Metaversum andersrum: Wie man Customer Experience in die richtige Welt bringt

"Im Zeitgeist der Customer Centricity gilt: der richtige Inhalt, auf dem richtigen Kanal, zur richtigen Zeit.", argumentiert Martin Twellmeyer, Co-Founder & Managing Director von Optilyz  . Und das schließe eben analoge Medien mit ein.

Automatisierte und hyperpersonalisierte Print-Mailings eroberten darum ihren Platz in digitalen Marketingstrategien, werden für den Marketingmix immer relevanter. Martin Twellmeyer: "Das schließt Print ein." Für die KundInnen von Optilyz rücken BestandskundInnen immer weiter in den Fokus der Marketingstrategie. "So spielen auch Loyalty und Kundenclub-Programme eine wichtige Rolle. Gerade im VIP-Kundensegment sind hyper-personalisierte Inhalte ein Muss für ein exklusives Kundenerlebnis."

Mehr Bestellungen für das B2B-Startup Laserhub

Mit der Print-Mailing-Automation lassen sich sowohl Neukundinnen und Neukunden akquirieren als auch BestandskundInnen erfolgreich reaktivieren. Dies war auch das Ziel einer postalischen Kampagne des Stuttgarter B2B-Startups Laserhub  , das 2017 von Adrian Raidt, Christoph Roßner und Jonas Schweizer gegründet wurde. Laserhub ist eine Einkaufs-Plattform für industrielle Metallteile und soll den Beschaffungsprozess vereinfachen: Benötigt beispielsweise ein Anlagenbauer bestimmte Bleche, kann er diese auf der Plattform auswählen, kalkulieren und sie nach seinen Anforderungen konfigurieren. Anschließend kümmert sich Laserhub um die Fertigung durch einen Spezialisten und die termingerechte Lieferung.

Die Herausforderung: Sachliche Kommunikation und Vermeidung von Überfrachtung
Mit ihrem Angebot richtet sich die Laserhub-Plattform vor allem an traditionell geprägte mittelständische Unternehmen aus der blechverarbeitenden Industrie. Die werbliche Ansprache sollte deshalb möglichst sachlich, unaufdringlich und sehr zielgerichtet sein. Eine Überfrachtung der Marketingkanäle galt es zu vermeiden. Wichtig war es für Laserhub auch, eingehende Anfragen innerhalb des CRM-Systems abbilden zu können. Das Stuttgarter Start-up entschied sich deshalb für das automatisierte Print-Mailing der Deutschen Post  . Angesprochen wurden Unternehmen, deren letzte Bestellung über sechs Monate zurücklag. Ziel war es, unmittelbar die nächste Bestellung auf der Plattform auszulösen.

Gutschein-Code und Einladungen zum "Blech Friday"
Laserhub richtete einen Hubspot-Workflow ein, der über die Agentur Mediaworx    eine Schnittstelle zur Print-Mailing Automation der Deutschen Post hat. Von April 2020 bis weit in das vergangene Jahr wurden darüber jeden Monat jeweils zwei Dutzend Anschreiben verschickt mit sachlichen Formulierungen. Einleitend heißt es darin: "Unser Anspruch lautet ganz klar: Wir wollen Ihr Komplettanbieter für Metallteile werden. Daher hoffe ich, dass Sie mit Ihrem Start auf unserer Beschaffungs-Plattform zufrieden waren."

Zu Bestellungen motivieren sollte ein Gutschein-Code: 50 Prozent der kalkulierten Lieferkosten wurden bei der nächsten Bestellung automatisch abgezogen. Dieser Code diente auch als Responsekanal für die Erfolgsmessung. Neben dieser gezielten Kundenansprache verschickte Laserhub über die Schnittstelle noch weitere Kampagnen mit größeren Sendouts. Diese bewarben das eigene Online-Event "Days of Metal" im März oder Aktionen wie den "Blech Friday" am 26. November.

