Pricing: Nicht alle Kunden akzeptieren dynamische Preise

Am Montagmorgen kostet der Liter Benzin 1,50 Euro, am Samstagabend 1,35 Euro. Im Oktober muss der Kunde 20 Euro für den Adventskalender bezahlen, am 1. Dezember nur noch die Hälfte. Händler setzen für ein und dasselbe Produkt häufig stark unterschiedliche Preise an - abhängig von der Nachfrage und weiteren Faktoren. Die Preise schwanken zum Beispiel zu bestimmten Anlässen, Uhr- oder Jahreszeiten. Sechs von zehn Bundesbürgern akzeptieren diese dynamische Preisgestaltung. Das gilt vor allem für Saisonware (84 Prozent), absatzschwache Produkte (83 Prozent) sowie zu bestimmten Uhrzeiten (64 Prozent) und in Onlineshops (61 Prozent). Zu diesen Ergebnissen kommt eine repräsentative Befragung von 1.000 deutschen Konsumenten im Auftrag der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers   (PwC).

Das gilt jedoch nur, wenn sich die Preise nicht ständig ändern. Tägliche oder gar stündliche Preisänderungen - zum Beispiel an Tankstellen - findet die große Mehrheit der Befragten (76 Prozent) nicht sinnvoll - obwohl es ja mittlerweile gang und gäbe ist. Am höchsten ist die Akzeptanz dynamischer Preise für Reisen. Hier empfinden 71 Prozent der Deutschen eine entsprechende Preisdifferenzierung als angebracht. Bei Kleidung und Schuhen sind 69 Prozent bereit, mal mehr, mal weniger für das gleiche Produkt zu bezahlen; bei Möbeln 65 Prozent. Schwankende Preise für Medikamente und Produkte aus dem Gesundheitsbereich billigen die meisten Verbraucher hingegen nicht: 71 Prozent der Deutschen lehnen dies prinzipiell ab.

Digitale Preisschilder können Einkaufsverhalten ändern

Eine Möglichkeit für Unternehmen, dynamisches Pricing im Rahmen ihrer Marketing-Strategie in der Praxis umzusetzen, sind Electronic Shelf Labels (ESL). Verbraucher betrachten diese digitalen Schilder mit gemischten Gefühlen: 73 Prozent würden dadurch zwar mehr auf Preis-Anzeigen und Aktionen achten, um sicherzugehen, dass sie nicht zu viel bezahlen. Rund zwei Drittel (68 Prozent) rechnen beim Einsatz digitaler Preisschilder jedoch damit, dass sie mehr ausgeben müssen. Die Chance auf niedrigere Preise sehen nur 42 Prozent. Sechs von zehn Befragten würden jedoch auch bei digitalen Preisschildern wie gewohnt weiter einkaufen gehen. Denn jeder Zweite sieht gar keine Möglichkeit, das eigene Einkaufsverhalten an die Preisstrategie der Händler anzupassen. Das gilt besonders für die Generation der 30- bis 50-Jährigen, die häufig beruflich stark eingebunden ist.

Erfahrung mit Onlineshopping erhöht Akzeptanz für Dynamic Pricing

Besonders ausgeprägt sit dynamische Preisgestaltung bei den 18- bis 40-Jährigen. Über 70 Prozent der Kunden aus dieser Altersgruppe sind bereit, schwankende Preise anzuerkennen, sofern sich diese nicht stündlich ändern. Die eigenen Erfahrungen mit Onlineshopping spielen dabei offenbar eine wichtige Rolle. Drei von vier Bundesbürgern kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Fast ein Drittel bestellt wöchentlich im Internet, 4 Prozent sogar täglich. Und im E-Commerce ist es längst normal, dass bestimmte Produkte auf unterschiedlichen Seiten zu verschiedenen Preisen angeboten werden. Bei einigen Plattformen oder Onlineshops ist es Teil des Geschäftsmodells, die Preise täglich oder sogar stündlich von Algorithmen anpassen zu lassen.

Das hat Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten der Kunden: 82 Prozent der Befragten recherchieren Preise im Internet insbesondere bei teuren Produkten sehr intensiv. Rund drei Viertel vergleichen Preise auf verschiedenen Seiten (78 Prozent) und mittels Vergleichsportalen (74 Prozent). Zwei Drittel gleichen die Onlinepreise mit dem Betrag ab, den sie im stationären Geschäft bezahlen müssen. Knapp die Hälfte stellt sich eine Benachrichtigung für den Fall ein, dass der Preis für ein Produkt sinkt. Und ein Drittel blockt sogar die IP-Adressen und erlaubt keine Cookies, um sich vor individueller Preistreiberei zu schützen.

Lediglich für ein Viertel der Befragten spielt es generell nur eine untergeordnete Rolle, wie viel ein Produkt kostet. Für diese Verbraucher sind andere Faktoren wie Marke oder Kauferlebnis wichtiger - was mit der PwC Studie Customer Experience von 2018 korrespondiert.