehmenskultur. Auch eine langfristig erhöhte Medienresonanz sowie eine stärkere Interaktion mit Multiplikatoren und Influencern zählen zu den gewünschten Effekten.

Newsrooms erfordern eine neue Denke

Laut der Newsroom-Studie arbeiten bereits 40,8 Prozent der Befragten in einem Großraumbüro oder haben einen abgegrenzten Raum für den Newsroom. Doch Unternehmenskommunikation, Social-Media-Abteilungen und Marketing müssen nicht nur räumlich näher zusammenrücken. Sie müssen vor allem gedanklich ihre Silos verlassen, um gemeinsam Themen zu entwickeln, diese kanalübergreifend zu streuen, zu steuern und auszuwerten. Denn dies komme im Alltagsgeschäft oft zu kurz, zeigt die Analyse von Roland Berger: "Viel zu selten besetzt die Unternehmenskommunikation die großen langfristigen Themen, entwickelt vorausschauend eine strategische Themenagenda und bereichert gesellschaftlich relevante Debatten mit eigenen Beiträgen. Kurz: Unternehmenskommunikation surft oft hinter den wichtigen Themenwellen". Newsrooms und entsprechende Tools können helfen, Themen besser und früher zu identifizieren und entsprechend zu platzieren.

Doch das mit dem Zusammenwachsen ist oft einfacher gesagt als getan. "Der Newsroom beginnt im Kopf", sagt Christoph Moss , Professor für Kommunikation und Marketing an der International School of Management   und Gründer von Mediamoss. "Newsroom ist eine Denkhaltung. Silos überwinden, Themen in den Vordergrund stellen, gemeinsam planen und kommunizieren. Dies ist keine Frage der Größe, sondern der Einstellung", sagt der Experte für Newsroom-Organisation. Mit seinem Team hat Moss in der DACH-Region die Einrichtung von mehr als 50 Newsrooms in großen und kleineren Unternehmer aus unterschiedlichen Branchen begleitet, darunter Gewerkschaften, Banken, Einzelhändler, Automobilkonzerne, Logistiker, Energieversorger, Wirtschaftsprüfer, Messegesellschaften. Zu seinen Kunden zählen unter anderem Siemens, Fraport, Datev, das Sparkassen Finanzportal, SwissLife und die Wirtschaftskammer Tirol.

Größte Hürden: Starre Strukturen und Silo-Denke

So unterschiedlich die Branchen und deren Anforderungen sind - viele Herausforderungen bei der Organisation von Newsrooms ähneln sich, das zeigt auch die Studie. So nennen die Befragten starre Strukturen und Silo-Denken als größte Hindernisse. Probleme bereiten außerdem ein fehlendes oder schwaches Change-Management, die fehlende Infrastruktur, fehlende Planungstools, ein hoher Einführungsaufwand und auch eine fehlende Verantwortungsbereitschaft von Mitarbeitern.

Denn auch die Angst vor zu großen Veränderungen der Arbeitsabläufe und Machtverlust spielt bei der Einrichtung von Newsrooms eine Rolle. Es reicht nicht, Teams in ein Großraumbüro zu stecken, ihnen eine neue Planungssoftware zu präsentieren und sie dann sich selbst zu überlassen. "Die Hoffnung, dass der Newsroom quasi automatisch die Silos in der Kommunikation aufhebt, erfüllen sich oft nicht: Nun sitzen die Silos gemeinsam in großen Räumen hinter schicken neuen Monitoren und Rechnern", heißt es bei Roland Berger. Es gilt stattdessen, die Mitarbeiter vom Sinn und Zweck der neuen Prozesse zu überzeugen und ihnen zu vermitteln, was die gemeinsamen Ziele sind. Schritt für Schritt müssen sie an die eigenverantwortlichere Team- und Projektarbeit herangeführt werden, die ein Newsroom voraussetzt. "Ein Newsroom steht und fällt mit der Konzeption sowie dem Vermitteln und Erlernen der neuen Rollen und der neuen Form der Zusammenarbeit", mahnt Roland Berger. Das erfordert Trainings und Coaching. Die Einrichtung eines Newsrooms braucht daher auch Zeit und Geduld. Es kann Jahre dauern, bis alle Prozesse richtig ineinandergreifen.

Ein Newsroom braucht eine gute Koordination

Newsroom-Experte Christoph Moss listet fünf Punkte auf, die Unternehmen beachten müssen:

1. Unternehmen sollten in Themen denken, nicht in Kanälen. Das erfordert ein radikales Umdenken. Der Satz "schreib mir mal eine Pressemitteilung" sollte der Vergangenheit angehören. Auch muss jedes Unternehmen wissen: Was genau wollen wir denn kommunizieren?
2. Transparenz: Der Newsroom plant gemeinsam und transparent: Wissen teilen ist wichtig. Jeder weiß, wann was kommuniziert wird.
3. Unternehmen sollten offen sein für permanente Veränderung. Der Newsroom ist nicht statisch. Er passt sich laufend an neue Gegebenheiten an.
4. Der Newsroom ist ein Veränderungsprojekt. Erst muss das Haus gebaut werden, dann kann man in Prozessen denken. Das Unternehmen muss also zunächst Aufgaben, Rollen und Zuständigkeiten klären. Dann kann es an die Abläufe denken.
5. Besonders wichtig: Der Newsroom braucht eine gute Koordination, einen Chef vom Dienst. Das sind eine oder mehrere Personen, die im Tagesgeschäft verbindliche Entscheidungen treffen. Und die dann abwägen zwischen Thema und Medium.

