It's the Strategie, stupid: Wieso KI-Transformationen wirklich im Chaos enden

Bei der jüngsten Virtuellen Konferenz von iBusiness ging es vier Stunden lang um die Herausforderung der Digitalen Transformation und wie Händler, Marken und Unternehmen sie stemmen können. Für alle, die sie verpasst haben, gibt es hier eine Dosis B2B/B2C-Transformation To-Go.

93 Prozent unsichtbar: Warum viele Unternehmen in KI-Suchen nicht vorkommen

Joachim Graf, Zukunftsforscher und Herausgeber von iBusiness, eröffnete mit der Keynote und ordnete die aktuelle Entwicklung von Künstlicher Intelligenz, Digitalisierung und B2B-Commerce anhand zahlreicher Marktstudien ein. Um es kurz zu sagen: Trotz der großen öffentlichen Aufmerksamkeit ist KI für uns alle und vor allem für die deutschen Unternehmen noch immer Neuland. Viele Firmen glauben, den Anschluss bereits verloren zu haben, tatsächlich steht die Konkurrenz ebenso ratlos noch im Startblock.

So zeigen Studien, dass neun von zehn Unternehmen Technologien wie Künstliche Intelligenz, Big Data, Internet of Things und Robotik als wichtig oder sehr wichtig für ihre zukünftige Wettbewerbsfähigkeit bewerten. Aber gleichzeitig bleibt die tatsächliche Nutzung deutlich hinter dieser Einschätzung zurück. Zwar beschäftigen sich viele Unternehmen mit KI, produktiv eingesetzt werde sie bislang jedoch nur von einer Minderheit. Die Berater-Formel vom Anschluss, den man zu verlieren droht, ist also sicherlich nicht komplett gelogen, aber sie wird deutlich lauwarmer gegessen als gekocht.

Denn die Zahlen bieten auch eine beruhigende Botschaft: Rund zwei Drittel der Unternehmen sehen sich selbst als Nachzügler oder glauben sogar, den Anschluss an die Entwicklung bereits verpasst zu haben. Wer sich also heute noch am Anfang befindet, parkt in guter Gesellschaft. Die Herausforderung bestehe weniger darin, möglichst schnell zu handeln, so Graf, sondern die richtigen Projekte konsequent und kontinuierlich umzusetzen.

Ganz deutlich sind die Versäumnisse im B2B-Commerce: Dort beginnen zwar rund neun von zehn Einkaufs- und Verkaufsprozessen digital, aber dennoch laufen in vielen Unternehmen weiterhin erhebliche Teile der Prozesse manuell ab. Rund 60 Prozent der Anbieter geben an, dass mindestens ein Viertel ihrer Commerce-Prozesse noch nicht automatisiert ist. Vollständig oder weitgehend automatisierte Abläufe finden sich lediglich bei einer kleinen Minderheit der Unternehmen.

Als Hauptursache für die langsame Transformation identifizierte Graf nicht die Technologie, sondern organisatorische Hürden. Fehlende Fachkräfte, mangelnde Budgets, isolierte Datensilos sowie unzureichende Schnittstellen zwischen Abteilungen und Systemen würden die Umsetzung erschweren. Besonders die Abstimmung zwischen Vertrieb, Einkauf, Marketing und IT verursache hohe Reibungsverluste. Viele Unternehmen investierten daher in neue Technologien, ohne die zugrunde liegenden Prozesse ausreichend zu modernisieren. Ein Klassiker.

Was KI-gestützte Such- und Empfehlungssysteme angeht, so wird Generative Engine Optimization (GEO) für Unternehmen immer wichtiger, da immer mehr Nutzerinnen und Nutzer Informationen über KI-Systeme abrufen. Graf warnte aber davor, die aktuelle Verbreitung dieser Systeme zu überschätzen. Nur weil der Anteil der NutzerInnen, die regelmäßig KI-Systeme für Recherche nutzen, wächst, ist er noch lange nicht groß. De facto ist KI-Informationsbeschaffung noch weit von einer flächendeckenden Nutzung entfernt.

Dennoch zeigten erste Untersuchungen bereits deutliche Veränderungen. Bei einer Analyse von 960 typischen B2B-Anfragen tauchten 93 Prozent der untersuchten Unternehmen in den Antworten der KI-Systeme überhaupt nicht auf. Zwei von fünf Unternehmen waren für die Systeme faktisch unsichtbar. Sichtbarkeit in KI-Systemen wird damit wohl künftig zu einer strategischen Marketingaufgabe werden.

