Automatisches Pricing kontra Marge: Wie Shops dennoch der Preisspirale entkommen

Dynamic Pricing, Repricing, Dynamic Price Updating, Dynamic Coupon Pricing: Eine ECommerce-Strategie ist erst dann wirklich angesagter Hype, wenn ein und fast dasselbe unter möglichst vielen Namen diskutiert wird (vergleiche etwa Online-, Multichannel-, Crosschannel-, Omnichannel-Commerce). Tools und Strategien zur dynamischen Preisanpassung sind gefragt.

Das liegt an Zeiten, in denen ein immer brutalerer Wettbewerb die Margen zerbröseln lässt und in denen auch noch internationale Konkurrenten die deutschen Shops unter Druck setzen - als ob es Amazon  , eine gnadenlose Online-Markttransparenz und die Preisfixierung deutscher Konsumenten den Shops nicht schon schwer genug machten. So klagt in einer Facebook-Gruppe für Amazon-Marketplace-Händler ein Mitglied über einen chinesischen Konkurrenten, der mit unerbittlicher Regelmäßigkeit jeden seiner Tiefstpreise unterbietet und in der Folge die Amazon-internen Suchergebnisse kapert.

Nicht mal dass der preisaggressive Angreifer aus Fernost seine Ware erstmal um den Globus schicken muss, hilft dem deutschen Onlinehändler noch den besseren Preis zu halten, da mittlerweile nahezu jede ECommerce-relevante Dienstleistung zu Niedrigstpreisen verfügbar ist, von internationaler Logistik bis zum SEO-Text (ein Trend mit zwei Seiten, da er kleine Händler zugleich auch in die zuvor undenkbare Lage versetzen kann, es mit Großkonzernen aufzunehmen, siehe iBusiness-Analyse Der Siegeszug der Micro-Multinationals).

Was soll man gegen solche Konkurrenten tun? Dynamische Preisanpassungen, bei denen Maschinen Markt oder den Nutzer beobachten und jeweils einen optimierten Preis ausspucken, erscheinen als Lösung: Produkte werden regelmäßig so umgepreist, dass sie so teuer wie möglich und so günstig wie nötig ausgeworfen werden.

Grundsätzlich kann ein Shopbetreiber beim automatisierten, dynamischen Pricing auf zwei Arten vorgehen, wenn es gilt, die Preise zu optimieren:

Stellschrauben der dynamischen Preisoptimierung
Nutzerzentrischer Preis	Die Kaufkraft des Nutzers wird anhand von Parametern wie Herkunft, Kaufhistorie, Endgerät ermittelt und der Preis individuell für jeden Nutzer angepasst
Marktorientierter Preis	Höhe der Nachfrage, Zeitpunkt der Kaufintention oder die Preise der Wettbewerber geben den Ausschlag: Die Markt-Daten werden ausgewertet und die eigenen Preise entsprechend an Konkurrenz, Nachfrage oder Zeitpunkt angeglichen
Gutschein	Aufgrund der Interessen oder Kaufhistorie des Nutzers wird ein exklusiver, maßgeschneiderter Gutschein generiert
Rabatt	Ein allgemeiner Rabatt auf ein Produkt, eine

Beispielhaft kann also eine mittels Big Data erstellte und von maschineller Intelligenz flankierte Pricing-Strategie so aussehen, dass man erst einmal in verschiedenen Regionen ermittelt, wie Nutzer auf Preisschwankungen und Rabatte reagieren. Je nach Ergebnis und Traffic lanciert man nun starke Rabatte oder lässt sie komplett weg, wenn dies nicht nötig sein sollte, damit die Nutzer einer bestimmten Region konvertieren (also ein nutzerzentrisches Pricing mit indirekter Stellschraube).

In einem anonymisierten Beispiel von Preisoptimierer Darwin Pricing   soll ein mittelständischer Versandhändler so 68.000 Euro Umsatzplus pro Monat und 9.000 Euro mehr Gewinn erzielt haben.

In einem anderen Szenario ging die Geschichte weniger gut aus: Kein geringerer als Amazon wählte 2000 einen nutzerzentrischen Ansatz mit Preis-Stellschraube und erlitt furchtbar Schiffbruch. Amazon wies verschiedenen Nutzern verschiedene Preise zu, je nach unterstellter Kaufkraft der Nutzer. Als die gezielte Ungleichbehandlung Schlagzeilen machte, musste der Onlineriese das individuelle Pricing kleinlaut wieder einstellen. Dem Schweizer Händler Coop erging es fünfzehn Jahre später (!) ganz ähnlich (iBusiness berichtete). Nutzer reagieren generell empfindlich auf sich verändernde Preise, individuell unterschiedliche Preise je nach Nutzer scheinen jedoch gar keine gute Idee zu sein.

