Das Ende des datengetriebenen Marketings

Spätestens seit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) stellt eine sich verändernde Gesetzgebung zur Nutzung von Cookies Marketing-Entscheider vor die große Frage: Wie kann man weiterhin datengetriebenes Marketing durchführen? Datengetriebenes Marketing in seiner bisherigen Form wird es in Zukunft nicht mehr geben. An seine Stelle wird kundengetriebenes Marketing treten, welches nicht weniger Chancen für seine Anwender und Nutzer mit sich bringt, aber ein Umdenken erfordert. Kundengetriebenes Marketing versteht sich hierbei als Disziplin, die Daten aus verschiedenen Quellen homogenisiert und umfangreiche User-Profile erstellt, um eine holistische und maßgeschneiderte Customer Experience sicherzustellen.

Endlich eine systematisierte und verknüpfte Segmentierung

Zentral für diese neue Form des Marketings ist Segmentierung. Grundsätzlich kein neuer Trend, nun jedoch erweitert um Aspekte wie die psychographische Dimension oder Prognosen (Propensitätsmodell) über das zukünftige Nutzerverhalten. Zusammen mit traditionellen Ausgangspunkten wie soziodemographischen Daten und Interaktions- sowie Transaktionsdaten von Websites vermitteln sie ein runderes Bild des Kunden. Segmente können so noch individueller geschnitten werden.

Diese dynamische und spitze Segmentierung basiert auf dem Zusammenspiel von drei zentralen Faktoren, die gemeinsam eine kundenzentrierte Ansprache auch unter der aktuellen Gesetzeslage ermöglichen:

• Identity Resolution: datenschutzkonforme, konsolidierte User-Identitäten erschaffen
  
• Data Science: vorhandene Daten statistisch analysieren und interpretieren, Muster und Trends erkennen und zu Propensitätsmodellen (Predictive Analytics) transformieren
  
• Behavioral Science: gesammelte Daten um psychographische Charakteristika (v.a. grundlegende Needs und relevante Entscheidungsmuster) anreichern

Hierfür werden zwei Arten von Datenbeständen zusammengebracht: einerseits die Website-Daten, die Hinweise auf das Website-Nutzungsverhalten geben, sowie Datenbank-Daten über die Kundenhistorie zu Transaktionen, CLV, Retouren, Kundenqualität etc. Durch Verknüpfung dieser Datenbestände mittels eines Identifiers (z.B. der EMail-Adresse des Kunden) eröffnet sich ein komplett neuer Blick auf den Kunden. So können intelligente Segmente geschnitten werden.

Hiermit werden nicht nur ungeahnte große Potenziale erschlossen, sondern auch die in vielen Unternehmen verloren gegangene eigene Datenhoheit zurückgewonnen, die es ermöglicht, Datensilos aufzulösen. So kann sich wieder auf den wahren Wert der 1st-Party-Daten fokussiert werden, um wertvolle Insights aus diesen zu gewinnen.

Segmentierung par excellence mit Rücksicht auf individuelle Kundenbedürfnisse

Dadurch, dass die Daten aus diesen zwei elementaren Datenquellen homogenisiert und zusammengebracht werden, können die Profile bzw. Segmente um einen ganz zentralen neuen Punkt erweitert werden: Bedürfnisse. Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung und -psychologie zeigen, dass unsere Bedürfnisse und unser Unterbewusstsein für mehr als 95 Prozent unserer Entscheidungen zuständig sind. Was heißt das für Marketeers? Dass diese Abhängigkeit zwischen Psychologie und Marketing-Technology endlich, da so relevant, auch im Marketing Anwendung finden muss.

Durch Datenprofile, die technisch individuelle Ansprachemöglichkeit und die Wahl des richtigen Tools können die Kundenbedürfnisse in Form von maximal wirk-samen Werbemitteln und Ansprache-Routen adressiert werden, indem die Werbemittel und Ansprachen an psychographischen Merkmalen von Segmenten und Audiences orientiert sind.

