So verkaufen Sie Content im Internet: Wofür die Deutschen Geld ausgeben

Mehr als einer von drei Deutschen gibt von sich selbst an, überhaupt keine Bezahlinhalte im Internet zu nutzen. Das geht aus einer bevölkerungsrepräsentativen Exklusivstudie hervor, die das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   für iBusiness im Januar und Februar 2025 durchgeführt hat. Das ist ein Zehntel mehr als noch vor einem Jahr.

In Krisenzeiten sitzt der Internet-Euro offensichtlich nicht mehr so locker wie im Vorjahr. Der Hang zum Sparen erstreckt sich offensichtlich auch auf die digitale Welt - und das, obwohl in den vergangenen zwölf Monaten mit dem Wachstum bei kostenpflichtigen KI-Tools ein neuer Contentmarkt entstanden ist.

Überdurchschnittlich oft Bezahlinhalte kaufen Männer und die Generation Z. In der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen nutzen mehr als vier von fünf Menschen Paid-Content. Bei den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar nach wie vor knapp 90 Prozent.

Etwas weniger als die Hälfte der erwachsenen bundesdeutschen Bevölkerung (48 Prozent) gibt Geld aus für Unterhaltungs- und Streamingangebote. Ein Plus von zwei Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Repräsentativ ist die Studie für Menschen im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Nicht erfasst in unserer Befragung sind die Zielgruppen der Silver Surfer sowie Kinder und Jugendliche, die mit Taschengeld Onlineinhalte kaufen. Beides sind spendable Zielgruppen für Bezahlinhalte, so dass insgesamt in Deutschland der Paid-Content-Markt wohl noch um einiges größer ist.



Auf dem zweiten Platz der Nutzung liegen ECommerce-Services wie Amazon Prime oder Zalando Plus. Mehr als ein Viertel der Bevölkerung zahlt für die Nutzung dieser Services - auch wenn der Anteil leicht rückgängig ist. Hier sind es vor allem jüngere Zielgruppen, die Gutverdienenden sowie Familien mit Kindern, die diese Services nutzen. Anders als beim Zocken: Hier gab es einen deutlichen Anstieg beim Paid Gaming, vor allem bei der Generation Z. Auch im Vorjahr konnten wir schon ein Wachstum der Zielgruppe beobachten, die Geld für Computerspiele ausgibt. Für Spiele ist vor allem bei der Zielgruppe der 30- bis 40-Jährigen trotz Krise genug Geld da.

Insgesamt zahlt ein Viertel der Deutschen für Gamingangebote. Im Jahr 2023 war es erst jeder Sechste.

Bei der Nutzung von Konsolenabos sowie Diensten wie Steam oder einfach Pay-to-Win-Spiele ist es interessanterweise vor allem die Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen, die hier Geld versenkt. Mehr als jeder Dritte in dieser Altersgruppe zahlt für Gaming-Angebote. Bei den 18- bis 29-Jährigen sind es mit 32,3 Prozent kaum weniger. Zudem sind es schwerpunktmäßig Männer, die Geld in Onlinegaming stecken: 14 Prozent der Frauen, aber knapp 28 Prozent der Männer geben Spielgeld aus.

Wenn man sich die Typologie der Paid-Content-Nutzenden anhand ihrer demographischen Angaben ansieht, so kann man folgende fünf übergreifende Erkenntnisse gewinnen:

Fünf Erkenntnisse zur Paid-Content-Nutzung in Deutschland

1. Paid-Content ist ein Männer-Ding:
   In sämtlichen acht von uns abgefragten Content-Typen nutzen mehr Männer als Frauen die jeweiligen Bezahlangebote.
   
   
2. Paid-Content ist ein Ding der Jungen:
   Mit einer Ausnahme liegen die Altersgruppen der 18- bis 29-Jährigen und die 30- bis 39-Jährigen vorne. Dabei haben die ganz Jungen die Nase vorne in den Kategorien Unterhaltung, Software und ECommerce-Services. Bei den anderen Kategorien ist die Generation 30 plus vorne. Ausnahme ist die Rubrik Informationen/Nachrichten, diese nutzt die Generation der 50- bis 59-Jährigen am meisten.
   
   
3. Paid-Content ist ein Ding der Gutverdienenden:
   Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 Euro im Monat nutzen sämtliche Paid-Content-Arten (wenig verwunderlich) deutlich überdurchschnittlich. Vor allem bei Unterhaltungs- sowie bei Sport- und Fitness-Bezahlangeboten liegen die Gutverdienenden besonders stark oberhalb des Bevölkerungsschnitts.
   
