Neue Wege im Fundraising: Wie man effektiver Spender erreicht

Ob Flüchtlingshilfe, Hochwasserkatastrophe, Corona-Pandemie, Ukraine-Krieg: Gefühlt folgt eine Krise der anderen und wohl selten zuvor war Fundraising so wichtig und populär, wie in diesen Zeiten. Aber nicht nur Hilfsorganisationen, deren Themen aktuell die Schlagzeilen beherrschen, benötigen Spenden. Zigtausende Organisationen, Stiftungen und Vereine in Deutschland engagieren sich für soziale, gesellschaftspolitische oder umweltrelevante Zwecke und sammeln Gelder.

Dabei lässt sich im Segment Fundraising der gleiche Trend beobachten wie in anderen Bereichen: Der Markt ist umkämpft, die Informationsflut gigantisch und die Menschen sind immer schwerer zu erreichen. Um zu ihnen durchzudringen und mit Argumenten zu überzeugen, müssen sich Firmen und Organisationen neue Strategien überlegen. Im Marketing ist dies schon lange der Fall und das Fundraising steht vor der gleichen Herausforderung.

Als Antwort auf diese Entwicklung wurde im Marketing zunächst auf digitale Kanäle gesetzt, Online-Werbung erlebte einen Boom. Paradoxerweise führte dies aber auch zu einer Renaissance der klassischen Kanäle, insbesondere von TV und Print. Der Grund: Viele Marketer agieren mittlerweile stark datengetrieben und haben einen so hohen Automatisierungsgrad erreicht, dass sie auch andere Werbekanäle auf der gleichen Datenbasis konsequent automatisieren. Programmatische Werbeauslieferungen in TV-Angeboten sind mittlerweile ebenso Usus, wie programmatische Printkampagnen.

Der große Vorteil von Programmatic Printing ist, dass sich die Mailings im Digitaldruck sehr stark individualisieren lassen - und das zu erschwinglichen Kosten, selbst bei kleinen Auflagen. Nicht nur Texte, auch Abbildungen können individuell angepasst werden. Es ist theoretisch sogar möglich, jedem Kunden oder jeder Kundin ein Unikat zu schicken - mit sehr individuellen Texten und Bildern. Die Spendergruppen können spitzer angesprochen werden, mit einer größeren Chance zu konvertieren. Ein weiterer Vorteil ist die einheitliche digitale Datenbasis. So werden im Marketing beispielsweise Print-Gutscheine verschickt, die sich an der durchschnittlichen Warenkorbhöhe im Webshop orientieren oder NutzerInnen werden mit einem Printmailing an einen nicht abgeschlossenen Onlinekauf erinnert. All diese Möglichkeiten stehen nun auch dem Fundraising für Spendenkampagnen zur Verfügung.

Fundraising-Mailings vor Innovationssprung

"Aus unserer Erfahrung steigt die CVR in jedem Kanal mit dem Personalisierungsgrad und auch im Bereich der Spendenmailings sehen wir, dass abhängig von Personenmerkmalen unterschiedliche Ansprachen und Bilder die Spendenbereitschaft erhöhen", sagt Nik Bockmann, Geschäftsführer Campaign  , einer Geschäftseinheit der Bertelsmann Printing Group  . Damit erhöht sich aber auch die Komplexität in der Abwicklung der Printkampagnen, die sich am besten mit der Automatisierung des Printkanals und der Einbindung des Kanals in die Marketing Automation beherrschen lässt. "Das wichtigste Argument im Fundraising ist allerdings die Time-to-Market", sagt Bockmann. Also der Zeitpunkt, zu dem das Spendenmailing im Briefkasten der Empfängerin bzw. des Empfängers landet. In dieser Disziplin ist dem Experten zufolge Programmatic Print einem klassischen Mailing weit voraus. Ist der Print-Kanal direkt in die Datenbank beziehungsweise in die Marketing Automation integriert, so entfällt Bockmann zufolge ein Großteil der Planungsphase klassischer Mailingkampagnen - Grundlayouts werden einmal definiert und dank Digitaldruck entfällt der Offset-Druck mit nachträglicher Personalisierung. "Das Layout oder die Selektierung der Empfänger kann noch am Tag des Druckes angepasst werden", erläutert Bockmann.

Außerdem ist die Integration in die Marketing Automation ein wichtiger Erfolgsfaktor bei der Synchronisierung des Printkanals mit anderen Kanälen. Im Rahmen der CMC Print-Mailing-Studie 2021   wurde nachgewiesen, dass die Kombination von E-Mail und Print zu einer durchschnittlichen Erhöhung der CVR um 15 Prozent führt. "Auch im Bereich Fundraising können wir diese Effekte beobachten", sagt Bockmann. "Programmatic Print ist daher weniger eine gute Option, sondern wird im Wettbewerb um die Spendengelder die Zukunft aller Fundraising-Mailings sein."

