Paid-Content-Studie (1): Für welche Bezahlinhalte im Web Geld ausgegeben wird

Einer von drei Deutschen gibt von sich selbst an, überhaupt keine Bezahlinhalte im Internet zu nutzen. Das geht aus einer bevölkerungsrepräsentativen Exklusivstudie hervor, die das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   für iBusiness im Januar und Februar 2024 durchgeführt hat.

Überdurchschnittlich oft Bezahlinhalte kaufen Männer und die Generation Z. In der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen nutzen mehr als vier von fünf Menschen Paid-Content. Bei den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar knapp 90 Prozent.

Etwas weniger als die Hälfte der erwachsenen bundesdeutschen Bevölkerung (46 Prozent) gibt Geld aus für Unterhaltungs- und Streamingangebote. Repräsentativ ist die Studie für Menschen im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Nicht erfasst sind die Zielgruppen der Silver Surfer sowie Kinder und Jugendliche, die mit Taschengeld Onlineinhalte kaufen.


Auf dem zweiten Platz der Nutzung liegen ECommerce-Services wie Amazon Prime oder Zalando Plus. Etwas mehr als ein Viertel der Bevölkerung zahlt für die Nutzung dieser Services. Hier sind es vor allem jüngere Zielgruppen sowie Familien mit Kindern, die diese Services nutzen.

Beim Gaming - also der Nutzung von Konsolenabos sowie Diensten wie Steam oder einfach Pay-to-Win-Spiele - ist es interessanterweise vor allem die Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen, die hier Geld versenkt.

Laut einer Studie der Score Media Group aus dem Jahr 2023 sind die Lesenden von Zeitungen und Zeitschriften wesentlich treuer und beständiger als Video-Streaming- und Audio-AbonnentInnen. So würden nur neun Prozent der Befragten diese Medien kündigen, um Geld zu sparen - bei zahlungspflichtigen Audio- oder VoD-Abos würden dagegen 19 Prozent den Rotstift ansetzen, um mehr Geld im Portemonnaie zu haben. Weiter haben 59 Prozent der LeserInnen ihre regionale Tageszeitung schon mehr als fünf Jahre abonniert (Print: 63 Prozent; E-Paper: 47 Prozent; Paid-Online: 39 Prozent), bei Zeitschriften liegt dieser Anteil bei 29 Prozent, bei Video-Streaming-Diensten bei 20 Prozent und bei Audio bei 19 Prozent. Auch was die tägliche Nutzung und die Kontakthäufigkeit betrifft, haben regionale Tageszeitungen die Nase vorn. 58 Prozent lesen täglich in ihrer Zeitung (Print: 65 Prozent; E-Paper: 51 Prozent; Paid-Online: 45 Prozent), Audio-Dienste wie Spotify werden von 37 Prozent der AbonnentInnen täglich genutzt, 20 Prozent streamen täglich Videos und 17 Prozent greifen täglich zu einer Zeitschrift.

Wenn man sich die Typologie der Paid-Content-Nutzenden anhand ihrer demographischen Angaben ansieht, so kann man folgende fünf übergreifende Erkenntnisse gewinnen:

Fünf Erkenntnisse zur Paid-Content-Nutzung in Deutschland

1. Paid-Content ist ein Männer-Ding:
   In sämtlichen acht von uns abgefragten Content-Typen nutzen mehr Männer als Frauen die jeweiligen Bezahlangebote.
   
   
2. Paid-Content ist ein Ding der Jungen:
   Mit einer Ausnahme liegen die Altersgruppen der 18- bis 29-Jährigen und die 30- bis 39-Jährigen vorne. Dabei haben die ganz Jungen die Nase vorne in den Kategorien Unterhaltung, Software und ECommerce-Services. Bei den anderen Kategorien ist die Generation 30 plus vorne. Ausnahme ist die Rubrik Informationen/Nachrichten, diese nutzt die Generation der 50- bis 59-Jährigen am meisten.
   
   
3. Paid-Content ist ein Ding der Gutverdienenden:
   Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 Euro im Monat nutzen sämtliche Paid-Content-Arten (wenig verwunderlich) deutlich überdurchschnittlich. Vor allem bei Unterhaltungs- sowie bei Sport- und Fitness-Bezahlangeboten liegen die Gutverdienenden besonders stark oberhalb des Bevölkerungsschnitts.
   
   
4. Bei kostenpflichtigen Lernanwendungen ist die Schul-Zielgruppe uninteressant:
   Familien mit Kindern und Studierende unter 30 Jahren geben nach eigenen Angaben kaum häufiger Geld für Lernapps aus, als der Bevölkerungsdurchschnitt. Neben den Gutverdienenden sind es vor allem die an ihrem Karrierebeginn stehenden 30- bis 39-Jährigen, die in sich selber mit Bezahlinhalten investieren.
   
   
5. Wenig Interesse für bezahlte Zeitungen und Magazine:
   Für klassische Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sind die von uns ermittelten Zahlen eine schlechte Nachricht. Nur ein Zehntel der Bevölkerung gibt an, für Informations- und Nachrichtenangebote Geld im Internet auszugeben. Dabei hatten wir Zeitungsangebote explizit abgefragt. Darüber hinaus gibt es keine demographische Gruppe, die überdurchschnittlich oft als General-Interest-Abonnent in Erscheinung tritt. Das relative Desinteresse ist quer durch die Altersgruppen einheitlich sichtbar.