Deutlich gestiegenes Bestellvolumen und nachhaltiger Effekt
Im Vergleich zu einer Kontrollgruppe erzielte die Print-Mailing-Kampagne zur Bestandskundenaktivierung ein um 30 Prozent höheres Bestellvolumen. Durch die darüber erzielte Kundenbindung wirkt dieser Effekt immer noch nach. Heute zählen rund 5.000 Unternehmen aus der Industrie und dem metallverarbeitenden Gewerbe zum Kundenkreis von Laserhub. Die unabhängig durchgeführte Promo-Kampagne über Print-Mailing-Automation führte zu einer Steigerung des Monatsumsatzes von 50 Prozent.

Das Unternehmen plant nun, das automatisierte Print-Mailing für weitere A/B-Tests zu nutzen. Die Print-Mailing-Automation biete dem digitalen Start-up mit seiner sehr traditionellen Kundenbasis einen großen Mehrwert, bestätigt Anton Tsuji, Head of Marketing von Laserhub. "Mit dem Service können wir postalische Maßnahmen messbar und flexibel in unseren sonst streng digitalen Marketing-Mix einbauen."

E-Mail und Print: So animiert Tom Tailor zum nächsten Kauf

Gute Erfahrungen mit Print-Mailings sammelt auch das Modeunternehmen Tom Tailor. Unter dem Dach des traditionsreichen Hamburger Modelabels gibt es mittlerweile eine ganze Markenfamilie mit verschiedenen Modelinien. Diese werden in eigenen Geschäften aber auch über diverse Handelspartner vertrieben. Außerdem werden die Kollektionen im eigenen Onlineshop sowie auf großen ECommerce-Plattformen zum Verkauf angeboten. Wie viele andere Unternehmen hat auch die Modemarke Tom Tailor immer wieder KundInnen, die einmal etwas kaufen, dann aber die Marke aus den Augen verlieren. Diese Zielgruppe wollte das Unternehmen mit einer Kampagne zu einem zweiten Einkauf animieren.

Daten aus dem Kundenbindungsprogramm und Newsletter-Anmeldungen
Das Modeunternehmen entschied sich für eine Second-Buy-Cross-Channel-Kampagne und die Zusammenarbeit mit der Deutschen Post. Zielgruppe waren KundInnen, die in den zurückliegenden 375 Tagen online oder in einem Geschäft vor Ort einen Kauf getätigt hatten, dann aber nicht mehr aktiv waren. Als Grundlage dienten Daten aus dem Kundenbindungsprogramm "Collectors Club" sowie die Daten von Personen, die sich zum Newsletter angemeldet oder sich bei einem Kauf registriert hatten. Diese Zielgruppe sollte in einer automatisiert ablaufenden, zweistufigen Kampagne zu einem weiteren Shoppingbesuch bei Tom Tailor inspiriert werden. Dabei wurde ihnen ein Preisnachlass auf den nächsten Einkauf versprochen.

Die Kampagne wurde im Juni 2021 in zwei automatisierten Wellen umgesetzt. In der ersten Stufe versendete Tom Tailor E-Mails, die ein Rabattangebot für den Zweitkauf enthielten. Blieb auf diese Ansprache eine Reaktion aus, erhielten die KundInnen zehn Tage später ein Print-Mailing in Form einer Maxipostkarte im selben Look and Feel und mit einer personalisierten Anrede auf Vorder- und Rückseite. Dabei wählte Tom Tailor - passend zur Markenphilosophie - eine Ansprache per Du: "Wir vermissen Dich", stand auf der Karte sowie: "Schau doch mal wieder bei uns vorbei!"

Den Rabattcode auf der Postkarte konnten KundInnen innerhalb von vier Wochen online auf tom-tailor.de   oder in einem Store vor Ort an der Kasse einlösen, ein aufgedruckter QR-Code erleichterte den Onlinezugang. Realisiert und umgesetzt wurde das Print-Mailing über das Marketing Automation-System von Emarsys  . Damit war ein nahtloser Übergang zwischen den Systemen und ein automatisierter Datenfluss gewährleistet.