Die meisten Unternehmen stehen beim Einsatz von KI noch am Anfang und so sind nicht spektakuläre Einzelprojekte, sondern die konsequente Verbesserung von Datenqualität, Prozessen und Organisationsstrukturen der Schlüssel zum Erfolg. Macht mehr Arbeit, klar - bringt dann aber auch was. KI ist also weniger technologische Revolution als langfristige Management- und Transformationsaufgabe. Heute beginnen schadet nicht.

1. Digitalisierung macht das Ersatzteilgeschäft effizienter

Silvan Dolezalek, CEO der CosmoShop GmbH   , zeigte auf, dass viele Unternehmen im Ersatzteilgeschäft noch immer stark von manuellen Prozessen abhängig sind. Bestellungen erfolgen häufig per Telefon, E-Mail oder Excel-Datei, was Innendienst und Vertrieb bindet, Fehler begünstigt und die Skalierbarkeit einschränkt.

Er plädierte daher für die Digitalisierung des Aftersales-Geschäfts. Ziel sei es, KundInnen einen möglichst einfachen Weg zum passenden Ersatzteil zu bieten und gleichzeitig interne Prozesse zu entlasten. Moderne Ersatzteilshops sollten dabei verschiedene Bestellwege unterstützen, etwa über Suchfunktionen, Explosionszeichnungen, Seriennummern, QR-Codes oder Wiederbestellungen aus der Bestellhistorie.

Zugleich steigen die Anforderungen der Kundinnen und Kunden. Neben dem Onlineshop erwarten viele Unternehmen die Anbindung an Marktplätze, E-Procurement-Systeme und digitale Produktkataloge. Voraussetzung dafür sind gut gepflegte Produktdaten sowie eine enge Verzahnung von ERP-, PIM- und gegebenenfalls PLM-Systemen. Es bleibt also mühsam - und KI ist auch hier kein Wundermittel.

Als wichtigste Erfolgsfaktoren nannte Dolezalek eine hohe Datenqualität, klare Verantwortlichkeiten für die Datenpflege und eine schrittweise Einführung neuer Funktionen. Unternehmen sollten vor allem die wertvolle Ressource 'Kunden' frühzeitig einbeziehen. Bedeutet: digitale Prozesse konsequent an deren Bedürfnissen auszurichten, damit Aftersales-Portale nicht nur Bestellungen automatisieren, sondern auch zusätzliche Services wie Dokumenten-Downloads, Sendungsverfolgung oder Schulungsangebote bereitstellen.

Digitale Ersatzteil- und Serviceplattformen senken den administrativen Aufwand, verbessern die Kundenerfahrung und schaffen die Grundlage für weiteres Wachstum im B2B-Geschäft.

2. KI soll Vertriebsprozesse automatisieren statt ersetzen

Danach stellte Matthias Thürling, Gründer und Geschäftsführer von intoCommerce   , die Frage in den Mittelpunkt, warum trotz hoher Akzeptanz digitaler Beschaffung im B2B-Bereich noch immer ein Großteil der Bestellungen über klassische Kanäle wie Telefon, E-Mail oder Vertrieb abgewickelt wird. Zwar würden laut Studien viele Einkäufer lieber digital bestellen, rätselhaft wird es jedoch, wenn dennoch nur rund 20 Prozent des Umsatzes auf den Onlineshop entfallen.

Die Lösung: fehlende Komfortfunktionen, unzureichende Personalisierung sowie etablierte Einkaufsprozesse auf Kundenseite. Viele B2B-Shops seien letztlich nicht viel mehr als "digitale Faxgeräte", die bestehende Prozesse lediglich digital abbilden, ohne sie zu verbessern. Autsch. Dadurch entstünden, so Thürling, weiterhin hoher manueller Aufwand, Fehlerquellen und unnötige Kosten im Vertriebsinnendienst.

Statt Kundinnen und Kunden zwanghaft in den Onlineshop zu drängen, plädiert Thürling dafür, bestehende Verhaltensweisen zu akzeptieren und die dahinterliegenden Prozesse zu automatisieren. Der B2B-Shop müsse sich von einem zusätzlichen Vertriebskanal zu einem zentralen Vertriebssystem entwickeln, das ERP-, PIM- und CRM-Daten intelligent zusammenführt.

Der größte Nutzen von KI im B2B-Commerce liegt nicht in spektakulären Anwendungen, sondern in der Automatisierung alltäglicher Vertriebs- und Bestellprozesse. Unternehmen sollten deshalb zunächst die größten manuellen Aufwände identifizieren und dort mit konkreten, überschaubaren KI-Projekten ansetzen.