Potenzial und Grenzen von dynamischem Repricing

Ist dynamisches Repricing also der Weg aus der Misere? Leider eben nicht immer. Hat man es mit einem ausschließlich preisgesteuerten Kundenmilieu zu tun, so wird sich immer der billigste durchsetzen - niemals derjenige, dessen Preis am angemessensten ist. Automatisierte Preisoptimierung wird hier zu einer Margenverbrennung, deren fortschrittlicher Aspekt darin besteht, dass sie maschinell und in Echtzeit abläuft.

Dort wo die Gemengelage komplizierter ist, kann automatisiertes Pricing greifen:

• Wenn ein Shop mit geringem Marktanteil bei einem bestimmten Produkt etwa mit einem stärkeren Wettbewerber (= mit höherem Marktanteil) konkurriert, kann gezieltes Unterbieten mal den Ausschlag geben. Eventuell schnappt man sich einige Kunden des Konkurrenten. Setzt man von hier an aber immer wieder und wieder auf die Preis-Stellschraube, wird das langfristig nur in eine Abwärtsspirale führen.
• Der Verzicht auf den Preiskampf ist daher manchmal genauso wichtig: Hat ein Shop etwa bei einem Produkt ein Drittel Marktanteil, braucht er die kleineren Shops, die gemeinsam vielleicht auf fünf Prozent Produktmarktanteil kommen, nicht preislich anzugreifen. Das Wachstum über Preisaggressivität wird in diesem Szenario zu teuer erkauft sein.

Vor diesem Hintergrund zeigen sich im Umgang mit automatisierten Pricing-Lösungen sechs Trends für Onlinehändler.

Trend eins: Der Long Tail hat es leichter

Im Long Tail des E-Commerce abonnieren Shops häufig Preisdaten bei Pricing-Anbietern, um diese dann manuell mit dem eigenen Sortiment abzugleichen. Die Preise werden im Wochentakt an die Konkurrenz angepasst und dann herrscht wieder Ruhe. In spezialisierten Nischen ist Pricing vergleichsweise einfach umzusetzen. Größere Shops mit ihrer größeren Produktpalette und dem enormen Konkurrenzdruck müssen sich auf fehleranfälligere, kompliziertere Systeme verlassen.

Eine Spezialisierung Richtung Long Tail zeigt also einen möglichen Weg aus dem Preiswettbewerb auf.

Wenn, dann richtig: So umgehen Shops Stolpersteine beim automatischen Pricing

Preisänderungen über längere Perioden werden als weniger unfair empfunden als solche, die kurzfristig greifen: die stoßen sich mit dem guten Preisgedächtnis der Konsumenten. Bei einer Diskriminierung nach Neu- und Bestandskunden kann die einseitige Benachteiligung teilweise durch eine Kompensation wie etwa höhere Service-Levels für Bestandskunden kompensiert werden. Koordiniert und argumentiert man die Neukundenakquise und Stammkundenbindung also holistisch, kann daraus sogar ein Imagevorteil entstehen. Von einer Preisdiskriminierung zwischen Personen, bei denen eine soziale Verbindung besteht, wird logischerweise dringend abgeraten. In anonymen oder offensichtlich voneinander unabhängigen Märkten ist sie jedoch zu empfehlen. Kommunizieren Sie die Mühen und den Aufwand, den Sie investieren, um günstige Preise anzubieten - sonst schreibt der Kunde sie ausschließlich seinen tollen Recherche-Qualitäten zu. Es macht keinen signifikanten Unterschied, ob einem Kunden der niedrigere oder der höhere Preis angezeigt wurde: Die Auswirkungen auf Ihr Image werden in beiden Fällen negativ sein, falls Sie die Strategie falsch koordinieren. Bei verderblichen Produkten wird eine Dynamik des Preises eher akzeptiert. Beispielsweise in der Airline-Industrie ist es gang und gäbe, dass der Ticketpreis zeitlich stark variiert. Verwenden Kunden Coupons, entscheiden sie sich selbst für den günstigeren Preis und betrachten sich als verantwortlich für die Preisdiskriminierung. Quelle: Nicolas Diewald   / Darwin Pricing

Trend zwei: Pricing-Kapazitäten optimieren mit Hilfe von Teil-Automatisierung

Repricing-Strategien werden auf beliebte Artikel aus der zweiten Reihe angewandt, nicht auf die Topseller. Beispielsweise werden Händler zu Weihnachten die neue Playstation manuell an die Preise des Wettbewerbs anpassen - in diesem hochumkämpften Segment des Produkte-Olymps werden die Shops auf menschliche Intelligenz setzen, die automatisierte Anpassung weniger "heißer" Artikel dient dann dazu, Mitarbeiter zu entlasten, damit die sich um die Topseller kümmern können.

