Programmatic Printing: Wie automatisierte Layouts entstehen

Programmatic Printing ist eng mit dem Thema Marketingautomation verbunden. Denn 1:1-Kommunikation macht nur Sinn, wenn die Möglichkeiten zu Personalisierung und Individualisierung ausgeschöpft werden und eine für den Empfänger oder die Empfängerin relevantere Botschaft entsteht. Massenhafte Personalisierung muss automatisch erfolgen.

Ursprünglich waren die Möglichkeiten im One-to-One-Marketing dazu übersichtlich: Werbemittel wurden in der Regel vorproduziert und dann lediglich mit einem Eindruck individualisiert. Dank Programmatic Printing ist diese Limitierung vollständig aufgehoben. Die gesamte Druckfläche wird im Highspeed-Inkjet-Verfahren individuell bedruckt und steht damit vollflächig zur Individualisierung zur Verfügung. Von der Postkarte bis zu mehrseitigen Beilegern, Prospekten oder kompletten Katalogen - beinahe alles lässt sich in Auflage eins drucken. Individuell auf die Bedürfnisse und Vorlieben der einzelnen Kundin und des einzelnen Kunden abgestimmt.

Nur: Mit den Möglichkeiten steigen auch die Anforderungen an die Automatisierungslösung.

Herausforderung Gestaltung und Layout

Digital-Marketers und Betreibern von Online-Shops steht zumindest schon eine funktionierende digitale Infrastruktur zu Verfügung: Kunden-, Produktdaten und Bilder liegen digital vor und eine Marketing-Automation-Software (MAS) wickelt den Mailversand ab. Damit ist eigentlich fast alles vorhanden, um den Print-Kanal in das Marketing einzubeziehen, denn für viele MAS-Produkte gibt es Schnittstellen, mit denen sich sehr einfach Drucksachen in einem Lettershop produzieren und versenden lassen (siehe iBusiness: Marketing-Automation - Wie Sie Print erfolgreich integrieren). Ergebnis: Statt E-Mail wird Print produziert, verschickt wird mit der Post statt dem Internet.

Während die meisten MAS-Anwendungen über einen Editor für die Mail-Gestaltung verfügen, sind nur wenige Produkte in der Lage, ein druckfertiges PDF-Dokument für den Lettershop zu produzieren. Das hat weniger mit technischen Limitierungen zu tun, als mit der Entwicklungsgeschichte der MAS-Systeme. Eigentlich alle Anwendungen entstammen der EMail-Welt und sind schon mit den Print-Basics überfordert. Beschränkter Platz, Seitenumbrüche, Doppelseiten - das alles gibt es im elektronischen Versand nicht.

Daher wird zumeist in einem zweistufigen Verfahren gearbeitet: Die MAS steuert den Marketing-Workflow und die Personalisierungssignale, übergibt dieses Daten dann aber an eine auf Print spezialisierte Layout-Engine im Lettershop der Deutschen Post   oder bei Optilyz  . In dieser Engine wird ein (oder mehrere) Template(s) für die verschiedenen Zielgruppen angelegt, das wiederum Platzhalter für die zu personalisierenden Elemente enthält.

Schon auf diese Weise lässt sich eine sehr individuelle Ansprache erzielen. Ein Touristik-Anbieter könnte beispielsweise so vorgehen:

• Aus den drei Grundtemplates "Italien: Familienurlaub", "Italien: Pärchenurlaub (Frau)" und "Italien: Pärchenurlaub (Mann)" wird das passende ausgewählt.
  
• Das Grundtemplate "Familienurlaub" wird mit der Abbildung einer - je nach EmpfängerIn - drei-, vier- oder fünfköpfigen Familie kombiniert.
  
• Die Kinder stehen in zwei Altersgruppen (Kleinkinder, Schulkinder) zur Verfügung.
  
• Im Hintergrund ist wahlweise eine Camping- oder eine Hotelanlage zu sehen.
  
• Das beworbene Highlight-Angebot wird passend zur Preisklasse der letztjährigen Buchung und der Gesamtpersonenzahl präsentiert.
  
• Als Trigger für den Versand dient der Zeitpunkt: "Zwei Monate vor der letztjährigen Buchungsentscheidung", so werden die KundInnen entsprechend ihrem individuellen Buchungsverhalten erreicht.

Schon mit dieser Technik lässt sich ein höherer Individualisierungsgrad erreichen, ohne dass die Kontrolle über das Layout aufgegeben wird oder ein allzu hoher manueller Aufwand entsteht. Das Layout setzt sich am Ende aus einer begrenzten Anzahl von aufeinander abgestimmten Elementen zusammen. Die Variationsvielfalt und Individualisierungstiefe entsteht erst durch die Kombination der Einzelelemente.