Das Print-Mailing löst eine höhere Response-Rate aus
Im Vergleich zum ersten Anstoß über EMail-Newsletter löste das Print-Mailing eine viel stärkere Response-Rate aus. Außerdem wurde die Zahl der Zweitkäufe bei Tom Tailor gesteigert und der durchschnittliche Wert des Warenkorbes erhöht. "Massenmailings gehören der Vergangenheit an, denn dank Print-Mailing Automation können wir personalisierte Mailings zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe versenden", sagt Maximilian Zippel, Manager Customer Relationship Management bei Tom Tailor. "Zudem wurden zwei unterschiedliche Kanäle vereint und Kunden über ihren jeweils präferierten Kanal erreicht."

QVC: One-to-One-Kommunikation für mehr Kundenbindung und höheren Umsatz

Mit automatisierten Print-Mailings Kaufanreize bieten, will auch das Handelsunternehmen QVC Deutschland  . Es ist Teil der Qurate Retail Group   und offeriert ein stetig wechselndes Sortiment aus den Bereichen Fashion, Schmuck, Home, Küche, Beauty und Technik. Über TV-Angebote, das Web und per App bietet QVC seinen KundInnen ein persönliches Live-Shopping-Erlebnis sowie digitale Bestellmöglichkeiten. Täglich verlassen etwa 41.500 Pakete das eigene Logistikzentrum. 82 Prozent der rund 1,7 Millionen aktiven KundInnen sind Frauen.

Die Herausforderung: Vom produktzentrierten zum kundenzentrierten Marketing
Bisher produzierte QVC seine Direct Mailings mit vielen unterschiedlichen Versionen im Offsetdruck. Damit verbunden waren jedoch aufwendige und kostenintensive Plattenwechsel sowie ein hoher interner manueller Aufwand bei der Auswahl geeigneter Produkte. QVC suchte deshalb einen Partner, der den Weg vom produktzentrierten Marketing hin zum kundenzentrierten Marketing begleiten und umsetzen sollte. Das Ziel: Die KundInnen sollten hochindividualisierte Kaufanstöße erhalten, die aus der Kaufhistorie heraus analysiert werden. Durch die individuelle und emotionale Kundenansprache sollte die Kundenzufriedenheit erhöht und der Umsatz gesteigert werden. Die zentralen Herausforderungen dabei: Ein hoher Individualisierungsgrad in Text und Bild, die Stärkung der Kundenbindung durch relevante Angebote und die Steigerung der Conversion.

Analyse des Kaufverhaltens für Next-Best-Offer-Mailing
Mit dem Dialogmarketing-Spezialisten Paragon Customer Communications   startete QVC ein hoch-individualisiertes Next-Best-Offer-Mailing. Dieses Mailing wird teils als Maxipostkarte und teils als Selfmailer produziert, um den Erfolg der jeweiligen Form zu testen. Die Daten für die One-to-One-Printkampagne liefert das CRM-System von QVC. Aus dem bisherigen Kaufverhalten der KundInnen werden relevante Angebote (Next-Best-Offer) analysiert, die eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit versprechen. Ebenso werden für die Visualisierung der Postkarten passende Moodboards erstellt, die die unterschiedlichsten Themen darstellen, wie z. B. Beauty, Fashion, Home, Kitchen.