   
4. Bei kostenpflichtigen Lernanwendungen ist die Schul-Zielgruppe uninteressant:
   Familien mit Kindern und Studierende unter 30 Jahren geben nach eigenen Angaben kaum häufiger Geld für Lernapps aus, als der Bevölkerungsdurchschnitt. Neben den Gutverdienenden sind es vor allem die an ihrem Karrierebeginn stehenden 30- bis 39-Jährigen, die in sich selber mit Bezahlinhalten investieren.
   
   
5. Wenig Interesse für bezahlte Zeitungen und Magazine:
   Für klassische Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sind die von uns ermittelten Zahlen eine schlechte Nachricht. Nur ein Zehntel der Bevölkerung gibt an, für Informations- und Nachrichtenangebote Geld im Internet auszugeben. Dabei hatten wir Zeitungsangebote explizit abgefragt. Darüber hinaus gibt es keine demographische Gruppe, die überdurchschnittlich oft als General-Interest-Abonnent in Erscheinung tritt. Das relative Desinteresse ist quer durch die Altersgruppen einheitlich sichtbar.
   
   

Welche Online-Inhalte wirklich gekauft werden

Für Hobby und Freizeit geben die Bundesdeutschen im Internet fast doppelt so viel aus wie für Unterhaltung und Gaming. Im Schnitt geben die Deutschen 33,55 Euro im Monat für Bezahlinhalte im Internet aus. Männer liegen dabei mit 36 Euro rund ein Fünftel vor den Frauen, die 30 Euro monatlich im Schnitt für Bezahlinhalte ausgeben. Es können bei einzelnen Haushalten aber durchaus auch hohe dreistellige Beträge sein, die in Paid Content fließen.

Dabei liegt der Bereich Hobby/Freizeit/Special Interest (Beispiel: Chefkoch.de) mit über 41 Euro besonders hoch (Vorjahr 46 Euro). Das ist insoweit interessant, als nur knapp 14 Prozent der BundesbürgerInnen überhaupt Geld in dieser Paid-Content-Sparte ausgeben. Viel Geld stecken die Deutschen auch in Sport- und Fitnesscontent (knapp 41 Euro pro Kopf). Lernen und Spielen sind mit weit über 30 Euro pro Monat ebenfalls Contentarten, in die überdurchschnittlich viel Geld fließt.


Nur ein Neuntel der Bevölkerung zahlt für die Nutzung von Fitness-Apps. Allerdings wird von diesen auch besonders viel Geld ausgegeben. Interessant ist, wer für Lernanwendungen Geld ausgibt. Es ist - wie auch in fast allen anderen Contentbereichen - die Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen, die überdurchschnittlich viel in Content für Sport & Fitness, für Lernen, für Software und für Information investiert. Hier liegen die Abweichungen gegenüber der Gesamtbevölkerung zwischen dreißig und fünfzig Prozent, die diese Altersgruppe im Schnitt mehr pro Monat ausgibt.

Es ist vor allem die Generation 60+, die bei Paid Content den Schnitt nach unten zieht: Die Silversurfer geben hier jeweils rund ein Drittel weniger aus als die anderen Befragten. Auch Frauen sind über fast alle Content-Arten hinweg sowohl geringere Paid-Content-Nutzerinnen und geben dann auch weniger Geld aus, selbst wenn sie Bezahlinhalte nutzen. Nur bei Informationsangeboten und beim Gaming sind sie spendabler.

Wenn man sich die Ausgaben unterschiedlicher demographischer Paid-Content-Gruppen ansieht, so kann man folgende drei übergreifende Erkenntnisse gewinnen:

Drei Erkenntnisse zur Höhe der Paid-Content-Ausgaben in Deutschland

1. Paid-Content ist ein Männer-Ding: Bei sieben von acht der von uns abgefragten Content-Typen nutzen mehr Männer als Frauen die jeweiligen Bezahlangebote. Lediglich kostenpflichtige Shoppingangebote sind bei Frauen beliebter als bei Männern. Wo Frauen Geld bei Info- und Gamingangeboten investieren, tun sie es allerdings reichhaltig - und übertreffen die Männer, was das monatliche Content-Investment angeht.
   
   
2. Geld verdient wird in mittleren Einkommensschichten: Die Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500 und 4.000 Euro sind bei ihrer Ausgabenhöhe für Content eher überdurchschnittlich. Gutverdienende geben für Bezahlinhalte im Inhalte eher durchschnittlich viel Geld aus. Nur bei den ECommerce-Services sind sie spendabler.
   
   
3. Bezahlinhalte sind stark abhängig von der sozialen Situation: Menschen geben dann besonders viel Geld für Paid-Content aus, wenn sie es in ihrer aktuellen Lebenssituation brauchen. Die Altersgruppen der 18- bis 29-Jährigen und der 30- bis 39-Jährigen investieren viel in Informationsangebote - wohl, um Schule, Studium und Karriere nach vorne zu bringen. Ab dem Alter von 40 Jahren ist die Bezahlbereitsschaft für Internet-Content eher unterdurchschnittlich.

