Austauschbar: Deutschlands Agenturen und ihr Branding

Wofür steht eine Digitalagentur? Worin ist sie wirklich gut? Worauf hat sie sich spezialisiert, für welche Arbeiten kann ich sie als auftraggebendes Unternehmen am besten einsetzen? Alles Fragen, die bei dem Agenturauswahlprozess eine wichtige Rolle spielen.

Sicher können sich Einkaufsverantwortliche durch die jeweilige Referenzprojektliste arbeiten, ehemalige Kundenunternehmen befragen und mit den Entscheidungstragenden in der Agentur selbst sprechen - aber diesen Prozess wird man vielleicht dann durchführen, wenn man eine bereits vorliegende Liste von einem Dutzend Agenturen auf drei reduzieren will, die man zum Pitch einladen möchte. Man wird aber sicherlich nicht alle 160 im Internetagenturranking gelisteten Agenturen auf diese Art für das eigene Unternehmen qualifizieren.

Nun ist es natürlich möglich, die Agenturgröße als Ausschlusskriterium zu nehmen oder die Frage, ob es eine inhabergeführte Agentur sein soll oder eine Netzwerkagentur. Doch schon das Angebotsportfolio zu vergleichen, scheitert daran, dass jede Agentur auf Anfrage im Zweifelsfall angibt, selbstverständlich sämtlich benötigte Aufgaben (natürlich besonders kompetent) erledigen zu können. Für Menschen mit Digitalprojekten und Ausschreibungen ist das ärgerlich, weil: Vielleicht ist die Traumagentur eben gerade durch das (natürlicherweise aus Aufwandsgründen grobe) Suchraster gefallen.

Wie schwer es ist, anhand der Arbeitsschwerpunkte die richtige Agentur auszuwählen, zeigt sich, wenn man die Subrankings des Internetagenturrankings betrachtet. Immerhin rund drei Viertel aller Agenturen haben einen Umsatzschwerpunkt von mindestens 30 Prozent in einem der vier (von sechs) abgefragten Segmente Digitale Transformation und Strategie, Plattformen, E-Commerce sowie und Digitale Werbung und Kommunikation. Allerdings: Bereits rund jede vierte gerankte Agentur besitzt zwei 30-Prozent-Schwerpunkte, fast alle erwirtschaften die Löwenanteile ihres Umsatzes außerhalb der vier (groben) Schwerpunkte.

Ein klarer Agentur-USP hilft, von den richtigen potenziellen Kundinnen und Kunden gefunden zu werden

Für die richtige Agenturauswahl sollte man das Alleinstellungsmerkmal der Agentur kennen - das sich unter anderem aus Selbstwahrnehmung und Marktauftritt zusammensetzt. Und diese Selbstwahrnehmung zeigt sich am Agenturnamen und am Agenturclaim.

Dass ein ausgefallener Agenturname Gold ist für Positionierung und Akquise, zeigen seit Jahren Erfolgsgeschichten aus der Agenturszene (iBusiness: "13 ausgefallene Agenturnamen - und wie sie entstanden"). So ist es vermutlich kein Wunder, dass sich für die auf Platz 77 gerankte Agentur von Affenfels    mit ihrem (laut Erzählung aus dem Begriff für die agentureigene Raucherecke entstandenen) Namen als nur eine von drei untersuchten Agenturen überhaupt keinen Agenturclaim finden lässt. Ob das ebenfalls claimfreie Netzwerk Ressourcenmangel    Glück ist, wenn man den Namen mit "Agenturwerkbank" übersetzt, dürfte bereits eher fraglich sein.

Kernaussage: "Wir sind digital"

Statistisch heißt der generische Claim der 160 Interaktivagenturen des diesjährigen Internetagenturrankings   wie folgt: "Make E-Commerce experience digital". Dicht gefolgt von "Wir sind die Customer Marketing Agentur". Das zumindest kommt heraus, wenn man versucht, die am häufigsten verwendeten Wörter in den Agenturclaims der Top-160 zu etwas Claimartigen zusammenzusetzen. Die Wordwolke sämtlicher untersuchter Agenturen steht oben. Dort sind je nach Häufigkeit die verwendeten Claimwörter in unterschiedlichen Größen dargestellt.

Wir haben sämtliche Agenturwebsites daraufhin untersucht, ob unter dem Agenturlogo, im Website-Footer oder schlicht prominent auf der Homepage selbst ein Slogan der Agentur zu finden ist. Das gestaltet sich manchmal schwierig, weil sich viele Agenturen nicht entscheiden können, welchen Claim sie verwenden wollen und stattdessen gleich ein halbes Dutzend davon auf Reitern, Slidern oder Unterseiten kommunizieren. Nachhaltiges Branding ist etwas anderes.

Alle von uns gefundenen Agenturclaims haben wir hier alphabetisch gelistet.

• Die Frage für Agenturvorstände: Finden Sie Ihre eigenen Claims?
• Die Frage für Entscheidungstragende in auftraggebenden Unternehmen: Finden Sie den Claim der Agentur, die zu Ihnen passt?

Doch nicht nur die von den Agenturen verwendeten Begriffe sind ähnlich und austauschbar. Wir haben die Claims in fünf verschiedene inhaltliche Cluster aufgeteilt. Am häufigsten haben wir bei den Agenturclaims Beschreibungen gefunden. Also eher trockene Brancheneinträge wie "Agentur für Digital Commerce". 29 Prozent der Agenturen nutzen eine solche Beschreibung.

Zwei Fünftel der Agenturen verwenden Behauptungen. Entweder eine abstrakte Behauptung, die mit der Agenturarbeit auf den ersten Blick wenig zu tun hat ("Besser digital") oder konkrete Behauptungen, die etwas über Arbeit und/oder Zielmarkt der Agentur erahnen lassen ("For leading Brands").

Direkt an potenzielle KundInnen wenden sich mit ihrem Claim nur sechs Prozent der Agenturen mit einer DU-Botschaft wie "Ihre Agentur für Digitale Markenkommunikation". Mehr als viermal so viele Agenturclaims sind Ich-Botschaften, die offenlassen, was die Claim-Botschaft mit Kundschaft und Kunde-Agentur-Beziehung zu tun hat ("Wir feiern Veränderung"). Das Wörtchen "Wir" haben wir in den Agenturclaims besonders oft gefunden. 22 der 160 Agenturen verwenden einen "Wir-" beziehungsweise "We-"Claim.

Übrigens: Nur 37 Agenturclaims von Deutschlands größten Internetagenturen sind auf deutsch.