Die einzelnen Adressdaten von QVC beinhalten das jeweilige Design (Mood) und die individuellen Produktbilder mit einem direkten Link zum Webshop. Hierbei greift Paragon über einen automatisierten Prozess auf bis zu 50.000 Artikel in der QVC Bilddatenbank zu. Diese werden dann nach Druckqualität und -größe geprüft, gegebenenfalls angepasst, beziehungsweise Fehler ausgesteuert. Um unnötige Kosten in Produktion und Porto zu sparen, nutzt QVC den Adress-Service von Paragon. Dabei werden die Adressen innerhalb des automatisierten Produktionsprozesses mit den Datenbanken von Postadress in Bezug auf Umzüge, Verstorbene oder Unzustellbare abgeglichen und bereinigt. Die Selfmailer und die Maxipostkarten werden anschließend im Rollendigitaldruck produziert.

Das Ergebnis: Mehr Response, mehr Umsatz, bereinigte Adressen
Das auf die KundInnen zugeschnittene Produktangebot erreichte eine signifikante Steigerung des Responses und Umsatzes. Deshalb plante QVC im nächsten Schritt, auch das Welcome-Mailing mit individuell passenden Angeboten zu versehen. Durch den Adressabgleich mit Umzugs- bzw. Sterbe-Datenbanken werden Produktions- und Portokosten für als unzustellbar erkannte Sendungen vermieden. Zudem können die Ergebnisse der Adressbereinigung optional in das CRM-System von QVC zurückgespielt werden.

Durch die relevanten Angebote in den automatisierten Print-Mailings konnte QVC seine Ziele erreichen. Ein entsprechend positives Fazit zieht Imen Szigeti, Supervisor Targeted Marketing Print & Email Marketing, QVC Handel: "Wir haben den internen Aufwand zur Erstellung von Druck-Versionen reduziert, hochindividualisierte Kaufanstöße geschaffen, jetzt eine individuelle und emotionale Kundenansprache, einen automatisierten Prozess unter Nutzung unserer 50.000 Artikel und eine Optimierung der Adressqualität. Es konnte eine signifikante Steigerung des Responses und Umsatzes erzielt werden."

SSI Schäfer Shop: Kosteneinsparung durch neues Print-Konzept

Für viele Unternehmen bleibt Print ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey. So auch für SSI Schäfer Shop  , Spezialist für Büromöbel, Bürobedarf und Lagereinrichtung. "Für uns ist Print ein regulärer Bestandteil der digitalen Strategie", erklärt Ulrich Gursky, Head of Communication. "Unsere Kunden bestimmen auf welchem Wege sie mit uns Kommunizieren wollen. Print als Impulsgeber in der Customer Journey funktioniert für uns gut und leistet einen wichtigen Beitrag zu unserem Geschäft." Das Unternehmen stellte nicht nur auf den Versand von automatisierten Print-Mailings um, sondern entwickelte in Zusammenarbeit mit Michael Schiffer Dialog   und Smartcom   auch ein komplett modulares Konzept für seinen Katalog mit maßgeschneiderten Produktempfehlungen. Das neue Konzept wurde vom Versandhausberater in Kooperation mit dem BEVH zum "B2B-Katalog des Jahres 2021/2022" gekürt. Die Jury lobt es als "Vorreiter einer neuen, zukünftigen Katalog-Generation".

Statt wie bisher einen fast 1.500 Seiten umfassenden Gesamtkatalog verschickt SSI Schäfer Shop nun sechs Katalogvarianten von je 276 Seiten - mit individualisierten Produktempfehlungen, abgestimmt auf die verschiedene Kundensegmente und Kaufvorlieben. Die Neupositionierung hat sich gelohnt. "Auf die Auflage gerechnet haben wir z.B. allein über 700t Papier gespart ohne Reichweitenverlust oder Response-Einbußen", erklärt Gursky. "Wir konnten knapp zwei Drittel der Produktionskosten aus der kompletten Aussendung inklusive Porto und Papier herausholen. Das lässt sich dann in die Weiterverarbeitung investieren, die komplizierter ist - und trotzdem bleibt noch eine enorme Ersparnis." Mit rund einem Drittel der Kosten habe SSI Schäfer Shop dasselbe erreicht, wie sonst mit dem dicken Katalog. "Auch unter dem Nachhaltigkeitsaspekt ist das ein Schritt in die richtige Richtung."