Gerade der letzte Punkt werde oft unterschätzt. Doch immerhin geben laut der Studie 43 Prozent der Befragten an, dass es die Position des Chefs vom Dienst in ihrem Newsroom gibt.

Im Newsroom-Modell, das Christoph Moss entwickelt hat, spielt die Koordination eine zentrale Rolle, die Verantwortlichkeiten für Themen und Kanäle sind dagegen klar getrennt.

Instrumente für vernetztes Arbeiten

Klar geregelte und transparente Kommunikation ist die Basis für gute Unternehmenskommunikation. Ein großer Teil der für die Newsroom-Studie Befragten hält wöchentliche Meetings (84,1 Prozent) oder sogar tägliche Meetings ab. Bei den eingesetzten Instrumenten sind Konferenzsysteme, Themenpläne und Workshops besonders beliebt. Auch Redaktionssysteme, Content-Konzepte sowie Musterprozesse kommen zum Einsatz. Die häufigsten technischen Hilfsmittel sind Projektmanagement-Tools, Content-Management-Systeme externer Anbieter, Chats und Messenger und das Social Intranet.

Matthias Schäfer von Cocomore bezeichnet die AX - also die 'Author-Experience' - als zentralen Erfolgsfaktor für Newsrooms. Dabei blenden aktuelle Systeme während des Schreibens ein, welche Keywords den Artikel relevanter machen. Parallel generiert das System Vorschläge für diverse Social Media-Kanäle, die später in orchestrierter Folge gepostet werden können. "Idealerweise greifen die Tools - von der Planung und Erstellung bis zur Distribution und Auswertung von Content Assets - nahtlos ineinander. Bei uns kommen in diesem Kontext Drupal oder Contentpepper zum Einsatz."

Newsrooms können die Effizienz deutlich steigern

Laut Roland Berger sind in Newsrooms durch die bessere Verteilung der Kapazitäten und das Ausbalancieren von Arbeitslasten Effizienzgewinne von 30 Prozent und mehr möglich. Sie werden sich als Organisationsmodell daher immer weiter durchsetzen. Neue Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) eröffnen weitere Potenziale. Newsrooms werden sich "dynamisch entwickeln", lautet die Prognose von Christoph Moss. "Wir werden immer häufiger das Marketing integrieren. Und dabei in den Nutzermarkt hineinhören. Spätestens hier wird KI außerordentlich wichtig werden."

Der Telekommunikationskonzern Swisscom   setzt in seiner Unternehmenskommunikation bereits auf künstliche Intelligenz, wie Carsten Roetz, Lead Communication Experience, im Magazin 'Corporate Newsroom'   des Tech-Startups Dirico.io   erläutert. KI hilft dem 60-köpfigen Team in der Unternehmenskommunikation bei der automatisierten Erstellung maßgeschneiderter Pressemitteilungen - ein lokaler Reporter benötigt zum Thema 5G andere Informationen als ein IT-Journalist. Die Technologie wird auch genutzt, um Trending Topics in den Netzen zu beobachten. Künftig will Swisscom sie verstärkt einsetzen, um zu erfahren, wie über die eigene Marke in den Medien berichtet wird. So kann das Team schneller auf Stimmungen reagieren. Laut Roetz ist es ein stetiger Lernprozess: Versuche mit automatisierten Übersetzungen von Texten überzeugten das Team nicht.

In Zukunft sind wieder Generalisten gefragt

Der Newsroom stellt hohe und neue Anforderungen an Mitarbeiter und Führungskräfte. Das erfordert spezielle Kompetenzen. Roland Berger sieht hier die Stunde der "Kommunikations-Generalisten" gekommen: "Die propagierte Themenorientierung bringt den Abschied von Spezialisten für Kanäle und Formate." Gefragt seien stattdessen Allrounder, die nicht nur ein großes Verständnis für die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen mitbringen, sondern sich auch im Bereich datengetriebener Tools und Analysen zurechtfinden. Auch Matthias Schäfer von Cocomore glaubt, dass in der Ausbildung künftig "'T-Shape'-Profile" gewinnen: "Menschen, die ihr Metier richtig gut können und links und rechts davon auch einiges verstehen."

Die begleitende Qualifizierung der Teams ist daher ein Muss. "Die Aus- und Weiterbildung muss sich anpassen", fordert auch Newsroom-Experte Christoph Moss, der mit seiner Agentur entsprechende Kurse anbietet. "Themenmanager, Medienmanager und Chef vom Dienst entwickeln sich zu bestimmten Berufsmustern." Grundsätzlich rät er Unternehmen: "Die Kultur muss offen sein, raus aus den Einzelbüros, hinein in kreative Arbeitswelten."