Repricing-Strategien: Wie Händler im totalen Wettbewerb überleben

Nirgendwo sind die Märkte transparenter als im Internet: Ob auf Idealo  , bei Amazon  , eBay   oder Google-Shopping   - für den Konsumenten gibt es kaum einen Grund, mehr als nötig für ein bestimmtes Produkt zu bezahlen. Aber nicht nur die Konsumenten prüfen akribisch, wo sie am billigsten einkaufen. Auch die Händler beäugen sich argwöhnisch untereinander. Wenn schon wenige Cent Preisunterschied die Konversion in den Keller rauschen lassen können, ist die Information über die Preisgestaltung schließlich Gold wert.

Immer mehr Händler rüsten daher technologisch auf und setzen auf automatisierte Repricing-Tools, mit denen sich die Wettbewerber beobachten und die Preise im eigenen Shop selbsttätig - im Rahmen gewisser Ober- und Untergrenzen - anpassen lassen. Viele Händler stellt das vor eine gewaltige Herausforderung: Entweder sie lassen sich von der Konkurrenz an die Wand spielen oder sie ziehen mit - und setzen damit eine unerwünschte Preisspirale in Gang.

Preislimbo verdirbt die Marge

Repricing betrifft mittlerweile den gesamten Onlinehandel. Gemeint ist damit die dynamische Preisbeobachtung und -Anpassung im Shop, auf Marktplätzen und in Preisvergleichsangeboten. Im Unterschied dazu gibt es mit Dynamic Pricing eine weitere Technologie, die es erlaubt, verschiedenen Zielgruppen oder gar Personen individuelle Angebote zu machen. Einfachstes Beispiel: Kunden die den Shop mit einem iPad aufsuchen, erhalten höhere Preise als andere Kunden, da ihnen eine höhere Zahlungsbereitschaft unterstellt wird. Rechtlich ist ein solches Vorgehen allerdings problematisch, da es diskriminierend wirkt. Aus diesem Grund gehen Dynamic-Pricing-Anbieter eher dazu über, identische Angebote zu machen, diese aber je nach Besucher anders zu sortieren. iPad-Nutzer sehen hochwertige und teure Angebote, Android-Anwender günstigere Produkte.

Im Unterschied dazu ist Repricing rechtlich weniger problematisch. Grundsätzlich ist ein Unternehmer in seiner Preisgestaltung frei und darf in verschiedenen Marktplätzen unterschiedliche Preise verlangen, erklärt Martin Rätze , Legal-Expert beim Siegelanbieter Trusted Shops  . Allerdings: In seiner Werbung muss der Händler dann vorsichtig sein. Wirbt er mit einem bestimmten Preis, muss er genau dazu schreiben, in welchem Verkaufskanal dieser Preis gilt und zwar unmittelbar in der Werbung. Eine Aufklärung per Sternchenhinweis wäre nicht ausreichend.

Solange sich der Händler aber an diese Vorgabe hält und jeder Kunde die Möglichkeit erhält, ein beworbenes Produkt zu denselben Konditionen zu erhalten, ist der Händler in seiner Preisgestaltung frei.

Trotzdem kann man Repricing nicht in allen Fällen uneingeschränkt empfehlen: Im B2B-Handel gelten etwa ganz andere Regeln als im Geschäft mit privaten Konsumenten, weshalb Repricing dort eine untergeordnete Rolle spielt (siehe iBusiness B2B-Preisfindung - Wie Sie mit dem richtigen Pricing Ihren Gewinn maximieren).

Aber auch im B2C-Handel müssen Sortiment und Geschäftsmodell zur Preisstrategie passen. Wer beispielsweise handgearbeitete Produkte, Naturkosmetik oder fair gehandelte Waren verkauft, wäre schlecht beraten, über den Preis zu argumentieren. "Mit solchen Produkten kann man eine eigene starke Handelsmarke aufbauen und höhere Preise rechtfertigen", sagt Tim Scharmann , Head of Marketing and Sales des Repricing-Services Patagona  . In solchen Fällen haben der ideelle Mehrwert, der Service oder das Image des Händlers ein großes Gewicht und rechtfertigen höhere Preise. "Bei Standard-Handelswaren wie Bohrmaschinen sieht das dagegen ganz anders aus", meint Scharmann. "Hier lassen sich kaum nachhaltige Handelsmarken aufbauen, der Preisvergleich wird immer eine große Rolle spielen."

Besonders deutlich wird dies, wenn der Shop über einen Marktplatz verkauft: Hier wird er oft gar nicht mehr als eigene Marke wahrgenommen. Wer bei Ebay   oder Amazon   einen Steiff-Teddy bestellt, dürfte sich danach kaum noch erinnern, ob der von einem Händler namens Trendaffe   oder duyu-buy   geliefert wurde. Identische, vom Hersteller übernommene Produktbeschreibungen und Bilder tun noch ein Übriges - für den Konsumenten bieten sich kaum Unterscheidungskriterien.

