Mail-Marketing: Mit Schwung ins vierte Quartal (I)

Wir alle haben erfahren, wie COVID-19 die Welt, wie wir sie kannten, verändert hat. Während des Lockdowns hat EMail-Marketing immens an Bedeutung gewonnen und die Beziehung zum Kunden gefestigt. Um diesen Kanal zu maximieren, haben wir für Sie einen strategischen Leitfaden erstellt und zeigen die besten EMail-Marketing Tipps zur Vorbereitung auf das umsatzstärkste Quartal 2020.

Eine Verdreifachung der Öffnungs- und Klickraten beim EMail-Marketing war während des Lockdowns keine Seltenheit (iBusiness berichtete), sogar die Anzahl der verschickten E-Mails wurde um 40 Prozent erhöht  . Diese neue Normalität bedeutet für Onlinehändler eine einmalige Gelegenheit, den kommerziellen Erfolg weiter auszubauen.

Bei vielen Onlineshops fehlt es allerdings an der richtigen Strategie, um langfristig 40 Prozent oder mehr der gesamten Shop-Umsätze über das EMail-Marketing zu generieren, und um mindestens 10 Prozent des Onlineshop-Traffics in EMail-Abonnenten umzuwandeln.

Drei simple Schritte zur erfolgreichen EMail-Marketing Strategie

EMail-Marketing ohne Strategie ist wie Kuchen backen ohne Rezept. Einfach einen Haufen Zutaten in einer Schüssel miteinander verrühren, führt selten zum Erfolg. Ein weiteres Problem ist, dass Strategie oft mit Taktik verwechselt wird. Sie sind zwar miteinander verwandt, und Taktiken sind ein wesentlicher Bestandteil der Strategie, aber sie sind nicht das Ein und Alles.

Die Strategie beschreibt immer das Was, Wo und Warum, die Taktik beschreibt das Wie. Die Essenz jeder Strategie besteht aber darin zu entscheiden, was Sie nicht tun werden. Denn wer seinen Fokus verliert, erzielt nur halbherzige Ergebnisse.

Schritt 1 - Analyse + Audit der bestehenden Situation

Wer künftig richtige Entscheidungen treffen will, muss die Ausgangssituation kennen. Eine Route von A nach B planen wird schwierig, wenn man nicht weiß, wo man sich befindet oder gar wo man hin will.

Audits helfen dabei, die Wirksamkeit und Effizienz einer EMail-Marketing Strategie zu überprüfen. Sie erhalten nicht nur mehr Klarheit, sondern kontinuierliche Verbesserungen können so sichergestellt werden.

Nachfolgende Themen dienen als Grundlage für ein EMail-Marketing Audit und können beliebig erweitert werden.

Audit Themen	Hilfreiche Fragen
EMail-Abonnenten	Wieviele Adressen gibt es? Sind diese Adressen zentral gelagert oder verstreut über mehrere Systeme? Was ist der Grund, warum sich Abonnenten für Ihr EMail-Marketing angemeldet haben? Wie haben Sie diese Daten erworben? Über welche Informationen verfügen Sie für jede EMail-Adresse?"
Daten-Qualität und Listen-Hygiene	Wie aktuell ist die EMail-Liste? Wie hoch ist die Zustellbarkeit der E-Mails? Wie hoch sind die Öffnungsraten? Wie hoch ist das Engagement? Wie oft werden inaktive Abonnenten gelöscht?"
Workflow und Prozesse	Wie funktioniert der Prozess von der Idee bis zur Umsetzung? Wie lange dauert es in der Regel, um eine Kampagne zu erstellen? Gibt es eine Dokumentation für jeden Prozess? Ist dieser Prozess für jede E-Mail, jede Kampagne gleich? Wer ist verantwortlich für die einzelnen Schritte im Prozess und können diese Personen selbständig Entscheidungen treffen?"
Key Performance Indices (KPI)	Wieviele verschiedene KPI werden genutzt? Welches strategische Ziel steht mit der KPI in direkter Verbindung? Erfüllen diese KPI auch wirklich ihr Ziel? Wieviele neue Abonnenten werden monatlich generiert? Woher kommen diese Adressen und wie wird dies gemessen? Was kostet es im Durchschnitt, einen neuen Abonnenten zu gewinnen? Wieviel ist ein Abonnent in der Liste wert?"
Inhalte und Design	Ist für jede E-Mail ein einziges Ziel definiert? Sind die Inhalte personalisiert und lösen diese ein Problem für den Kunden? Werden A/B-Tests durchgeführt und die Inhalte daraufhin optimiert? Entsprechen die Inhalte den Erwartungen der Kunden? Werden sie gar übertroffen? Wenn ja, wie? Nutzen Sie die Verkaufspsychologie?"
Kampagnen und Automatisierungen	Welche Arten von E-Mails werden verschickt? Gibt es eine gute Mischung von transaktionalen E-Mails und E-Mails zur Stärkung der Kundenbindung? Bekommt jeder EMail-Abonnent dieselben E-Mails zugeschickt? Können mithilfe von Automatisierung - für ein definiertes Kundensegment - personalisierte Erfahrung geschaffen werden? Können Kunden basierend auf den Touchpoints der Customer Journey gezielt über E-Mail-Kampagnen angesprochen werden? Werden Trends, Veränderungen im Kundenverhalten sowie das Wachstum der verschiedenen Kundensegmente analysiert? Kennen Sie das kaufkräftigste Kundensegment, um den ROI zu erhöhen? Wie ist das Verhältnis von Kampagnen und Automatisierungen?"