3. Agentic Commerce braucht vor allem gute Daten

Tobias Giese, Executive Vice President bei Intershop Communications AG   , und Gunther M. Hahn, Principal Partner bei synaigy GmbH   , beleuchteten das Thema Agentic Commerce aus Sicht von Beratung und Plattformtechnologie.

Auch sie mussten leider wieder die mühsame Erkenntnis verbreiten, dass der Erfolg von KI-Projekten weniger von den eingesetzten Modellen als von der Qualität der Daten abhängt. Viele Unternehmen scheitern daran, diese strukturiert, vollständig und zugänglich bereitzustellen. Da hilft dann auch die beste KI nicht. Ebenso wichtig seien klare Prozesse, Akzeptanz im Team und ein schrittweises Vorgehen mit konkreten Anwendungsfällen statt großer Transformationsprojekte.

Was KI kann, ist ECommerce-Plattformen zu helfen, sich vom klassischen Shop zu intelligenten Kunden- und Serviceportalen weiterzuentwickeln. KI-Assistenten könnten NutzerInnen bei der Produktauswahl unterstützen, Ersatzteile identifizieren, Produktinformationen aufbereiten oder ECommerce-Manager bei der Analyse von Wettbewerbern und Marktveränderungen entlasten. Ziel sei es, sowohl die Kundenerfahrung als auch die Effizienz interner Teams zu verbessern.

Agentic Commerce wird nicht durch einzelne KI-Tools definiert, sondern durch die intelligente Verknüpfung von Daten, Prozessen und Plattformen. Unternehmen sollten daher erstmal schauen, ob Datenbasis und Organisation stimmen, bevor sie das Thema KI angreifen - denn sonst kann es nichts werden.

4. Offshoring wird zum strategischen Wachstumstreiber

Thomas Lang, Gründer von Springer Labs Germany    und ehemaliger Geschäftsführer der dtms GmbH, sprach über den strategischen Einsatz von Offshoring-Teams als Antwort auf Fachkräftemangel, Skalierungsprobleme und steigende Entwicklungskosten. Seine These: Erfolgreiche IT-Projekte scheitern nicht an der Technik, sondern häufiger an einer fehlenden oder unklaren Unternehmensstrategie.

Lang beleuchtete das Thema vor dem persönlichen Erfahrungshintergrund seiner Zusammenarbeit mit spezialisierten Entwicklungsteams in Indien. Dort finde er erhebliche Kostenvorteile und vor allem eine hohe Verfügbarkeit qualifizierter Fachkräfte. Entscheidend sei jedoch, Offshoring nicht als reines Sparmodell zu betrachten, sondern als langfristige Erweiterung der eigenen Organisation.

Knackpunkt seien die Auswahl und Integration der MitarbeiterInnen: Statt großer anonymer Offshore-Strukturen setzt sein Unternehmen auf handverlesene Teams, die eng in die Prozesse und Kultur der Auftraggeber eingebunden werden. Regelmäßige Abstimmungen, klare Verantwortlichkeiten und eine aktive Führung seien wesentliche Voraussetzungen für den Projekterfolg.

Offshoring kann Unternehmen beim Wachstum und bei der Digitalisierung erheblich unterstützen. Der Erfolg hängt jedoch weniger von den Kosten als von einer klaren Strategie, einer professionellen Führung der Teams und ihrer konsequenten Integration in die eigenen Geschäftsprozesse ab.

5. AI Search entwickelt sich zum neuen Vertriebskanal

Max Hoffmann-Wolf, Co-Founder von Ansehn   , zeigte auf, wie sich Künstliche Intelligenz und sogenannte AI-Agents zu einem neuen Vertriebskanal im B2B-Geschäft entwickeln können. Seiner Einschätzung nach suchen immer mehr Entscheider nicht mehr über klassische Suchmaschinen, sondern direkt über Systeme wie ChatGPT nach Lösungen, Anbietern und Produkten. Dadurch verlagere sich die Sichtbarkeit von Unternehmen zunehmend von Webseiten hin zu KI-generierten Antworten.

Wenn es darum geht, wie Unternehmen in diesen KI-Antworten sichtbar und empfohlen werden können, sieht Hoffmann-Wolf ein "Business-to-Agent-to-Business"-Modell: KI-Systeme übernehmen hier eine immer wichtigere Rolle im Beschaffungs- und Entscheidungsprozess und Unternehmen müssen verstehen, nach welchen Kriterien KI-Systeme Anbieter auswählen und empfehlen. Er empfiehlt einen simulationsbasierten Ansatz: Mithilfe künstlicher Käufer-Personas werden realistische Kaufentscheidungsprozesse in ChatGPT, Claude oder Perplexity nachgebildet. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sollen aufzeigen, welche Inhalte, Informationen oder Referenzen fehlen und welche Faktoren darüber entscheiden, ob ein Unternehmen empfohlen wird oder nicht.