Originelle Produktbeschreibung - unerwünscht

Diese würde er sich allerdings vielfach auch gar nicht wünschen. Im Gegenteil: Bei einem Standardprodukt würden ihn individuelle Abbildungen, Ausstattungen oder Produkt-Bundles oft nur irritieren. "Der Kunde hat seine Kaufentscheidung schließlich schon getroffen und weiß genau, was er sucht. An dieser Stelle des Kaufprozesses will der Kunde nicht erneut ein Angebot prüfen und neue Ausstattungsmerkmale vergleichen", erklärt Scharmann. "Er will nur genau das finden, was er sucht." Wer diesen Kunden jetzt schnappen will, sollte liefern, was erwartet wird: Standardname, die eingängigen Produktbilder des Herstellers, einheitliche europäische Artikelnummer nach EAN-Standard und die erwartete Produktbeschreibung. Experimente sind gar nicht gewünscht, jede Veränderung an der Produktdarstellung sorgt für Irritation und Kaufabbruch.

In dieser Situation sind Preis, Versandkosten und vielleicht noch das Rückgaberecht von besonderer Bedeutung - wobei der Preis das am deutlichsten wahrgenommene Verkaufsargument sein dürfte. Händler mit einem solchen Sortiment kommen an einer intensiven Wettbewerbsbeobachtung nicht vorbei - und können mit diesen acht Strategien trotzdem dem Preislimbo entgehen:

Intensive Marktbeobachtung

Was macht der Wettbewerb? Welche Preise und Produkte bietet er an? Wer sich in einem kompitativen Umfeld bewegt, kommt an Repricing-Tools kaum vorbei. Gerade bei umfangreichen Sortimenten stoßen die manuellen Möglichkeiten an ihre Grenzen. Händler sollten zunächst mit einem Monitoring beginnen, um zu sehen, was die Konkurrenz tut. Um neue Strategien zu erproben, bietet es sich außerdem an, zunächst mit einem weniger wichtigen Teilsortiment zu starten und auch die Reaktion des Marktes genau zu beobachten.

Sukzessive kann das Tool dann für die wichtigen Sortimente verwendet werden. Besonders wichtig ist es zu verstehen, bei welchen Produkten die Kunden preissensibel reagieren und bei welchen nicht (siehe Strategie 8). Fast nie steht das gesamte Produktsortiment unter intensiver Preisbeobachtung. Die Preiselastizität einzelner Produkte lässt sich oft schon anhand von Erfahrung vorhersagen oder aber mit gezielten Versuchen testen.



Best Price Wins

Die einfachste Strategie ist es, in diesem Umfeld immer der günstigste Anbieter zu sein. Schon ein Preisunterschied von einem Cent kann einen Unterschied ausmachen. Viele Konsumenten sind darauf gepolt automatisch den günstigsten Anbieter zu wählen - egal wie groß der Preisunterschied ist. Allerdings führt dieses simple Vorgehen für den Händler kaum dauerhaft zum Erfolg. Er eröffnet automatisch eine gefährlichen Preisspirale. Der Preis sinkt ins Bodenlose.



Pull-Up-Strategie


Um diesen Teufelskreislauf zu durchbrechen, kann ein Preisvergleichstool auch eingesetzt werden, um eine gegenteilige Strategie umzusetzen. Der Preis des Wettbewerbers B wird von Händler A systematisch um einen Euro überboten. Dann wartet Händler A bis Shop B mitzieht. Ist dies geschehen, zieht A den Preis wieder um einen Euro an. Diese Strategie hilft allen Beteiligten und kann insbesondere in Verbindung mit Strategie 4 (Gewinn-Optimierung) erfolgreich sein.



Gewinn-Optimierung

Nicht immer lohnt es sich, einen Preiskampf mitzugehen. Unter Umständen fährt ein Händler sogar auf Position 2 oder 3 besser: Er verkauft zwar weniger Produkte, macht dabei aber einen höheren Gewinn. Gerade bei margenschwachen Produkten ist diese Betrachtung wichtig. Wenn A das Produkt mit einer Marge von einem Euro verkauft, muss er zehnmal mehr Produkte an den Mann bringen, als Konkurrent B, der neun Euro mehr verlangt. Das gelingt nicht immer. Unter Umständen macht B mehr Gewinn als A. Dies kann insbesondere in Verbindung mit Strategie 5 (Plakative Extras) funktionieren.



