Branded Games: Wie Unternehmen sich den Gamification-Trend zunutze machen

Computerspiele entwickeln sich immer mehr zu einem komplexen Werbemedium, das so vielfältige Möglichkeiten bietet wie kaum ein anderes. Es gibt das klassische Sponsoring, in diesem Fall von ESports-Teams und -Meisterschaften und auch "normale" Online-Werbung ist auf großen Spieler-Plattformen wie Twitch   oder YouTube Gaming   möglich (siehe Werben auf Twitch (I): Influencer Marketing erobert das Livestreaming). Derzeit entwickelt sich die vollintegrierte Werbung in einzelnen Spielen zu einer eigenen Kategorie: In-Game-Advertising bietet Unternehmen die Möglichkeit, die begehrte Gamer-Zielgruppe mitten im Spielfluss zu erreichen (siehe In-Game-Advertising: Mit Programmatic und Audio Richtung Mainstream). Billboards in der Point-of-View-Perspektive imitieren die Plakatwerbung in den Städten und ziehen derzeit mächtig an. Wesentlich aufwändiger, aber noch tiefer drin im Spielgeschehen - und damit noch näher am User und der Userin - sind Charaktere, die von Unternehmen resp. deren Agenturen direkt für die Teilnahme am Spiel entwickelt werden.

Selbst Burberry umwirbt die Gamer-Szene

Aktuelles Beispiel: Burberry   integrierte Ende Juni einen neuen Charakter in dem Game "Blankos Block Party"  , nachdem das Unternehmen bereits im vergangenen August eine Spielfigur eingeführt hatte. Natürlich ganz im Stil der Luxusmarke. Minny B und Sharky B heißen die beiden Charaktere, die den Luxus-Look von Burberry einer Zielgruppe präsentieren, die in den meisten Fällen nicht gerade zur Stammklientel zählen dürfte - aber dennoch Geld hat, dessen hat sich das englische Traditionsunternehmen vorher versichert. Die Londoner Metaverse-Agentur Geeiq   hat die demographischen Daten der "Block Party"-User untersucht und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass fast die Hälfte davon mehr als 50.000 US-Dollar im Jahr verdienen. Die allermeisten sind zudem männlich und damit hochwillkommen. Schließlich hat Burberry als Herrenschneider von Trenchcoats seinen großen Durchbruch erlebt. Das war vor über 100 Jahren. Nun also Gaming. Was die Bedeutung des neuen Werbemediums nur noch unterstreicht. Schließlich ist Burberry offizieller Lieferant des britischen Königshauses und als solcher wohl eher nicht für jedes neumodische Gimmick zu haben.

Louis Vuitton spielt mit: Über 1 Million Downloads von "Louis The Game"

Aber es geht noch exklusiver. Louis Vuitton   stellte vergangenen Sommer zum 200. Geburtstag seines gleichnamigen Gründers ein Mobile Game in den App Store, das bisher allein bei Google mehr als eine Million Mal heruntergeladen wurde. Die Rezensionen sind zwar eher mittelprächtig, meist wegen enttäuschter Erwartungen an mehr Action. Aber "Louis The Game" ist eben ein ruhiges, meditativ angelegtes Handyspiel, das den User oder die Userin bzw. seine/ihre Figur - das Firmenmaskottchen 'Vivienne' - durch poppige Welten zu Informationen über die Geschichte des Unternehmens führt. Beileibe nicht der kurzweiligste Spielablauf, doch die grafische Umsetzung wird durchgehend gelobt, selbst von den schärfsten Kritikern. Und auf Ästhetik ist es Louis Vuitton wohl auch vor allem angekommen. Eingebettet in das Game sind 30 NFTs, designed vom bekannten Digitalkünstler Beeple.

"Unterhaltung ist ein ganz wichtiger Aspekt im Marketing", sagt Kristian Kerkhoff, Co-CEO und kreativer Kopf der Kölner Digitalagentur Demodern  . "Branded Games geben Unternehmen die Möglichkeit, ganz direkt und spielerisch mit ihrer Marke zu interagieren. Was sie letztendlich positiv auflädt und im Gedächtnis der User verankert."

So geht's auch: Converse-Game in der Snipes-App

Hat Louis Vuitton das über die Trigger Information und Marken-Feeling versucht, geht der Kölner Streetwear-Händler Snipes   noch einen Schritt weiter. In die von Demodern entwickelte App werden immer wieder kleine Games integriert, die mit einem Teaser auf der Startseite beworben werden. Kürzlich war es der Schuhhersteller Converse, der ein Modell mit einem Mini-Game bewarb. Kreation und technische Umsetzung übernahm ebenfalls Demodern. Das Ziel: die Bekanntheit des Converse-Schuhs Pro-Leather zu steigern und die jungen Gamer auf spielerische Art und Weise in den Snipes-Shop zu locken. Der Weg: auf das Prinzip "Endless Runner" setzen und über eine Streetbasketball-Oberfläche Casual Gamer zum schnellen Spielen verlocken. Im Mittelpunkt des Spiels stand der Pro-Leather-Schuh. Diesen galt es so sauber wie möglich zu halten, indem unter anderem Pfützen und Kaugummis erfolgreich umgangen wurden. Der Highscore konnte zudem durch das Einsammeln von Schuhkartons gesteigert werden. Am Ende stand eine leicht zugängliche Spielerfahrung mit schnellem Erfolgserlebnis. Was den Auftraggeber zu der Hoffnung befähigte, dass die App auf dem Handy bleibt.

