Pricing: Wie Shopbetreiber die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen

Ein Produkt ist nicht billig oder teuer. Billig oder teuer entsteht immer erst im Vergleich. Nur weil Menschen immer vergleichen erscheinen Produkte billig oder teuer. Die individuelle Preiswahrnehmung Ihrer Kunden hat somit einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Wie Preise wahrgenommen werden, hängt unter andrem davon ab, wie sie präsentiert werden. Es gibt unzählig viele psychologische Modelle, die die Wahrnehmung Ihrer Kunden zum Thema Preis beeinflussen können. Einige davon lernen Sie in diesem Artikel kennen.

• Loss Price Aversion
  
• Price anchoring
  
• Decoy Pricing Effect
  
• Magic 9
  
• Das Tausender-Trennzeichen

Die etwas anderen Preismodelle:

• Pay What You Want
  
• Behavioral Pricing

1. Loss Price Aversion

Die Verlustaversion ist ein Bestandteil der Prospect Theory   die in 1979 von Kahnemann und Tversky aufgestellt wurde. Eine wichtige Erkenntnis dieser Theorie ist, dass sich Menschen in Entscheidungssituationen irrational verhalten, wenn Unsicherheiten eine Rolle spielen.

Menschen mögen keine Verluste erleiden und sie tun jede Menge dafür, einen Verlust zu vermeiden. Die Prospect Theory besagt, dass der Schmerz etwas zu verlieren doppelt so hoch ist, als die Freude eine Überraschung zu erhalten.



Das "Loss Aversion Modell" lässt sich für viele verschiedenen Bereiche einsetzen und macht es somit zu einem sehr erfolgreichen Bestandteil in der Conversionoptimierung.

Wie wirkt sich dieser Effekt auf den Preis aus?

Kunden vergleichen Preise und Preisvergleiche sind heutzutage sehr einfach und auch gängig. Sobald ein Kunde in einem anderen Onlineshop das Angebot günstiger vorfindet, wird er diesen Preis als Referenzpreis nehmen. Er wird aufgrund der Loss Price Aversion alles dafür tun, nicht mehr als den Referenzpreis bezahlen zu müssen. Er wird versuchen diesen psychischen Verlust (anderswo mehr bezahlen zu müssen) zu vermeiden.

Sie könnten zum Beispiel den UVP des Herstellers nutzen um dem Loss Price Aversion Effect entgegenzuwirken. Besser ist es jedoch der Preisfalle zu entkommen. Setzen Sie auf Einzigartigkeit, Exklusivität und Mehrwert zum Produkt und Ihr Unternehmen und stärken Sie die Kundenloyalität (siehe iBusiness: Psychologie im E-Commerce - Wie sich Kunden-Loyalität herbeiführen lässt).

Wenn Sie die Angebotsdauer begrenzen, können Sie sehr gut den Loss Price Aversion Effekt nutzen. Bieten Sie Ihr Angebot um z.B. 33 Prozent günstiger an, verkoppeln Sie dies gleichzeitig mit einer Frist, z.B. bis Freitagabend 18h. Kunden sind dann eher geneigt zu kaufen, weil sie wissen, dass dieses Angebot ab 18h01 oder am Samstag nicht mehr erhältlich ist. Sie werden Verlustvorkehrungen treffen.

Wann auch immer eine Preiserhöhung stattfinden muss, können Kunden dies als einen persönlichen Verlust definieren. Es ist deshalb sinnvoller, die Preise nur für Neukunden zu erhöhen und nicht für Bestandskunden. Erst wenn eine längere Kundenbeziehung aufgebaut ist, werden Kunden Ihnen dies nicht mehr so übel nehmen.

2. Price Anchoring

In einer Studie manipulierten die Psychologen Tversky und Kahneman ein Glücksrad. Die Teilnehmer des Experimentes wurden gebeten, am manipulierten Glücksrad zu drehen, von der Manipulation wussten Sie allerdings nichts. Es kam entweder bei der Zahl 10 oder bei der Zahl 65 zum Halten. Nachdem sie eine Zahl am Glücksrad gedreht hatten wurden sie gefragt, ob der Prozentsatz afrikanischer Länder in der UNO über oder unter dem gerade gedrehten Wert (entweder 10 oder 65) liegt. Sie sollten eine konkrete Schätzung des prozentualen Anteils aufschreiben. Das Ergebnis: Wenn das Glücksrad bei 10 stoppte, lagen die Schätzungen im Durchschnitt bei 25 Prozent. Stoppte das Rad dagegen bei 65, lag die durchschnittliche Schätzung deutlich höher, nämlich bei 45 Prozent.