Nachhaltiger durch Print-Automation

Das Thema Nachhaltigkeit sei mittlerweile ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung für oder gegen Print, bestätigt auch Martin Twellmeyer von Optilyz. "Um der Verantwortung, die Unternehmen tragen, und den Erwartungen des Kunden gerecht zu werden, heißt die Formel 'Reduktion plus Klimaneutralität': Erstens müssen hohe Streuverluste und damit Emissionen reduziert werden, was durch ein digitales Setup aus Marketing Cloud, zielgerichtete Kampagnenplanung, Automatisierung und (Hyper-)Personalisierung gelingt." Programmatic Print ermögliche es, den Kanal nachhaltiger zu steuern - durch kleinere Volumina und Formate sowie eine gezieltere Aussteuerung. Aber auch das Print-Mailing an sich müsse klimaneutral sein, betont Twellmeyer. Viele Anbieter, wie auch Optilyz, gewährleisten dies mit einem CO2-Ausgleich durch Klimaschutzprojekte wie etwa denen von ClimatePartner.

Als Argument für automatisierte Print-Mailings werden auch der Papiermangel und eine Reduzierung der Portokosten angeführt. Für Twellmeyer sind dies Faktoren, die eher die laufende Kampagnenplanung als die Entscheidung für Programmatic Print beeinflussen. "So müssen zum Beispiel Kampagnen frühzeitiger geplant werden. Im Gegenteil ermöglicht es Programmatic Print sogar Faktoren wie erhöhte Portokosten weniger kritisch betrachten zu müssen, indem es die Voraussetzungen schafft, Direct Mail wie einen Performance Kanal zu steuern. Die Performance Optimierung steht im Mittelpunkt und nicht die Kostenreduktion."

Schneller reagieren auf Krisen und Herausforderungen

Die Coronakrise ist noch nicht überstanden, nun verunsichert der Ukraine-Krieg die Wirtschaft. Dies könnte sich auch auf Werbebudgets für Dialogmarketing generell auswirken. Optilyz spüre derzeit noch keine Zurückhaltung in der Planung von Print-Mailing-Kampagnen. "Wir sehen jedoch potenzielle Risiken hinsichtlich des Papiermarkts und der Logistikketten", so Twellmeyer. "So besteht die Gefahr, dass der aktuell bereits vorherrschende Papiermangel sich noch einmal drastisch verschärft." Gleichzeitig stehe die Logistikbranche vor enormen Herausforderungen, zum einen durch den drastischen Anstieg der Benzin- und Dieselpreise und zum anderen durch Personalmangel und unsichere Routenplanung. "Dies wirkt sich nicht nur auf den Versand der Print-Mailing selbst sondern auch die Verfügbarkeit des Produktsortiments unserer Kunden aus. Dies sollte vor allem bei Kampagnen mit automatisierten Produktempfehlungen bedacht werden."

Auch bei SSI Schäfer Shop geht es vorerst weiter wie geplant. Dabei helfen auch die Erfahrungen aus den vergangenen zwei Jahren. "Wegen Corona mussten wir vor zwei Jahren unsere Anstoßkette innerhalb einer Woche komplett überdenken. Das war nicht die richtige Zeit, um große Kataloge zu versenden. Wir haben die Strategie verändert, stattdessen Mailings versendet, mit kleineren Werbemitteln enger getaktet gearbeitet", erklärt Ulrich Gursky. "Daraus haben wir gelernt, dass wir wenn nötig sehr schnell reagieren können." Das neue modulare Katalogkonzept und die Print-Automatisierung können sich dabei als hilfreich erweisen. "Sind diese Module einmal aufgebaut, ist der Fundus natürlich immens. Auch eine Preisaktualisierung lässt sich dann deutlich schneller umsetzen."