"Eine der zentralen Fragen im Marketing lautet ja: Wie schafft es eine Marke, langfristig relevant zu bleiben? Und im Falle einer App heißt das auf jeden Fall, zumindest schon mal nicht deinstalliert zu werden", sagt Kerkhoff. "Mit den Mini-Games in der App schafft Snipes kontinuierlich Anreize, um dauerhaft im Mindset der Zielgruppe zu bleiben." Das fällt Dienstleistern wie Spotify  , Airbnb   oder Free Now   leichter, weil sie einen regelmäßig wiederkehrenden Bedarf ansprechen und zudem in einem Markt aktiv sind, der nicht so überfüllt ist wie Mode. "Mini-Games geben Unternehmen auch die Chance, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, indem sie einen Mehrwert schaffen, der Usern im Kopf bleibt und sie zur Wiederkehr verleitet", so Kerkhoff.

Migros lässt sein Logo durch Wald und Fluren hoppeln

In der Schweiz agiert die Migros   in einem ähnlich kompetitiven Markt. Supermärkte gibt es an jeder Ecke und eine Notwendigkeit, ausgerechnet bei Migros vorbeizuschauen, besteht erst einmal nicht. Ein Computerspiel allerdings könnte zumindest bei der jüngeren Zielgruppe durchaus den Impuls auslösen, beim nächsten Einkauf einen Migros-Markt zu besuchen. Und genau das haben die Schweizer getan. Im Rahmen einer nationalen Kampagne der Agentur Mutabor   haben sie von Demodern das Spiel "Nature Detectives Mania"   entwickeln lassen, das UserInnen die Schweizer Natur entdecken lässt. Hauptakteur: das M des Firmenlogos. Fidel hoppelt der orange Buchstabe durch Wald und Wiesen, über Stock und Stein, Flüsse und Berge. Unterwegs bringt er die SpielerInnen zu zahlreichen Rätseln und Aufgaben über ökologische Zusammenhänge und Schweizer Naturwunder - ein Lernspiel, das wegen seiner fröhlichen Anmutung dabei aber nichts Dröges an sich hat.

Branded Games funktionieren auch offline

Und Gamification funktioniert für Marken nicht nur in der Online-Welt. Der Kreuzfahrten-Veranstalter Royal Caribbean   ließ sich auf seinen Schiffen einen ganzen Vergnügungspark einbauen, um seine Passagiere zwischen den Häfen zu unterhalten. Es gibt Autoscooter, die längste Wasserrutsche an Bord eines Schiffes, Diskotheken, ein Theater, Baby-Entertainer - und eine blinkende Spielhalle. Neueste Akquisition ist ein bei Demodern in Auftrag gegebenes Game, das mittels Balance Board ganz ohne Sprache funktioniert. "Sasu's Mystical Quest"   soll jung und alt gleichermaßen mit einem einfachen Ansatz und schnellen Erfolgserlebnissen unterhalten. "Kreuzfahrten werden längst nicht mehr nur von der älteren Generation gebucht", sagt Kerkhoff. "Sie sind zur Family-Entertainment-Option geworden. Und da macht es schon einen Unterschied, ob die Kinder sich während der Reise auf See langweilen oder ob sie sich amüsieren. Spannende Spiele können da durchaus den Unterschied bei der nächsten Buchung ausmachen."

Offline-Games wie bei Royal Caribbean haben natürlich den Vorteil, dass die Zielgruppe sie direkt an Ort und Stelle vorfindet. Aber wie kommt die anvisierte Zielgruppe zu Spielen von Unternehmen? "Sicher werden nur wenige aktiv nach einem Corporate Game suchen und es sich herunterladen", meint Kerkhoff. "Daher funktionieren Branded Games oftmals nur mit begleitender Mediaplanung. Die Spiele müssen auf den Social-Media-Kanälen der Unternehmen beworben und verbreitet werden. Oder sie erhalten sogar eine eigene Online-Kampagne auf wichtigen Gaming- und beliebten Jugend-Plattformen."

Aber zurück zur Offline-Welt: Kreuzfahrten sind natürlich nicht das einzige Einsatzgebiet von Branded Games. Messen und Einzelhandelsgeschäfte bieten sich ebenfalls an, um an Orten mit hoher Kundenfrequenz und riesiger Konkurrenz auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Ein Beispiel: Die Deutsche Telekom    hat auf der IFA 2019 Besucherinnen und Besucher mit einem Pinball-Game an den Stand gelockt.

Kreativ eingesetzt, sind Branded Games auf allen Kontaktebenen, online wie offline, ein geeignetes Mittel, um aufzufallen und potentiellen KundInnen ein positives Markenerlebnis zu bieten, an das sie sich noch lange erinnern werden.