Plakative Extras

Hat sich der Kunde erst einmal für ein Produkt entschieden und ist er bereits in den Preisvergleichsmodus eingestiegen, ist er - wie bereits erwähnt - nur noch für sehr wenige Argumente zugänglich. Im Gegenteil: Komplexe Änderungen des Angebots oder der Darstellung irritieren ihn eher.

Das gilt jedoch nicht für einige sehr plakative Angebote: Versandkostenfreie Bestellung, Express-Lieferung, unbeschränkte Rückgabe, Montage-Service oder Altgeräte-Abholung können stichhaltige Argumente sein, mit denen ein Anbieter sogar auf Position 5 des Preisvergleichs noch überzeugen kann - bei deutlich besserer Marge (siehe Strategie 4). Wichtig ist jedoch: Die Extras müssen sofort verständlich sein und plakativ - am besten als Störer in der Produktabbildung - kommuniziert werden. Das gleiche kann mit sehr einfachen Bundles funktionieren: Ein Drucker im Paket mit Vorrat an Tintenpatronen kann unter Umständen auch auf Position drei im Preisvergleich noch funktionieren.



Marktplätze individuell betrachten

Außerdem fährt ein Händler gut damit, seine Strategien an die verschiedenen Marktplätze und Preisvergleichsdienste anzupassen. Unterschiede ergeben sich durch die verschiedenen Abrechnungsmodelle, die sich mal per Click (Preisvergleichsdienst) , mal aus dem Umsatz (Marktplatz) errechnen. Daneben übernehmen Marktplätze allerdings auch einen Teil des Marketings und der Logistik - Kosten, die der Händler spart. Aus strategischer Sicht besonders relevant: Preisvergleichsdienste führen den Kunden in den Shop des Händlers, wo er versuchen kann, den Warenkorb zu erhöhen, indem er weitere Produkte anbietet. Außerdem kann ein gewisses Branding stattfinden. Marktplätze vermitteln im Gegensatz dazu lediglich die Order.

Wie bereits erwähnt ist es dem Händler rechtlich freigestellt, verschiedene Angebote in verschiedenen Märkten zu machen. Trotzdem sollte er mit Fingerspitzengefühl vorgehen und darauf achten, dass sich die Kunden nicht übervorteilt fühlen, wenn sie divergierende Angebote desselben Händlers finden (iBusiness: Amazon, Ebay & Co - Zehn Strategien, wie Händler von Marktplätzen profitieren).



Gezielte Desinformation

In der totalen Preistransparenz ist natürlich auch jeder Wettbewerber in seiner Preisgestaltung frei - allerdings nur auf Basis der ihm zur Verfügung stehenden Informationen. Das schafft einen gewissen Gestaltungsspielraum. Die wenigsten Händler setzen eine dauerhafte Echtzeit-Preisüberwachung ein. Wer also weiß, zu welchem Zeitpunkt die unliebsame Konkurrenz ihre Preisüberwachung startet, kann gezielt täuschen, tarnen, tricksen und seine eigenen Preise just zu diesem Zeitpunkt verändern.



Fokus-Artikel kennen

Wer alle genannten Strategien umsetzt, hat gute Chancen, sich im intensiven Wettbewerb der Marktplätze und Preisvergleichsdienste zu behaupten. Der größte Trumpf liegt aber nicht allein darin, den Preiswettbewerb zu gewinnen. Vielleicht noch wichtiger ist es zu wissen, wo er nicht herrscht. In jedem Sortiment gibt es bestimmte Fokusartikel, bei denen die Konsumenten die Preise genau vergleichen. Hier hat der Händler Gelegenheit, sich als Preisführer zu präsentieren. Daneben gibt es aber auch die Produkte, die kaum verglichen werden. Eine elektrische Heckenschere für mehre hundert Euro wird beispielsweise genau verglichen. Beim dazugehörigne Verlängerungskabel, der Arbeitsbrille, dem Gehörschutz und dem Pflegeöl für die Klinge sieht das dagegen schon anders aus. Ein geschickter Händler lässt bei der Heckenschere 10 Euro nach und verdient beim Zubehör 20 Euro extra. Eigenmarken, Produktbundles und Spezialzubehör erschweren in diesem Segment die Vergleichbarkeit.

Ein guter Preis ist die beste Werbung

Repricing ist keineswegs der Anfang vom Ende für den Online-Handel. Repricing ist eher ein Werkzeug, um unter der Konkurrenz die Spreu vom Weizen zu trennen. Händler, die damit umzugehen verstehen, können sehr wirkungsvoll eine (scheinbare) Preisführerschaft erzielen, ihre Marge, ihren Gewinn und ihr Sortiment optimieren. Entsprechend gilt im Umkehrschluss: Händler, die sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld bewegen, können Repricing-Strategien nicht außen vor lassen, wenn sie in Zukunft noch eine Chance haben wollen.