Das Experiment zeigt, dass das Ergebnis des Glücksrads als Referenzpunkt bzw. Ankerpunkt gewirkt hat. Und zwar völlig unabhängig von der Frage. Unser Gehirn erhält durch den einen Anker quasi eine Art Suchauftrag. Wir fokussieren uns scheinbar dann selektiv auf die Fakten, die den Anker stützen. Das heißt, wir haben eine verzerrte Wahrnehmung. Anchoring ist somit eine unterschwellige Manipulation, ähnlich der Suggestion und man kann sich dem nur schwer entziehen.

Wie können Sie diesen Effekt für Ihren Onlineshop einsetzen? Platzieren Sie nicht unbedingt die Bestseller an erster Stelle, sondern Produkte mit einem höheren Preis. Denn diese werden als Referenzprodukt (als Anker) angesehen. Die ersten Produkte die Ihre Kunden sehen, werden in seiner Wahrnehmung einen höheren Stellenwert bekommen.

Ein andere Möglichkeit ist es, ein teures Produkt neben einem günstigeren Produkt zu platzieren. Eine 1000 US-Dollar teure Uhr sieht im Vergleich zu einer 5000 US-Dollar teuren Uhr recht günstig aus. Auch Amazon   nutzt ähnliche Methoden.

3. Decoy Pricing Effect

Bei dieser Methode kaufen Ihre Kunden exakt das von Ihnen definierte Angebot, es ist eine Methode zur strategischen Preisgestaltung. Dan Ariely erklärt in seinem Buch Predictably Irrational  , dass wenn einer Person zwei Optionen gegeben werden, Reise nach Paris (A) und Reise nach Rom (B), es schwierig ist eine Entscheidung zu treffen. Im schlimmsten Fall entscheiden sie sich erst gar nicht. Es wurde eine dritte Option hinzugefügt. Reise nach Paris mit kostenlosem Frühstück (A), Reise nach Paris ohne Frühstück (B), Reise nach Rom mit kostenlosem Frühstück (C) . Die überwältigende Mehrheit wählte Option A. Es ist einfacher zwei Optionen für Paris zu vergleichen, als Paris und Rom miteinander zu vergleichen.

Ein weiteres Beispiel aus dem Buch beschreibt, wie Sie diese Technik für das Pricing nutzen können.



Im ersten Beispiel werden drei Optionen gegeben:
a) Mitgliedschaft Online für 59 Dollar
b) Mitgliedschaft Print für 125 Dollar
c) Mitgliedschaft Online + Print für 125 Dollar
Offensichtlich ist im ersten Beispiel die dritte Option (Print & Web für 125,- Dollar) die bessere Variante.

Im zweiten Beispiel wurden den Kunden nur zwei Optionen gezeigt:
a) Mitgliedschaft Online für 59 Dollar
b) Mitgliedschaft Online + Print für 125 Dollar
Die Ergebnisse änderten sich dadurch gravierend.



Es war in diesem Experiment nicht die Intention Option b) aus dem ersten Beispiel zu verkaufen. Diese Option funktionierte lediglich wie ein Köder (Decoy). Probieren Sie es aus. Ein Dropdow-Menü eignet sich dafür hervorragend, wenn Kunden etwas auswählen müssen.

Es ist für den Kunden einfacher, zwei ähnliche Optionen miteinander zu vergleichen als zwei völlig verschiedene. Kurz erklärt im Video:

4. Das Tausender-Trennzeichen

Es gibt sechs verschiedene Möglichkeiten eine Zahl ab/über 1.000 Euro im Onlineshop darzustellen.

• 1249
  
• 1249,-
  
• 1249,00
  oder
  
• 1.249
  
• 1.249,-
  
• 1.249,00

Das Gehirn verarbeitet die Zahleninformationen in einem auditiv-sprachlichen Format. Je länger der Preis bzw. die ausgeschriebene Zahl ist, umso mehr Silben enthält sie, umso länger ist der Verarbeitungsprozess in unserem Gehirn (sh. auch System-2-Techniken zur Treffen einer Kaufentscheidung/ Wie in Zukunft die Psychologie Einzug hält in den E-Commerce). Mehr Silben wecken also intuitiv den Anschein der Preis sei hoch:Weniger Silben stellen einen niedrigeren Preis dar.

Die Psychologen Coulter, Choi und Monroe fanden heraus  , dass wenn Sie das Tausender-Trennzeichen, also einfach nur den Punkt aus der Zahl rausnehmen, dies zur Folge hat, dass der Preis automatisch als niedriger wahrgenommen wird. Ebenso verlängern Nachkommastellen den Preis um weitere Silben und führen in der Wahrnehmung zu höheren Preisen. Machen Sie einfache A/B-Tests und vergleichen Sie welche Version die besseren Ergebnisse erzielt. Nutzen Sie wenn möglich nur wenige Silben, wenn Ihre Kunden niedrigere Preise wahrnehmen sollen.

5. Die magische Zahl 9

Überall sehen wir Produktpreise, die mit der Zahl 9 enden oder die die Zahl 9 beinhalten z.B. 99.- oder 49.- oder 1,99 beziehungsweise 2,99. Produkte die mit der Zahl 9 enden, verkaufen sich besser.

