Preisstrategien: Wie Händler zur optimalen Marge kommen

Seit wenigen Wochen bietet der Autovermieter Sixt in Hamburg und Berlin das Carsharing-Angebot Sixt Share   an. Das ist nicht wirklich neu - Carsharing-Angebote gibt es schließlich bereits viele in München - doch ein paar neue Ideen hat der Vermietspezialist doch verwirklicht. So soll die Fahrzeugflotte variieren können, indem Fahrzeuge aus dem klassischen Vermietgeschäft flexibel die Sharing-Flotte ergänzen. Und auch bei den Preisen gibt sich Sixt dynamisch. Der werbewirksame Preis "ab 19 Cent pro Minute" markiert lediglich die Untergrenze. Der tatsächliche Preis hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Dazu zählen Faktoren, die für alle Kunden gleich sind. Etwa die Nachfrage oder das Wetter vor Ort. Aber auch kundenindividuelle Merkmale. Etwa der aktuelle Standort des Kunden oder die Frage, auf welchem Gerät die App gerade läuft.

Ein Kunde, der mit der Sixt-App auf einem iPhone ein Auto anmieten will, bekommt daher unter Umständen einen anderen Preis angezeigt als ein Kunde, der die gleiche App auf einem Android-Smartphone benutzt.Auch der genaue Ort, an dem sich der Kunde befindet, kann den Preis beeinflussen. "Wer aus einem Chanel-Laden auf der Maximilianstraße läuft, bekommt wahrscheinlich einen höheren Preis als jemand, der aus einem Outlet-Geschäft kommt", erklärte Strategievorstand Alexander Sixt gerade erst im Gespräch mit der Tageszeitung "Die Welt  ".

Ganz genau konnte aber nicht einmal der Topmanager erklären, welcher Faktor genau zu welchem Preis führt. Die Berechnung wird von einer Künstlichen Intelligenz in einer Blackbox vorgenommen. "Die Preissetzung per Künstlicher Intelligenz simplifiziert nicht, sondern jeder Kunde bekommt einen individuellen Tarif", so Sixt.

Preise schwanken täglich

Auch wenn sich viele Menschen noch nicht daran gewöhnt haben: Schwankende und kundenindividuelle Preise sind im Handel längst Realität. Oder besser: Wieder Realität. Denn ein System mit festen Preisauszeichnungen kennt der Handel erst seit Einführung der Warenhäuser zum Ende des vorletzten Jahrhunderts. Zuvor waren Preise reine Verhandlungssache und die Produkte oft nur mit Chiffres markiert, die allein die Verkäufer kannten.

Inzwischen gilt schon wieder beinahe derjenige als rückständig, der mit festen Preisen arbeitet. Zwei Faktoren sind für die Renaissance des (maschinellen) Gefeilsches zuständig:

• Die hohe Preistransparenz im Onlinehandel,
  
• die maschinelle Auswertbarkeit des Kundenkontakts.

Grundsätzlich muss sich eine Preisstrategie an einem oder mehreren Faktoren orientieren. Die gängigsten Optimierungsziele sind:

• Kosten: Die einfachste Strategie addiert einfach eine gewünschte Marge auf die Gesamtkosten.
  
• Wettbewerb: Der Preis orientiert sich an der Preisgebung der Konkurrenten.
  
• Wert: Der Preis orientiert sich an dem Wert, den der Verbraucher dem Produkt beimisst.
  
• Preisabschöpfung: Der Händler beginnt mit einem hohem Preis, der sukzessive reduziert wird. So findet er den optimalen Preispunkt und schöpft zudem die Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft ab.
  
• Marktverdrängung: Wettbewerber werden mit einem niedrigen Preis aus dem Markt gedrängt, anschließend wird der Preis erhöht.

Allerdings lässt sich in den seltensten Fällen nur auf ein Ziel hin optimieren. Eine wertorientierte Preisgestaltung findet ihre Obergrenze im Preis des Wettbewerbers und die Untergrenze in den eigenen Kosten. Eine Preisabschöpfungsstrategie funktioniert in einem kompetitiven Umfeld nicht. Marktverdrängung rechnet sich nur, wenn Marktbarrieren wenigstens temporär vor Wettbewerbern schützen. Zuletzt darf der Händler auch indirekte Kosten nicht übersehen. Wer am Ende eines Verkaufszyklus verderbliche oder Saisonware abschreiben muss, macht mehr Marge kaputt, als eine rechtzeitige Preissenkung retten könnte.

Auf dem Weg zur perfekten Preisfindung müssen Faktoren aus drei Kategorien unterschieden werden:

1. Unternehmensfaktoren (Einkaufspreis, Retouren, Umschlaggeschwindigkeit, Auslastung etc.)
   
2. Wettbewerbsfaktoren (Welche Preise und Konditionen bieten die Wettbewerber etc.)
   
3. Kundenbezogende Faktoren (Zahlungsbereitschaft, empfundener Wert, Konversionsraten etc.)

Je genauer ein Unternehmen diese Faktoren bestimmen kann, desto präziser können anschließend die Produktpreise festgelegt werden. Zuvor muss aber noch bestimmt werden, welche Rolle das Produkt überhaupt spielen kann oder soll. Beispielsweise:

• Schaufensterprodukt,
  
• Massenartikel,
  
• Saisonartikel,
  
• Warenkorbbegleiter,
  
• Nischenprodukt,
  
• Premiumartikel

.

