Paid-Content-Studie (3): Gründe für die Kaufentscheidung bei Bezahlinhalten im Web

Nur ein Drittel der Deutschen sind Schnellentschlossene, wenn es um ein kostenpflichtiges Angebot im Internet geht. Zwei Drittel denken darüber länger nach, so das Ergebnis unserer bevölkerungsrepräsentativen Paid-Content-Befragung, die das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   für iBusiness im Januar und Februar 2024 durchgeführt hat.

Von denen, die angegeben hatten, über einen längeren Zeitraum darüber nachgedacht zu haben, bevor sie sich für ein kostenpflichtiges Angebot entschieden haben, wollten wir wissen: "Was war letztendlich ausschlaggebend für Ihre Entscheidung, ein zahlender Nutzer zu werden?"

Interessantes Ergebnis: Ein besonderes Angebot, ein exklusives Stück Content, das man unbedingt haben will, ist dabei der am seltensten genannte Grund für den Abschluss eines Content-Abonnements im Internet. Ebenfalls ist das Auslaufen eines preiswerten Testangebots nur für die wenigsten Menschen ausschlaggebend für den Klick auf den 'Jetzt abonnieren'-Button. Nur einer von sechs Befragten gibt dies an.

Lediglich jeder Achte nennt "Content hinter einer Paywall, den ich unbedingt konsumieren wollte" als ausschlaggebende Bezahl-Entscheidung. Bequemlichkeit bei der Nutzung und der Preisvorteil eines Online-Bezahlabonnements gegenüber dem Content-Einzelkauf wird nur jeweils von einem Fünftel als ausschlaggebender Abonnementgrund genannt.

Offensichtlich scheint der erfolgreichste Weg zu sein, um Menschen für ein Paid-Content-Abonnement zu überzeugen: Sie zunächst zu regelmäßigen Nutzenden zu machen. Sonderhürden wie das Auslaufen eines Testangebots oder ein besonders wertvoller Content sind dabei keine übermäßig erfolgreichen Sales-Trigger.

Die Wirtschaftskrise beeinflusst die Content-Nutzung nur wenig

Wir haben abgefragt, wie sich die Ausgaben der Menschen für digitale Services und Abonnements (beispielsweise für Streaming, Games, E-Commerce, Journalismus, Cloud-Services und ähnliches) in den vergangenen zwölf Monaten geändert hat - und wie viele Ausgaben sie für die kommenden zwölf Monate planen. Knapp zwei Fünftel haben danach im vergangenen Jahr ihre Paid-Content-Ausgaben erhöht oder sogar stark erhöht.

Heruntergefahren hat seine Ausgaben im vergangenen Jahr nur knapp jeder siebte Befragte. Sparen in 2024 plant auch nur eine Minderheit:

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Die Mehrheit möchte in den kommenden Monaten genau so viel für seine Paid-Content-Nutzung ausgeben, wie aktuell. Immerhin: Ein Viertel will etwas oder sehr viel mehr für Paid-Inhalte ausgeben.

Drei Erkenntnisse zum Ausgabe-Verhalten bei Bezahlinhalten in Deutschland

1. Männer sind preissensibler, aber spendierfreudiger: Männliche Befragte gaben überdurchschnittlich oft, sie entschieden sich für ein Paid-Content-Abonnement, wenn ein preiswertes Testangebot ausgelaufen ist. Auch ist für sie der Preisvorteil eines Paid-Abonnements überdurchschnittlich wichtig. Gleichzeitig sagen Männer deutlich häufiger als Frauen, sie hätten in den vergangenen 12 Monaten ihre Paid-Content-Ausgaben etwas oder sehr gesteigert - und planen dies auch häufiger als Frauen für das Jahr 2024.
   
   
2. Ältere sind spontaner: In der Generation der über 60-Jährigen gibt es ein Fünftel weniger Menschen, die sich Paid-Content-Ausgaben länger überlegen. Gleichzeitig ist diese Zielgruppe nach eigenen Angaben auch deutlich weniger preissensibel. Rabattangebote funktionieren bei dieser demographischen Gruppe weniger gut.
   
   
3. Gutverdienende kaufen Content, wenn sie ihn haben wollen: Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 Euro beziehungsweise über 7.500 Euro monatlich sind die beiden einzigen demographischen Gruppen, die aufgrund eines besonderen Stücks Content ein Content-Abo abschließen. Diese beiden hohen Einkommensschichten sind gleichzeitig besonders empfänglich für das Verkaufsargument, dass man bei einem Abo viel spart gegenüber dem Einzelverkauf von Content.