Bessere Aussteuerung mit Zielgruppenmodell und Erkenntnissen aus Datenanalyse

Wie stark jetzt Bewegung in dieses Thema kommt, zeigt ein Blick in die Praxis. Spenderstruktur-Analyse, Cluster-Analyse oder die Anreicherung oder Selektion von Adressen - all das war schon vor der digitalen Aussteuerung möglich. Neu ist nun die Option, dieses Wissen in den gedruckten Spendermailings sehr gezielt umzusetzen.

"Programmatic Printing eröffnet neue Möglichkeiten der Individualisierung, die vorher nur im Onlinemarketing möglich waren", betont Beate Senftleben, Head of Sales Public Sector & Non-Profit bei Microm   . Das Unternehmen ist auf die Verortung von Daten und der damit verbundenen Darstellung von Zielgruppen im Raum spezialisiert. Dies geschieht auf Ebene einer Mikrozelle. Eine solche Zelle umfasst mindestens vier Haushalte und sorgt somit für eine datenschutzkonforme Anonymisierung von personenbezogenen Informationen. Um potenzielle Spender gezielt anzusprechen, greift der Datenspezialist auf spezielle Zielgruppenmodelle zurück, unter anderem auf so genannte 'Limbic Types'. Diese basieren auf einem von der Gruppe Nymphenburg entwickelten Ansatz, der Erkenntnisse der Hirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung verknüpft.

Das limbische System ist im Gehirn für die Emotionen zuständig. Dabei können Gehirnareale unterschieden werden, denen Typen zugeordnet wurden, zum Beispiel der zielstrebige Performer oder der fürsorgliche Harmoniser. Insgesamt werden sieben Typen charakterisiert, die idealerweise auch differenziert angesprochen werden, um die beste Wirkung zu erreichen. Microm überträgt diese 'Limbic Types' in den Raum, in so genannte 'Limbic Geo Types'. Dazu werden auch Informationen der Markt-Media-Studie 'Best for planning' herangezogen, die detaillierte Zielgruppenbeschreibungen liefert, unter anderem zum Medien- und Konsumverhalten. Durch die Übertragung der theoretischen Daten in 'Limbic Geo Types' kann der Datenspezialist letztlich mit einer - nach eigenen Angaben - rund 80-prozentigen Wahrscheinlichkeit den zum jeweiligen Haushalt passenden 'Limbic Type' ausweisen. Dieses Wissen kann anschließend in die Aussteuerung einer Print-Spendenkampagne einbezogen werden. Microm hat dafür erst kürzlich eine direkte Schnittstelle zu der Druckerei O/D Print    in Ottweiler geschaffen.

"So wie wir die Daten von allen gängigen Marketing Automation Tools in unseren CoreHub übernehmen können, so binden wir auch Microm an unseren Print-Output an. Sind die Templates für programmatische Spendermailings erst einmal festgelegt und mit den gewünschten Bilder- und Textdatenbanken verknüpft, dann genügen uns schlanke Steuerdateien mit den individuellen Variablen aller Adressaten", erläutert Dominique Paul, Geschäftsführer von O/D-Print. Daraus erzeuge man für jede Aussendung in automatischen Prozessen one-to-one-Druckdaten für hochindividuelle Spendermailings.

Gezielte Ansprache durch zusätzliche Informationen

Schon in der Vergangenheit haben Organisationen sehr gute Erfahrungen mit dem Einsatz der 'Limbic Types' gesammelt. So hatte beispielsweise die CBM Christoffel-Blindenmission Deutschland   schon vor Jahren im Rahmen einer Kampagne ihre Spender entsprechend segmentiert. Dabei wurde zunächst untersucht, welche 'Limbic Types' verstärkt im Spenderbestand vorkommen und wie diese angesprochen werden können. Anschließend erstellte Microm ein Profil des Spenderbestandes und übertrug diese Typen mit Hilfe seiner Datenbank auf ganz Deutschland. Auf diese Weise konnte CBM typische Spendergruppen identifizieren. Entsprechend der Geo-Typen wurde das Mailing optimiert und an drei Spender-Zielgruppen verschickt.