Unternehmen sollen KI-basierte Suchsysteme als neuen Marketing- und Vertriebskanal betrachten. Wer frühzeitig versteht, wie KI-Systeme Informationen bewerten und Empfehlungen aussprechen, kann sich langfristig Sichtbarkeits- und Wettbewerbsvorteile sichern.

6. Digitale Kundenzwillinge bringen den Kunden an jeden Arbeitsplatz

Frank Rauchfuß, CEO und Co-Founder von DXI  , sowie Katja Griesser, Chief Revenue Officer von DXI  , präsentierten digitale Kundenzwillinge als Werkzeug für schnellere und stärker kundenorientierte Entscheidungen. Ausgangsbasis ist das Problem, dass Unternehmen zwar immer mehr Daten sammeln, daraus aber oft nur schwer verwertbare Erkenntnisse gewinnen. Kundenfeedback ist häufig zu langsam, zu teuer oder organisatorisch schwer zugänglich.

Also fällt der Blick auf digitale Kundenzwillinge als KI-basierte Abbilder realer Zielgruppen. Diese werden auf Basis umfangreicher Markt- und Verhaltensdaten modelliert und sollen Unternehmen ermöglichen, Produkte, Marketingmaßnahmen oder Vertriebsansätze direkt mit einer simulierten Zielgruppe zu testen. Statt auf Vermutungen oder seltene Marktforschungsprojekte angewiesen zu sein, könnten Unternehmen kontinuierlich mit ihren "digitalen Kunden" interagieren. Besonders betonten die beiden Referenten den Nutzen für Unternehmen mit schwer erreichbaren Zielgruppen: Digitale Zwillinge können hier Kundenwissen demokratisieren und es allen Abteilungen zugänglich machen, anstatt es nur im Vertrieb oder bei einzelnen Experten zu bündeln.

Digitale Kundenzwillinge können klassische Marktforschung nicht vollständig ersetzen, aber sie ermöglichen es Unternehmen, Kundenperspektiven deutlich häufiger und kostengünstiger in Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb einzubeziehen. Damit werden Kundenzentrierung und datenbasierte Entscheidungen im Unternehmensalltag leichter umsetzbar.

7. Datensouveränität wird zur Grundlage erfolgreicher KI-Projekte

Sebastian Cler, Vorstand der SpaceNet AG   , widmete sich den Herausforderungen von Datensouveränität, Cloud-Strategien und Cybersecurity im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz. Dabei argumentierte er, dass viele Unternehmen derzeit zwar intensiv über KI sprechen, die dafür notwendigen Grundlagen in Form sauberer Datenbestände, moderner IT-Strukturen und belastbarer Sicherheitskonzepte jedoch häufig noch fehlen - damit griff auch der finale Vortrag das Leitmotiv der Konferenz auf: KI ist niemals hui, wenn Daten und Prozesse pfui sind.

Im Zentrum seines Vortrags stand die Bedeutung der Datensouveränität. Unternehmen müssten zunehmend selbst entscheiden, wo ihre Daten gespeichert werden, wer darauf zugreifen darf und von welchen Technologieanbietern sie sich abhängig machen wollen. Vor dem Hintergrund geopolitischer Spannungen (Stichwort USA) und neuer regulatorischer Anforderungen gewinne die Kontrolle über die eigenen Daten strategisch an Bedeutung.

Cler favorisierte, dass Unternehmen zunächst ihre Daten- und Prozesslandschaften modernisieren, bevor sie KI umfassend einsetzen, sprach sich aber ebenso gegen eine vollständige technologische Abschottung Europas aus. Stattdessen plädierte er für einen ausgewogenen Multi-Cloud-Ansatz, bei dem Unternehmen die Vorteile internationaler Plattformen nutzen, gleichzeitig aber die Kontrolle über kritische Daten und Systeme behalten. Datensouveränität bedeute dabei nicht maximale Isolation, sondern die Fähigkeit, selbstbestimmt über Risiken, Partner und Technologien zu entscheiden.

Die Zukunft erfolgreicher KI- und Digitalisierungsprojekte hängt weniger von einzelnen Technologien, als von einer sicheren, modernen und souveränen Dateninfrastruktur ab. Unternehmen sollten deshalb Datensicherheit, Cloud-Strategie und Datenqualität als zentrale Voraussetzungen ihrer digitalen Transformation betrachten.

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