William Poundstone beschreibt in seinem Buch Priceless   u.a. verschiedene Studien, wo festgestellt wurde, dass sobald keine abgerundeten Preise sondern sogenannte charmante Preise (die eine 9 beinhalten) verlangt werden, der Umsatz um 24 Prozent stieg. Statt 40,- wurde 39,- genutzt. Die Ergebnisse waren erstaunlich, die Umsätze stiegen um 24 Prozent. Produkte die im Preis eine 9 am Ende haben verkaufen sich also besser.

Auch Apple   nutzt die magische Zahl 9.

6. Pay What You Want Effect

Zahle was Du willst. Hört sich gut an oder? Haben Sie schon mal die Pay What You Want Effect (PWYW) Strategie ausprobiert?

Die PWYW-Strategie muss zwei Komponenten beinhalten. Zuerst wird dem potenziellen Kunden Vertrauen vermittelt. Wir sind uns so sicher, dass Sie unser Produkt mögen, dass Sie dafür bezahlen werden. Die zweite Komponente gibt dem Kunden die volle Kontrolle über den Wert eine Produktes. Sie werden einen angemessenen Preis bezahlen, denn Sie schätzen den Wert, diesen haben Sie durch den Vertrauensaufbau bereits bei der ersten Komponente erfahren.

Es gehört schon jede Menge Mut dazu, ein solches Konzept umzusetzen. Es gibt Hotels, Bars und Restaurants, Kinos sowie Consulting-Angebote, die mit dieser Strategie arbeiten. Probieren Sie es einfach mal aus. Welchen Preis bezahlen Ihre Kunden? Und wie könnten Sie so eine Strategie mit in Ihren Onlineshop integrieren (bestehende Kunden, begrenzter Zeitraum und jede Menge Publicity). Machen Sie doch mal etwas anders als alle anderen. Solch eine Aktion zu stoppen geht immer schnell.

Bitte beachten Sie folgende Prinzipien, denn diese PWYW-Strategie geht nicht immer auf:

• Es ist super geeignet für Lastminute Sales.
  
• Es ist super geeignet, wenn bereits eine Geschäftsbeziehung besteht.
  
• Es ist super geeignet für Wohltätigkeitszwecke.

Die Autoren des Buches The Data Science Handbook   haben PWYW als erfolgreiche Preisstrategie genutzt und gleichzeitig dadurch erhebliche positive Wirkungen im Marketing erzielt.

Der Onlineshop Everlane   zeigt, dass Lagerbestände mit der PWYW-Strategie verkauft werden können. Sie nennen es etwas anders: Choose-your-own-price-option. Sie geben keine Rabatte oder verkaufen die Lagerbestände zu "Schleuderpreisen", sondern sie lassen den Kunden entscheiden. Es gibt drei Preise zur Auswahl.

• Der günstigste Preis deckt nur die Herstellungskosten sowie den Versand des Artikels.
  
• Der mittlere Preis deckt alle Kosten, auch die der 70 Mitarbeiter und bedeutet Breakeven für Everlane.
  
• Der höchste Preis deckt alle Kosten und gibt einen Profit ab, sodass Everlane in der Lage ist in Wachstum zu investieren.

Mit dieser Strategie stellen Sie Kunden vor ein moralisches Dilemma: Wenn Everlane exakt das hat was Du brauchst, welchen Preis möchtest Du bezahlen? Durch diese Frage erfahren sie, ob ihre Kunden bereit sind die Marke und das Wachstum zu unterstützen. Everlane gibt es seit 2011 und das Prinzip scheint aufzugehen.

7. Behavioral Pricing

Das verhaltensbasierte Pricing oder auch Dynamic Pricing ist in manchen Branchen kaum noch wegzudenken und natürlich haben Onlinehändler die Entscheidung für diese Preisstrategie aufgrund einer Reihe von diversen Faktoren getroffen. Doch wissen Sie auch wirklich, was dieses 'Preismodell' für die Kunden bedeutet? Im psychologischem Sinne?

Verbraucher möchten stets den optimalen Preis finden. Doch Kunden empfinden ständig wechselnde Preise als echten Alptraum. Warum? Das Treffen einer Entscheidung wird so verkompliziert und der Kauf wird automatisch hinausgezögert. Forschungsergebnisse zeigen, dass durch die ständige Preisveränderung, Kunden einfach nur genervt werden und sich letztlich gar nicht mehr entscheiden, weil Kunden nicht vorhersagen können, wann der Preis am günstigsten erscheint.

Die Psychologie bietet viele Modelle, um die Preiswahrnehmung Ihrer Kunden zu beeinflussen. Doch bei allem gilt: testen, testen, testen.

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iBusiness-Autorin Diana Versteege ist selbständige Unternehmensberaterin für E-Commerce. Sie berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.