Mit den heutigen Möglichkeiten ließe sich eine solche Ansprache noch weiter differenzieren. So ist es mit Programmatic Printing jetzt möglich, weitere Informationen einfließen zu lassen - zum Beispiel das Alter, das Geschlecht oder den Wohnort - und diese Informationen auch in einem haptischen Mailing umzusetzen. Bisher waren sieben oder acht verschiedene Mailingtypen aufwendig im Druck und entsprechend teuer. Mit Programmatic Printing sind auch kleine Stückzahlen wirtschaftlich, da die verschiedenen, individuellen Spendermailings zusammenhängend gedruckt werden können.

Ein Kostenvorteil entsteht dabei durch den Druckprozess. So war bei bisherigen Verfahren ein Mailing an drei unterschiedliche Zielgruppen auch mit drei einzelnen Auslieferungen bei der Post gleichbedeutend. Doch die portogünstige Dialog-Post hat Auflagegrenzen. Bei einer zu feinen Gliederung der Aussendungen lief man bisher Gefahr, die Mindestauflage für eine kostengünstige Portoklasse nicht zu erreichen. Beim Digitaldruck hingegen läuft der gesamte Druck - unabhängig vom jeweiligen Motiv und Text - in einem Rutsch durch, zum Beispiel in postalisch auf- oder absteigender Reihenfolge. Somit wird nur eine Aussendung nötig, welche die Mindestmenge einer portogünstigen Dialogpost-Klasse in der Regel leicht erreicht. Im automatisierten, digitalen Druck lässt sich die Ansprache nicht nur inhaltlich individualisieren, auch haptische Anpassungen sind möglich. So könnte CBM mit den heutigen Möglichkeiten den Mailing-EmpfängerInnen sogar mit dem Aufdruck einer erhabenen und ertastbaren Blindenschrift ein sensorisches Erlebnis liefern, das potenzielle Spender emotional noch dichter an das Thema heranführt.

Verknüpfung Print und Online: Individualisierung konsequent umsetzen

"In der Printkommunikation mit Middle-Donors, für das Upgrading und Shopping Lists bietet sich Programmatic Printing unmittelbar an", sagt Udo Schnieders, Head of Business Development bei Schomerus Consulting  . Donors Journeys lassen sich dem Experten zufolge damit hoch individualisiert auch per Brief umsetzen. "Alle Vorteile einer konsequenten Digitalisierung und des Einsatzes von Personas im Fundraising werden für die - schon so oft totgesagte - Printkommunikation effektiv nutzbar."

Viele Organisationen haben erkannt, dass eine genaue Spendergruppen-Analyse notwendig ist. Oft wird diese aber nur durchgeführt, um die Spender besser kennenzulernen. Die letzte Konsequenz - nämlich die Umsetzung der Erkenntnisse in individuelle Mailings - fehlte bisher, da die drucktechnischen Voraussetzungen dafür nicht gegeben waren. "Man muss Individualisierung konsequent denken und umsetzen", betont Senftleben. Es gelte Homepage und Prospekte ebenso auf die Spendergruppen auszurichten wie die Printmailings oder eine mögliche Kampagnen-Landingpage im Web. Wird dies getan, kann Programmatic Printing eine weitere Stärke ausspielen: die Vernetzung der Kanäle.

So lässt sich im Mailing beispielsweise ein QR-Code oder eine URL aufdrucken, die dazu motiviert, eine individualisierte Landingpage aufzusuchen. Dort könnten EmpfängerInnen neben einem Video der Spendenkampagne auch auf sie zugeschnittene Informationen finden, inklusive ihrer bevorzugten Kontakt- oder Interaktionsmöglichkeiten. Auf diese Weise lassen sich sogar Video-Spendenaufrufe in großer Stückzahl via Printmailing verbreiten und Haptik (Mailing) mit Emotionen (Video) verknüpfen. Die Individualisierung könnte sogar so weit gehen, dass dem Interessenten auf seiner individuellen Landingpage direkt die Möglichkeit zum Spenden gegeben wird - und zwar in der Spendenhöhe, die zu seinem Einkommen passt. Durch solche angepassten Informationen ließe sich die Hürde zum Spenden nochmals niedriger legen.

Nach Einschätzung von Schnieders sind Spender zunehmend eine personalisierte Ansprache gewöhnt - sei es aus der kommerziellen Werbung oder auch aus dem Online-Fundraising. "Programmatic Printing ist der Königsweg, um die Standards aus der individualisierten Online-Kommunikationen auf den Printbereich zu transponieren. Gerade für die jungen Zielgruppen, für die persönliche Bindung zu einer spendensammelnden Organisation sehr wichtig ist, erschließt ein hohes Maß an Personalisierung echte Wettbewerbsvorteile", so der Experte.