Trend drei: Echtzeit ist gefährlich

Greift man alle paar Stunden die Preise von Mitbewerbern ab, so wird die Konkurrenz schnell auf den Trichter kommen, beobachtet zu werden und gegebenenfalls bewusste Täuschungsversuche unternehmen. Von daher kann sich Echtzeit im Repricing auch kontraproduktiv auswirken.

Trend vier: Internationalisierung als Bremse der Automatisierung

Fortschreitende Internationalisierung im E-Commerce nimmt dynamischen Pricings die Kraft:

• Ausländische Konkurrenten bieten Produkte (wie im oben angeführten Beispiel des chinesischen Amazon-Konkurrenten) zu Kampfpreisen an, gegen deren Preisaggressivität kein Kraut gewachsen ist.
• Fällt der Dollar oder das Pfund stark im Kurs, sind plötzlich teure Produkte aus dem Ausland günstiger.


• In anderen Kulturen ist es weniger einfach, seinen Crawler Preise der Konkurrenz abgreifen zu lassen. Nicht nur, dass etwa kyrillische oder chinesische Schriftzeichen schwerer zu crawlen und zu interpretieren sind. Es kommt noch hinzu, dass nicht alle Shoppingkulturen die Preise direkt neben dem Produkt ausstellen, sondern sie erst nach weiteren Klicks transparent machen - einfach weil die Kundschaft weniger preisgetrieben beim Einkauf vorgeht.

Trend fünf: Verfügbarkeit und Reputation als Repricing-Einflussfaktoren

Pricing-Algorithmen werden auch alternative Faktoren zum Preis berücksichtigen, wie Warenverfügbarkeit, Reputation eines Shops, Verfügbarkeit von Same-Day-Delivery.

Trend sechs: Problemfaktor Preis-Cloaking

Je weiter sich Repricing verbreitet, desto weiter werden Shops versucht sein, die eigenen Preise vor der Konkurrenz zu verbergen - Preis-Cloaking ist eine potenziell aussichtsreiche Blackhat-Technik, mit der sich Shops jedoch in gefährliche Gewässer begeben. Bestrafung durch Nutzer und Algorithmen ist programmiert. Auch Preise auf Shop-Seiten semantisch nicht zu kennzeichnen ist eine Versuchung, um es Crawlern der Konkurrenz schwerer zu machen. Es wird jedoch ein handfester Nachteil in der Sichtbarkeit, da Suchmaschinen wie Google zunehmend semantisch operieren.

Unter dem Strich zeigen die Trends also vor allem eines: Egal ob Shops per Hand ihre Preise anpassen oder vollautomatisiert in Echtzeit, drehen sie gleichermaßen an der Preisspirale. Das ist ein gutes Mittel, wenn man zu günstig verkauft und die Preise nach oben korrigiert. Der Kampf gegen eine billigere Konkurrenz ist aber nicht mit technischen Mitteln zur Preisanpassung zu optimieren, sondern nur über den Ausbruch aus der Spirale.

Der wahre Königsweg: Hinaus aus der Preisspirale

Shops müssen Shopmarken werden: Das ist der einzige Ausweg, um die Preise nicht im Spannungsfeld mit anderen Shops zu Tode zu optimieren.

Am Anfang einer Produktsuche, wenn Nutzer dringend eine Lösung für ein Problem suchen, ist die Empfindlichkeit für Preise noch gering. Man muss den schwierigen Trick hinbekommen, sie in dieser Phase mit einem exklusiven Produkt anzusprechen, um ihnen ein Produkt zu hohen Preisen zu verkaufen: Etwa wenn ein Nutzer dringend ein Geschenk braucht - hier wäre die Targetingoption 'Zeit' (der letzte Tag innerhalb der Lieferfristen vor Weihnachten). Doch solche Gelegenheiten sind rar und befreien auch nicht wirklich vollkommen vom Wettbewerb.

Besser ist es, in der dritten Phase - der Nutzer steht nach Produktrecherche kurz vor dem Kauf - zu versuchen, aus dem Preiskampf auszubrechen. Diese Phase ist der Standard-Kaufzeitpunkt für die meisten Transaktionen und das Preisbewusstsein ist extrem sensibel: Der Nutzer will nur zwei Dinge: Günstig kaufen und - ohne Risiko. Letzterer Punkt ist das Einfallstor für Shops. Wer dem Kunden das Risiko abnimmt, kann teurer verkaufen. Ein solcher Dispens vom Risiko kann verschiedene Formen haben:

• Service: Erreichbarkeit per Telefon, Chat; Kulanz
• Sicherheit über die Shop-Marke bieten ("Ich kenne den Shop, denen kann man vertrauen")
• Viele Bezahloptionen
• Viele Lieferoptionen
• Gute Nutzerwertungen und Prüfsiegel, Garantien

Eine Optimierung des Shops auf Faktoren, die vom Preiskampf befreien, wird langfristig eine sicherere Strategie sein, als die Partizipation in einem Wettrüsten technischer Lösungen zur Margenoptimierung.