Spezielle Lösungen für automatische Katalogproduktion

Es gibt allerdings Anforderungen, die über diese Anwendungstiefe hinausgehen. Wer ganze Prospekte oder Kataloge individuell zusammenstellen will, muss dem digitalen Print-Kanal mehr Aufmerksamkeit schenken. Häufig ist eine Teilautomatisierung eine gute Lösung. Das heißt: Einzelne Produktseiten sind im wesentlichen vorgefertigt, aber für jede Kundin und jeden Kunden werden die passenden Produktkategorien in einer für sie und ihn gewichteten Reihenfolge präsentiert. Kombiniert wird dies mit einzelnen, individualisierten Highlights und Eyecatchern sowie im B2B-Versand mit einer Abbildung des persönlichen Kundenberaters und eines Eindrucks des individuellen Preises inklusive Rabattstaffel.

Lösungen dieser Art versprechen in der Regel ein sehr gutes Kosten-/Nutzen-Verhältnis, lassen sich aber nicht mehr mit einer MAS realisieren. Neben den Produktdaten und -Bildern müssen aussagekräftige Informationen zum Einkaufsverhalten der KundInnen vorliegen. Diese können aus einem Shopsystem, CRM oder einem PIM stammen. Die Aufbereitung der Daten muss ebenfalls an die Printgegebenheiten angepasst werden. Dabei geht es nicht nur um die Textlänge und Bildgröße, sondern auch um inhaltliche Fragen. Online-basierte Recommendation Engines werten zum Beispiel häufig eher das kurzfristige Klickverhalten aus, während in Print-Katalogen das langfristigere Bestellverhalten ausschlaggebend ist.

Es gibt eine Reihe von Dienstleistern wie Bertelsmann Campaign  , Michael Schiffer Dialog   oder Smartcom  , die sich unter anderem auf diese Aufgabe spezialisiert haben und mit einfachen Lösungen die notwendigen Daten extrahieren und weiterverarbeiten können.

Was aber, wenn ein Online-Händler aus seinem gesamten Sortiment einen individuellen Katalog für seine KundInnen erstellen will? Wer so weit gehen will, stößt an die Grenzen der meisten herkömmlichen Marketing Suites. Aus mehreren Gründen:

• Die üblichen Recommendation Engines sind für diese Aufgabe nicht ausgelegt.
  
• Die vorhandenen Produktbeschreibungen sind schon von ihrer Länge her nicht geeignet. Eine manuelle Anpassung würde eine Massenindividualisierung aber unmöglich machen. Spezielle Werkzeuge von Programmatic-Printing-Spezialisten schaffen Abhilfe, indem KI-basiert die vorhandenen Artikeltexte in ein optimiertes Format konvertiert werden.
  
• Bei Print-Medien herrschen komplexere ästhetische Ansprüche. Im Katalog soll es einen Rhythmus mit wechselnder Gestaltung geben, optische Highlights sollen die Seite auflockern, Weißflächen einen bestimmten Anteil nicht übersteigen und Modells müssen in die Seite hinein- und nicht hinausblicken.

Die Seitengestaltung muss deswegen nicht allein den Vorgaben der Recommendation Engine, sondern auch grafischen Anforderungen genügen. Automatisierte Layout-Engines müssen deswegen an die Stelle eines templatebasierten Layouts treten.

Letzteres Ziel verfolgt auch das Kölner Unternehmen Autlay  . Gestartet als ein universitäres Projekt hat Autlay eine KI-basierte Engine entwickelt. Referenzen sind etwa der Elektronikhändler Conrad   , der Weinversender Belvini   oder der Sportshop Triathlon  .

Die Software ordnet die Produkte zunächst so an, dass ein ausgeglichenes Verhältnis von Bild, Text und Weißraum entsteht. Quer- und hochformatige Bilder werden entsprechend positioniert und grundlegende Design-Regeln beachtet. Das Ergebnis ist durchaus solide und unterscheidet sich kaum von einem manuellen rasterbasierten Layout. Grenzen kennt die Software eher in der Kreativität. "Ein Grafikdesigner kann einen Eye-Catcher besser in Szene setzen", räumt Autlay-Gründer und -Chef Sven Müller ein. "Aber die handwerklichen Anforderungen an das Layout erfüllen wir vollständig - auch was die Ästhetik betrifft."

Kreativität und künstlerische Gestaltung sind allerdings nicht die größte Herausforderung von Müller. Ihm genügt vorerst eine solide handwerkliche Qualität - und die Gewissheit, dass eine ganz andere Aufgabe mit 100-prozentiger Gewissheit erledigt ist: "Unsere oberste Priorität liegt darin, die vorhandenen Daten komplett ohne manuellen Eingriff verarbeiten zu können", erklärt er. "Anderenfalls wären manche Anwendungsszenarien wirtschaftlich gar nicht darstellbar."

Kompromisse, die auf Kosten des Automatisierungsgrades gehen, gibt es bei Autlay nicht. Abstriche können KundInnen später immer noch selbst machen, wenn sie das wünschen. Etwa indem sie bestimmte Highlight-Produkte vorauswählen und ihnen feste Plätzen zuweisen. "Unser Anspruch besteht aber darin, den kompletten Prozess ohne jeglichen Nutzereingriff abwickeln zu können", stellt Müller klar. Auf diese Weise lassen sich beispielsweise triggerbasierte Printmails an Warenkorbabbrecher erstellen, für die auf den kompletten Warenbestand des Onlineshops zurückgegriffen werden kann.