Nicht jede Strategie eignet sich für jedes Produkt. Ein Schaufensterartikel sollte beispielsweise eine möglichst hohe Bekanntheit mitbringen, um viele Käufer anzulocken. Ein typischer Warenkorbbegleiter hat dagegen die Aufgabe, eine hohe Marge einzubringen. Er sollte nicht im Preisfokus des Kunden stehen, muss dafür aber auch nicht unbedingt im Wettbewerb bestehen. Bei Nischenprodukten dürfte es sich dagegen häufig anbieten, sich nahe an der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers zu orientieren und keinen Preiswettbewerb anzuzetteln. Zumindest, solange es die Mitbewerber auch nicht tun. Ein Massenartikel wird dagegen nur über die umgeschlagene Menge profitabel. Hier muss eine Bestpreisstrategie im Vordergrund stehen. Bei einem exklusiven Premiumartikel sollte sich der Preis dagegen immer an dem Wert orientieren, den der Kunde zu zahlen bereit ist. Im Zweifel lässt sich dieser über eine Preisabschöpfung finden.

Preiswahrnehmung gezielt beeinflussen

Während sich die Wettbewerbssituation nur wenig beeinflussen lässt und die Unternehmensfaktoren schon weitgehend optimiert sind, bieten sich derzeit die kundenbezogenen Faktoren zur Optimierung an. Meint in diesem Fall vor allem: Zunächst einmal genau zu messen, welche Kunden einen bestimmten Preis zu zahlen bereit sind. So könnte zu prüfen sein, ob mobile Käufer einen ebenso genauen Marktüberblick haben wie Desktop-Kunden. Berufstätige Kunden sind vermutlich eher abends in den Shops unterwegs. Wetter und Saison können die Kaufentscheidung ebenso positiv beeinflussen.

Rechtliche Fragestellungen

Jedes Unternehmen kann in der freien Marktwirtschaft seine Preise selbst festlegen. Das bedeutet auch, dass Preise anhand von Marktanalysen oder dem Verbraucherverhalten festgelegt und verändert werden dürfen. Verbraucher müssen über die Hintergründe der Preisgestaltung auch nicht aufgeklärt werden. Trotzdem sind einige Regelungen zu beachten: Die Preisangabenverordnung sieht vor, dass klare und wahre Preise unmittelbar an der Ware angebracht sein müssen. Verstöße würden sich ergeben, wenn in verschiedenen Medien und Werbemitteln unterschiedliche Preise gemacht werden. Ein weiterer Verstoß kann sich durch "Preisschaukelei" ergeben. Dies liegt vor, wenn Preise nur zu dem Zweck angehoben werden, um sie anschließend werbewirksam senken zu können. Personalisierte Preise sind hingegen nur dann kritisch, wenn bei der Erhebung der personenbezogenen Informationen datenschutzrechtliche Aspekte missachtet werden.

Die Preiswahrnehmung kann aber auch gezielt beeinflusst werden. Kunden, die an einem Kundenbindungsprogramm teilnehmen, Punkte sammeln oder - vermeintlich - Versandkostenvorteile genießen, geben dem Einkauf beim Stammhändler einen höheren Wert und sind bereit einen höheren Preis zu zahlen - wie das Beispiel Amazon zeigt (siehe iBusiness: Nachgerechnet - Der gar nicht so geheime Trick mit Amazons Prime-Programm). Aber auch Liefergeschwindigkeit, die Anzahl der Rezensionen und Bewertungen lassen sich im Preis abbilden.

Der spanische Hersteller Minderest   bietet beispielsweise ein Monitoring-Werkzeug, das mittels einer Wettbewerbsbeobachtung versucht herauszufinden, wie der optimale Preis des eigenen Produkts im Wettbewerbsumfeld unter Berücksichtigung solcher Einflussfaktoren aussieht. Oder andersherum: Welchen Wert diese Einflussfaktoren in den Augen der Verbraucher haben.

Entsprechend lässt sich nicht nur messen, welchen Wert ein bestimmter Produktvorteil hat, sondern auch, wie hoch der Vorteil in einer bestimmten Zielgruppe ist. Für einen gewerblichen Kunden hat ein schneller Kundendienst einen anderen, höheren Stellenwert, als für einen Gelegenheitsnutzer. Bei Gutverdienern rangiert oft Zeit- vor Kostenersparnis. Bei anderen Verbrauchern lässt sich mit kostenloser Rücksendung, erweiterter Garantie, Rechnungskauf etc. punkten.

Jeder dieser Vorteile lässt sich in einem monetären Wert darstellen, der in unterschiedlichen Kundengruppen unterschiedlich hoch ausfallen kann. Selbst Wetter, Standort oder (mobile) Nutzungssituation lassen sich berücksichtigen. Gemessen wird der Wert durch die Prüfung, welcher Aufpreis sich durch bereitstellen dieses Vorteils beziehungsweise in dieser Nutzungssituation erzielen lässt.

Auf diese Weise kann bei bestimmten Ereignissen, Kundengruppen, Terminen oder Nutzungssituationen ein Aufschlag zugeordnet werden, der den situativ richtigen Mehrwert des Produktes berechnet. Genau, wie es mit Treibstoff an der Tankstelle auch geschieht.