Bewerten Sie jedes Audit-Thema mithilfe der nachfolgender Skala und definieren Sie anschließend die Prioritäten. Konzentrieren Sie sich nicht auf alle Bereiche gleichzeitig, sondern wählen Sie ein Thema, wo innerhalb der nächsten zwei Wochen die schnellsten Ergebnisse erzielt werden können.

Skala zur Bewertung der Audit-Themen:

Bewertung	Beschreibung
0 - Schwach	Nicht erfüllt
1 - Unzureichend	Mit erheblichen Mängeln und nur bedingt nützlich
2 - Gut	Wir haben uns damit befasst und arbeiten daran
4 - Sehr gut	Wir sind gut darin, aber wir können optimieren
5 - Ausgezeichnet	Wir sind einer der Besten in diesem Bereich

Zusätzlich zum Audit kann natürlich auch die altbewährte SWOT-Analyse genutzt werden. Sie gibt nur eine Übersicht über interne und externe Gegebenheiten. Auf Basis dieser Informationen sollten die Matrixfelder immer miteinander kombiniert werden, um daraus die passende Strategie abzuleiten.

SWOT-Analyse
Stärken + Chancen Welche Stärken können eingesetzt werden, um die Chancen optimal zu nutzen?	Stärken + Risiken Welche Stärken minimieren das Risiko?
Schwächen + Chancen Welche Schwächen müssen eliminiert werden, um die Chancen zu nutzen?	Schwächen + Risiken Was müssen wir tun, damit Schwächen nicht zum Risiko werden?

Generell gilt: Analysetools als Instrument zur Strategieplanung machen wirklich nur dann Sinn, wenn aus den gewonnenen Informationen Rückschlüsse gezogen werden und anschließend auch eine Umsetzung erfolgt. Nur auf Papier ist ein Audit oder die SWOT-Analyse ziemlich wertlos.

Schritt 2 - Ziele definieren

Bei vielen Onlinehändlern ist oft das einzige Ziel im EMail-Marketing die Generierung von Verkäufen. Umsatz über E-Mails generieren ist absolut keine Kunst und das schafft wirklich jeder Händler.

Doch Kunden langfristig mithilfe von EMail-Marketing an das eigene Unternehmen zu binden, zu faszinieren und zu begeistern, damit sie zu echten Fans werden, ist ein völlig anderes Konzept und braucht auch andere Denkansätze. Bitte bedenken Sie, es geht nicht nur darum, irgendwelche Verkaufskampagnen aufzusetzen. Die Conversion sollte auch nie das Endziel sein, sondern ist oft der Anfang einer Kundenbeziehung. Es geht darum, mithilfe einer Strategie - für ein definiertes Kundensegment - eine personalisierte Erfahrung zu schaffen.

EMail-Marketingziele sind immer an den Unternehmenszielen gekoppelt und sollten nicht davon los betrachtet werden, denn von der gesamt Strategie werden die EMail-Marketingziele abgeleitet.

Welches Ziel sollte mit EMail-Marketing erreicht werden?
Wo können Sie den größten Wert schaffen und die besten Ergebnisse erzielen?

Im Großen und Ganzen lassen sich die Ziele des EMail-Marketings in folgende Bereiche unterteilen:

• Branding und Markenbekanntheit steigern
  
• Neukundengewinnung und Listbuilding
  
• Lifetime Value (LTV) erhöhen
  
• Kaufabbrüche reduzieren
  
• Feedback von Kunden einholen
  
• Bewertungen und Rezensionen
  
• Bestandskunden gewinnen
  
• Unternehmensprozesse unterstützen
  
• weniger Support-Anfragen

EMail-Marketing kann in wirklich jeder Phase der Customer Journey seinen Beitrag leisten. Wer zum Beispiel den Fokus auf die Post-Purchase Phase legt, hat eine Vielzahl an Möglichkeiten, das vorhandene Potenzial auszuschöpfen.

Einige Beispiele (einzeln oder kombiniert) für triggerbasierte E-Mails, welche innerhalb einer Automation für diese Phase erstellt werden können:

• Cross-Sell oder Up-Selling-Angebote für Produkte, die der Kunde sich bereits im Onlineshop angesehen hat
  
• Freunde empfehlen
  
• ein Abo-Modell
  
• eine VIP-Mitgliedschaft, wenn Kunden ab einem bestimmten Bestellwert Produkte kaufen
  
• eine Bewertung für ein Produkt oder Produktkategorie
  
• eine Social Media Einladung
  
• ein Bonusprogramm für Kunden, die noch kein Kundenkonto angelegt haben, sprich
• den Gast-Checkout genutzt haben
  
• den NPS (Net Promoter Score) abfragen, um die Kundenzufriedenheit zu messen
  
• ...

Egal welches Ziel Sie wählen, es muss immer einem Zweck dienen und Ihrem Unternehmen als Ganzes zugutekommen.

Schritt 3 - KPI festlegen

Im EMail-Marketing werden zu oft Kennzahlen betrachtet, die einfach zu messen sind. Wie zum Beispiel Öffnungsraten, Klickraten oder Bounce Rates. Wenn Sie aber den Erfolg Ihres Geschäfts messen wollen, benötigen Sie völlig andere Kennzahlen.

Die wichtigsten Metriken zur Kundenbindung sowie ein simples Framework, um KPI Leistungsmetriken auf sinnvolle Weise mit konkreten Zielen zu verbinden und zu beeinflussen, haben wir in diesem Artikel für Sie zusammengestellt: https://www.ibusiness.de/aktuell/db/530358grollmann.html

In Teil zwei (erscheint am morgigen Dienstag, 1.9.2020) zeigen wir Ihnen die wichtigsten Schritte für die Umsetzung der EMail-Marketing Strategie und wie Sie sich auf das Weihnachtsgeschäft vorbereiten.