Gründe für die Kaufentscheidung bei Bezahlinhalten im Web

Nur ein Drittel der Deutschen sind Schnellentschlossene, wenn es um ein kostenpflichtiges Angebot im Internet geht. Zwei Drittel denken darüber länger nach.


Von denen, die angegeben hatten, über einen längeren Zeitraum darüber nachgedacht zu haben, bevor sie sich für ein kostenpflichtiges Angebot entschieden haben, wollten wir wissen: "Was war letztendlich ausschlaggebend für Ihre Entscheidung, ein zahlender Nutzer zu werden?"

Interessantes Ergebnis: Ein besonderes Angebot, ein exklusives Stück Content, das man unbedingt haben will, ist dabei der am seltensten genannte Grund für den Abschluss eines Content-Abonnements im Internet. Ebenfalls ist das Auslaufen eines preiswerten Testangebots nur für die wenigsten Menschen ausschlaggebend für den Klick auf den 'Jetzt abonnieren'-Button. Nur einer von sechs Befragten gibt dies an.

Lediglich jeder Siebte nennt "Content hinter einer Paywall, den ich unbedingt konsumieren wollte" als ausschlaggebende Bezahl-Entscheidung - auch wenn dieser Anteil im Vergleich zum Vorjahr zugenommen hat. Bequemlichkeit bei der Nutzung und der Preisvorteil eines Online-Bezahlabonnements gegenüber dem Content-Einzelkauf wird nur jeweils von einem Fünftel als ausschlaggebender Abonnementgrund genannt.

Offensichtlich scheint der erfolgreichste Weg zu sein, um Menschen für ein Paid-Content-Abonnement zu überzeugen: Sie zunächst zu regelmäßigen Nutzenden zu machen. Sonderhürden wie das Auslaufen eines Testangebots oder ein besonders wertvoller Content sind dabei keine übermäßig erfolgreichen Sales-Trigger.

Die Wirtschaftskrise beeinflusst die Content-Nutzung nur wenig

Wir haben abgefragt, wie sich die Ausgaben der Menschen für digitale Services und Abonnements (beispielsweise für Streaming, Games, E-Commerce, Journalismus, Cloud-Services und ähnliches) in den vergangenen zwölf Monaten geändert hat - und wie viele Ausgaben sie für die kommenden zwölf Monate planen. Knapp zwei Fünftel haben danach im vergangenen Jahr ihre Paid-Content-Ausgaben erhöht oder sogar stark erhöht.

Heruntergefahren hat seine Ausgaben im vergangenen Jahr nur knapp jeder siebte Befragte. Zu sparen in 2025 plant auch nur eine Minderheit.

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Die Mehrheit möchte in den kommenden Monaten genau so viel für seine Paid-Content-Nutzung ausgeben, wie aktuell. Immerhin: Ein Fünftel will etwas oder sehr viel mehr für Paid-Inhalte ausgeben. Das ist allerdings signifikant weniger als noch vor einem Jahr.

Drei Erkenntnisse zum Ausgabe-Verhalten bei Bezahlinhalten in Deutschland

1. Männer sind preissensibler, aber spendierfreudiger: Männliche Befragte gaben überdurchschnittlich oft an, sie entschieden sich für ein Paid-Content-Abonnement, wenn ein preiswertes Testangebot ausgelaufen ist. Auch ist für sie der Preisvorteil eines Paid-Abonnements überdurchschnittlich wichtig. Gleichzeitig sagen Männer deutlich häufiger als Frauen, sie hätten in den vergangenen 12 Monaten ihre Paid-Content-Ausgaben etwas oder sehr gesteigert - und planen dies auch häufiger als Frauen.
   
   
2. Ältere sind spontaner: In der Generation der über 60-Jährigen gibt es ein Fünftel weniger Menschen, die sich Paid-Content-Ausgaben länger überlegen. Gleichzeitig ist diese Zielgruppe nach eigenen Angaben auch deutlich weniger preissensibel. Rabattangebote funktionieren bei dieser demographischen Gruppe weniger gut.
   
   
3. Gutverdienende kaufen Content, wenn sie ihn haben wollen: Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 Euro beziehungsweise über 7.500 Euro monatlich sind die beiden einzigen demographischen Gruppen, die aufgrund eines besonderen Stücks Content ein Content-Abo abschließen. Diese beiden hohen Einkommensschichten sind gleichzeitig besonders empfänglich für das Verkaufsargument, dass man bei einem Abo viel spart gegenüber dem Einzelverkauf von Content. Auch Bequemlichkeit durch ein Abo ist bei den Gutverdienenden ein überdurchschnittlich erfolgreiches Verkaufsargument.