Wo Handelsmarken punkten können

Welchen Stellenwert nimmt Markenloyalität in Deutschland ein? Bei welcher Produktkategorie spielt die Marke eine Rolle. Eine repräsentative Umfrage der Iniative Media   unter rund 1.000 Menschen bringt Licht ins Branding-Dunkel: Bei den
langlebigen Gütern greifen mehr als zwei Drittel der Verbrauchenden zu Markenprodukten, während bei Lebensmitteln tendenziell weniger als ein Viertel Markenprodukte auswählt.

Bei genauerer Betrachtung verschiedener soziodemographischer Gruppen zeigen sich signifikante Unterschiede im Kaufverhalten. Diese verlaufen weniger entlang von Alter oder Geschlecht, sondern werden besonders deutlich bei den verschiedenen Einkommensgruppen. Wenig überraschend greifen die höheren Einkommensgruppen deutlich häufiger zu Markenprodukten als die unteren Einkommensgruppen.

Bei Lebensmitteln beispielsweise kaufen 31 Prozent der Wohlhabenderen Markenprodukte - beinahe doppelt so viele wie solche mit niedrigerem Einkommen (16 Prozent). Bei elektronischen Geräten fällt der Unterschied mit 58 zu 82 Prozent ebenfalls sehr eindeutig aus.

Doch die Entscheidung für Markenprodukte oder Handelsmarken fällt aufgrund einer differenzierteren Betrachtung Lediglich das Thema des guten Preis-Leistungsverhältnisses wird klar den Handelsmarken zugeschrieben. Alle weiteren Attribute verbinden Menschen eher mit Markenprodukten.

Doch der Entscheidungsprozess scheint deutlich vielschichtiger zu sein, so Dr. Alexander Tarvenkorn von der Initiative Media. Gefragt nach der Bedeutung verschiedener Faktoren für die Markenwahl, gaben zwischen zwei Drittel und vier Fünftel der Befragten an, dass gute Testberichte, Herstellerinformationen sowie Empfehlungen von Freunden oder Verwandten eine wichtige bis sehr wichtige Rolle spielen. Empfehlungen von InfluencerInnen sind mit nur 21 Prozent Nennungen deutlich weniger beeinflussend.

Entgegen der Annahme, dass ältere Menschen markentreuer sind als jüngere, liegen die Loyalitätswerte für alle Konsumgüter-Kategorien bei mindestens 60 Prozent, bei Getränken sogar bei bis zu 81 Prozent. Dabei gibt es keine signifikanten Unterschiede zwischen den Zielgruppen. Auch Handelsmarken schaffen es also eine hohe Markenbindung aufzubauen.



Ein Blick auf die Gründe für Markenloyalität zeigt ein breites Spektrum. Gute Qualität und Preis-/Leistungsverhältnis liegen weit vorne, gefolgt von Vertrauenswürdigkeit, regionaler Herkunft, Nachhaltigkeit und ansprechendem Design. Tradition, Ansehen/Image und Innovation liegen deutlich zurück.

Empfehlungsmarketing funktioniert bei der Hälfte

54 Prozent der Befragten haben sich bereits im Freundes- und Verwandtenkreis als Influencer für die Lieblingsmarke betätigt. 37 Prozent haben am Treueprogramm teilgenommen und 34 Prozent schon einmal eine positive Rezension geschrieben. Diese Werte liegen deutlich höher als das Abonnieren eines Newsletter (26 Prozent) oder dem Folgen einer Social-Media-Seite einer Marke (17 Prozent). Nur ein knappes Viertel der Menschen (22 Prozent) interagiert nicht mit Marken.