Apples Datenschutz kostet kleine Händler Umsätze

Ursache ist das verpflichtende Opt-in für Nutzende. Das zeigt eine Studie von Maximilian Kaiser von der University of Hamburg Business School   und weiteren Autoren, die in den kommenden Wochen in "Management Science" erscheint und bereits online vorveröffentlicht ist.

Seit der Einführung von ATT im April 2021 müssen App-Anbieter im "iOS App Store" eine zusätzliche Einwilligung der Nutzenden einholen, bevor sie Tracking- und Werbedaten verwenden dürfen. Da Apple   damit andere Marktteilnehmende systematisch benachteiligt, wurde das Unternehmen im Frühjahr in Frankreich zu einer Strafe von 150 Millionen Euro verurteilt; auch das deutsche Bundeskartellamt prüft den Fall. Betroffen sind nicht nur Werbetreibende, sondern auch ECommerce-Unternehmen, die auf diese angewiesen sind.

Deutlicher Rückgang der Kampagnenleistung

"Die Ergebnisse zeigen, dass Meta-Kampagnen, die auf externe Konvertierungen, also Käufe, optimiert sind, nach Einführung von ATT im Durchschnitt 36,6 Prozent weniger Klicks erzielten", so Maximilian Kaiser, Mitautor der Studie und Doktorand an der Professur für Marketing und Medien von Prof. Dr. Michel Clement an der University of Hamburg Business School der Universität Hamburg. "Dies ist direkt auf die neuen Opt-in-Regeln zurückzuführen."
Besonders kleine Anbieter, die stark auf Daten von Meta   angewiesen sind, verzeichneten nach der ATT-Einführung einen um bis zu 37,1 Prozent geringeren Umsatzanstieg im Vergleich zu weniger abhängigen Wettbewerbern. Für Apple-Nutzer könnte dies bedeuten, dass Angebote künftig weniger individuell ausfallen und Online-Preise gegebenenfalls steigen, um die höheren Werbekosten auszugleichen.

Breite Datengrundlage für die Analyse

Für die empirische Analyse griff das Forschungsteam um Kaiser auf ein umfangreiches Datenset zurück. Ein anonymisiertes Panel von 1.221 E-Commerce-Unternehmen lieferte wöchentliche Leistungskennzahlen zu Werbekampagnen auf Plattformen wie Google   und TikTok  , ergänzt durch gerätespezifische Umsatzdaten von 773 Onlinehändlern aus dem Portfolio von Grips Intelligence, einer ECommerce-Analyseplattform, deren Director of Data Science Kaiser ist.

• Anonymisiertes Panel von 1.221 E-Commerce-Unternehmen
• Wöchentliche Kampagnenkennzahlen über mehrere Plattformen
• Gerätespezifische Umsatzdaten von 773 Onlinehändlern

Implikationen für Regulierung und Wettbewerb

"Gut gemeinte Datenschutzregulierungen können unbeabsichtigte ökonomische Nebenwirkungen haben, vor allem bei datenintensiven Geschäftsmodellen kleiner und mittlerer Unternehmen", resümiert Kaiser. Die Studie zeigt, dass künftige Maßnahmen den Ausgleich zwischen Privatsphäre und fairem Wettbewerb stärker berücksichtigen müssen, um kleinere Marktteilnehmer nicht unverhältnismäßig zu benachteiligen. Die französische Wettbewerbsbehörde stützte sich bereits auf die Ergebnisse, um Argumente von Apple zu widerlegen, wonach ATT keine negativen Effekte auf Werbetreibende gehabt habe.