Auch Customer Journeys können so sehr viel aussagekräftiger und damit direkter und relevanter werden, indem sie um die Bedürfnisdimension erweitert werden. Warum dies in den letzten Jahren noch nicht geschehen ist, lässt sich nur schwer erklären: Gegebenenfalls konnten Forschungsergebnisse (z.B. aus Grundlagen-Büchern wie "PsyConversion", Springer Gabler 2018) noch nicht schnell genug in der Praxis umgesetzt werden und den Anwendern und Anwenderinnen unbegründeterweise zu komplex und schlecht greifbar erscheinen.

Cookieless Kundenidentitäten synchronisieren im Zeitalter des kundengetriebenen Marketings

Durch den vormals berechtigten Fokus auf Kampagnen und Cookies des datengetriebenen Marketings braucht es nun einen Paradigmenwechsel, um auch ohne Cookies in der Zukunft nicht in veraltete Marketing-Gewohnheiten zurückzufallen (Stichwort: Gießkannenprinzip). Für eine dennoch effektive Kundenansprache braucht es werbetreibende Unternehmen, Advertiser und Publisher, die die Kundenbereitschaft zur Datennutzung wecken. Denn nur dann können allumfassende, für Unternehmen wertvolle Kundenprofile erstellt werden.

Für diese werden Informationen aus diversen Kanälen und Datenquellen datenschutzkonform aggregiert, normalisiert und unifiziert. Hier unterscheidet man zwischen persönlichen Daten, also Personal Identifiable Information (PIIs) wie z.B. Login- Registrierungs- und Kaufdaten, sowie anonymisierten cookiebasierten Daten ohne Personenbezug.

Das auch für die spitze Segmentierung notwendige "Identity Resolution Management" beschreibt den Prozess der Entstehung von Kundenprofilen unter Berücksichtigung aller Datenbestände. Die Sammlung all dieser Daten in einem einzigen Profil bringt viele Vorteile mit sich:

• Ermöglichung einer Multichannel- und Multistep-Ansprache,
  
• Verbesserung des ROI durch effizienteren Kanaleinsatz,
  
• steigende Brand Reputation durch die Vermeidung unnötiger Kommunikation,
  
• Optimierung der Conversion durch Storytelling auf diversen Kanälen

Das Kernergebnis der Zusammenführung von Daten zu User Identitäten und Anreicherung dieser um Kernbedürfnisse ermöglicht schlussendlich dem Nutzer eine holistische und abgestimmte Customer Experience. Das Fundament dieser ist ein übergreifendes Kundenverständnis (Customer Intelligence), welches auf dem konsolidierten Wissen über die Nutzer und der granularen Segmentierung fußt.

Fazit: Keine Angst vor der Cookie-Apokalypse, Wege bereiten für die neue Daten-Normalität

Nach der Cookie-Apokalypse geht der Weg in die Zukunft weg von Marketing Automation und hin zur Marketing-Ko-Orchestrierung. Doch reichen hierfür kleine Taktikanpassungen nicht aus, stattdessen ist ein Paradigmenwechsel nötig: Weg vom Datenfokus hin zum Kundenfokus. Hierbei hilft sauberes Identity Resolution Management und eine fortschrittliche Customer Intelligence, um Erfolge zu feiern. Geht man noch einen Schritt weiter und ergänzt diese Insights um Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie, so kann eine maßgeschneiderte Customer Experience auf allen relevanten Kanälen verwirklicht werden - und die neue Daten-Normalität zeigt ihr volles Potential im Zeitalter des kundengetriebenen Marketings.


Die iBusiness-Autoren:

Dimitrios Haratsis ist Advisor im kundengetriebenen Marketing bei elaboratum    und namhafter Experte auf dem Gebiet des datengetriebenen Marketings sowie der Marketing Technology. Er berät Unternehmen zur Entwicklung von datengetriebenen Strategien in der Post-Cookie-Ära.

Joachim Stalph ist Principal Consultant bei elaboratum und seit über 10 Jahren im Onlinebusiness tätig. Seine Beratungsschwerpunkte liegen auf E-Commerce-Konzeption, UX, Conversion-Optimierung und Cross-Channel-Verknüpfung. In dem Themenfeld kundengetriebenes Marketing beschäftigt ihn die Fragestellung, wie aus rohen Daten intelligente Erkenntnisse gewonnen werden können.